Priča iza Starbucks Oleata

Howard Schultz, koji je iz mračnih stambenih projekata u Canarsieju u Brooklynu došao do toga da izgradi najvrjedniji svjetski restoran i razmišljao o kandidaturi za predsjednika SAD-a, ovih dana puno govori o maslinovom ulju.

"Kad bi mi netko napravio analizu krvi", rekao je nedavno za CNN, "mislim da bi mi krv bila zlatna, toliko sam maslinovog ulja popio."

"Nosit ću zastavu Starbucksa i američku zastavu po cijelom svijetu za Oleato." - Howard Schultz, bivši izvršni direktor Starbucksa

Prošlog veljače Starbucks je najavio jedno od svojih najvećih lansiranja u posljednjih nekoliko desetljeća — spoj kave i ekstradjevičanskog maslinovog ulja. ​"Znam da će to transformirati industriju kave", rekao je Schultz o novoj liniji napitaka Oleato.

Vijest je obišla još jednu industriju kojoj je prijeko potrebna transformacija, izazivajući ovacije dionika koji su vidjeli nove prilike. "Davanjem vrijednosti [ekstra djevičanskom maslinovom ulju] putem kave mogla bi se ponovno pokrenuti njegova slika, uglavnom među mlađim generacijama", rekla je Anna Cane, predsjednica skupine za maslinovo ulje Talijanskog udruženja industrije jestivih ulja (Assitol).

Proizvođači i trgovci maslinovim uljem odavno se žale na nedostatak znanja potrošača o maslinovom ulju, njegovim zdravstvenim prednostima i načinu upotrebe. Evo direktora Starbucksa kako se poetično izjašnjava o "bogatom, baršunastom okusu koji dugo ostaje u ustima."

"U više od 40 godina ne mogu se sjetiti trenutka kada sam bio uzbuđeniji, oduševljeniji, što pokazuje ponos, kvalitetu, strast, baštinu i majstorstvo onoga što Starbucks može učiniti", rekao je Schultz za CNBC. "Nosit ću zastavu Starbucksa i američku zastavu po cijelom svijetu za Oleato."

Nije to bila samo maslinova ulja koju je Starbucks promovirao sa svojim novim napicima; bila je to ekstra djevičanska maslinova ulja. I nije bila neka bezimena mješavina; bila je to Partanna Nocellara del Belice sa Sicilije.

"Ljudi će dodati žlicu ekstradjevičanskog maslinovog ulja Partanna u svoj napitak", proglasio je Schultz. "Siguran sam u to."

Kampanje Starbucksa, vijesti i društveni mediji promovirali su marku Partanna uz poznati Starbucks logo u zapanjujućem public relations trijumfu za Tommasa Asara.

"Upoznali smo se u New Yorku, a zatim smo otišli na Siciliju", rekao je Asaro o svojim prvim razgovorima sa Schultzom, gdje se rodila ideja za Oleato. Dvojicu je upoznao zajednički prijatelj i razgovarali su općenito o napitku od kave s maslinovim uljem.

Asaro je proizvođač četvrte generacije tvrtke Partanna, nagrađivanog ekstradjevičanskog maslinovog ulja iz doline Belice na jugozapadu Sicilije. I pokazao je izvršnom direktoru Starbucksa okolinu.

"Naravno da sam ga odveo na turistička mjesta, u grad i na našu farmu. Bio je oduševljen nevjerojatnom dolinom Belice koju nikada prije nije vidio", rekao je Asaro o posjetu.

Našao sam stoljetnu tradiciju koja je transformirala moje iskustvo s kavom i poboljšala mi život. – Howard Schultz, bivši izvršni direktor Stabucksa

"Ovog ljeta ponovno me je očarala transformativna ideja dok sam putovao kroz Italiju", napisao je Schultz u dopisu zaposlenicima Starbucksa o svom posjetu Siciliji. "Našao sam se pred dugogodišnjom tradicijom koja je preobrazila moje iskustvo s kavom i poboljšala mi život. Bilo je to potpuno neočekivano, no mogućnosti su me ispunile uzbuđenjem."

Asaro je priznao da je o kavi znao jednako malo koliko je Schultz o maslinovom ulju znao kad su se upoznali.

"Kad biste mi pričali o kavi, vjerojatno sam mislio da na svijetu postoji samo dvije različite vrste kave. Ali umjesto toga postoji stotinama različitih zrna s vlastitim kvalitetama", rekao je Asaro.

Dok su Asaro i Schultz počeli razvijati ideju za Oleato (Asaro je smislio ime), predstavnici Starbucksa razišli su se po Italiji kako bi kušali maslaca prije nego što su se odlučili za Partannu.

Amy Dilger, glavna developerica pića u Starbucksu, usporedila je prirodnu simetriju između ta dva proizvoda. "Kako sam saznavala više o ekstra djevičanskom maslinovom ulju iz Partanne, sve sam više viđala stvari koje su me podsjećale na Starbucks kavu, posebice kako terroir, podrijetlo i sorte doprinose jedinstvenom okusu i teksturi", rekla je.

"Prokušale smo ulja iz mnogih drugih sorti i s raznih mjesta", prisjetila se Asaro. "Usporedili smo proizvode i definitivno je bilo mnogo izvrsnih ulja. Nocellara ima specifičan okus i boju te raste samo u jednom području. Sa svojim glatkim i orašastim okusom, ne tako gorkim i s malo nakonokusa, bila je savršena ravnoteža."

"Sjećam se svih onih maslačnih karamela koje miješamo sa svojom kavom", rekao je Dilger. "Ta maslačna glatkoća i bogatstvo [monovarieteta Partanna] tako se dobro slaže s našom kavom."

Za razliku od većine velikih proizvođača, generacije obitelji Asaro temelje svoje poslovanje na jednoj sorti masline u jednoj sicilijanskoj dolini, surađujući s oko 1000 farmi svih veličina i prerađujući svoje plodove na jednom mjestu. Odbacili su visokointenzivnu kultivaciju, koja ne odgovara sorti Nocellara del Belice.

Marke Partanna i druge Asaro marke imaju dugu povijest osvajanja nagrada na svjetskom natjecanju u maslinovom ulju NYIOOC, što je za tim Starbucksa poslužilo kao neovisna potvrda kvalitete, a Asaro je imao kapacitet opskrbiti globalni maloprodajni lanac. "Vidjeli su mnogo sličnosti između onoga što mi radimo ovdje i onoga što su radili u Kostariki", rekao je Asaro za Olive Oil Times.

Vidi također: Starbucks uvodi kavu s okusom maslinovog ulja u Italiji

Kada su tvrtke postigle dogovor, Asaorov tim surađivao je s partnerima u Starbucksu na razvoju prilagođenih jedrolitrenih boca s pumpicom i usklađivanju logističkih sustava.

Stvarno ćemo prekršiti pravila i imamo na umu još stvari koje možemo poduzeti. Postoji veće mjesto za maslinovo ulje. - Tommaso Asaro, izvršni direktor, Oleificio Asaro

Starbucks preuzima gotov proizvod na Siciliji i otprema ga u svoje distribucijske centre diljem svijeta. Do sada se Oleato poslužuje u otprilike 4000 Starbucks lokala u Sjedinjenim Američkim Državama, Italiji, Francuskoj, Švicarskoj, Ujedinjenom Kraljevstvu, Ujedinjenim Arapskim Emiratima, Saudijskoj Arabiji, Kuvajtu i Japanu, rekao je Asaro. Za nekoliko mjeseci bit će dostupno i u Kini. Starbucks ima 36 000 lokala u 80 zemalja.

"Oni to zaista žele učiniti kako treba", rekao je Asaro. "Ideja je bila da ne vidite maslinovo ulje, ali da ga osjetite okusom i dobijete njegove dobrobiti. Da bi to postigli, imaju centar za obuku i obuku provode u trgovinama."

Budući da je napitak predstavljen u SAD-u tek prošlog proljeća, Asaro očekuje porast prodaje u nadolazećim hladnijim mjesecima. "Rujan je mjesec u kojem prodaja ponovno raste. Ljudi će se vratiti s godišnjih odmora i vratiti se svojim rutinama", rekao je.

Asaro vidi Starbucks kao početak šireg trenda uvođenja okusa i zdravstvenih dobrobiti ekstra djevičanskog maslinovog ulja u druge proizvode.

"Vidjet ćete to u sljedećih nekoliko godina", rekao je. "To je već osnovni proizvod. Dakle, zaista ćemo kršiti pravila i imamo još ideja kamo bismo mogli ići. Maslinovo ulje ima veće mjesto. To je superzdrava namirnica."

"Moramo dovršiti i dovesti do kraja projekt Starbucksa i dovesti ga do stotinu posto. Ali to iskustvo me, i mislim sve ostale, naravno potaknulo da razmišljam izvan okvira", rekao je Asaro.

Vidi također: Starbucks bi mogao postati globalni ambasador za EVOO, kažu stručnjaci

U međuvremenu, Partanna, koja je, prema Asaru, najstariji talijanski brend koji je i dalje u vlasništvu obitelji osnivača, uživa u potpuno modernom viralnom trenutku i poticaju za svoju prodaju. "Zbog publiciteta u Starbucksu otkrivaju priču o Partanni", rekao nam je.

Asaro, koji svoje vrijeme dijeli između New Yorka i Sicilije, vidio je mnogo uspona i padova u 40 godina obiteljskog posla. Njegov bez presedana dogovor sa Starbucksom dogodio se, paradoksalno, u vrijeme jedinstvenih izazova u industriji.

"Ovo je zaista najteža godina koju pamtim. Nikad nisam vidio ništa slično", rekao je Asaro o padu proizvodnje i skoku cijena koje pripisuje nepredvidivim vremenskim prilikama potaknutima klimatskim promjenama. "Moj otac kaže isto. To je najgore što je ikad vidio."

Ipak, Asaro, koji je predvodio prijelaz na organsku proizvodnju u dolini Belice, optimističan je u pogledu industrije.

"Potrošači danas imaju mnogo više znanja o podrijetlu, sorti, metodi ekstrakcije… tržište je potpuno drugačije nego prije", rekao je. "Naravno, cijene bi trebale biti usklađene s kvalitetom i vidim da se tržište zaista dijeli. Dakle, prije je bilo niske, srednje i visoke kvalitete. Sada mogu reći da je ili visoka kvaliteta ili zaista masovno tržište."

I on vidi stalnu evoluciju, kroz edukaciju potrošača, prema većem cijenjenju tekućeg zlata.

"Ljudi moraju više naučiti o tome kako koristiti maslinovo ulje kod kuće, stavljati ga posvuda, u salatu, biti velikodušni s njim", rekao je Asaro. "Još je toliko toga neotkriveno."

---