「未来は専門化と持続可能な生産にある」とデオレオCEOが語る

イグナシオ・シルバ氏は、デオレオの最高経営責任者に就任して以来、世界最大のオリーブオイル瓶詰めメーカーの経営を立て直すことに成功した。

ベルトーリ、カラペッリ、カルボネルなど、世界で最も人気のあるオリーブオイルブランドを擁するデオレオは、2019年4月にシルバが着任した当時、多額の負債を抱え、その返済に苦慮していた。

「オリーブオイルの問題点は、ある年は収益が上がり、別の年は上がらないという変動性がある一方で、サプライチェーンが持続可能な形で価値を生み出せていないことです。この課題を解決しなければなりません」――イグナシオ・シルバ、デオレオCEO

しかし、就任から2年半の間に、シルバ氏は赤字を大幅に削減し、デオレオの売上を押し上げる取り組みを主導した。

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同社の復活により、ユニリーバやシュウェップス・サントリーでの経歴を持つシルバ氏は、世界のオリーブオイル業界が直面する最も差し迫った課題のいくつかに取り組みながら、デオレオの将来の方向性を描き始めました。

シルバ氏が採用した戦略の一つは、デオレオを単一のグローバル企業として捉えるのをやめ、個々の市場に焦点を当て始めることだった。

「価格設定、販促、ブランドポジショニングといった面において、意思決定の大部分は現地市場で行われている」とシルバ氏は『Olive Oil Times』に語った。

ギリシャ、イタリア、スペインにおける伝統的なオリーブ収穫から、北アフリカ、トルコ、南米、オーストラリア、カリフォルニアにおける高密度・超高密度栽培へと業界が移行するにつれ、各市場に合わせたアプローチを取ることがますます重要になってきている。

「生産の地図は変化している」とシルバ氏は述べた。「スペインやギリシャなどの国々で主流となっている伝統的な方法による収穫・生産コストは、超集約型や灌漑栽培のコストに比べて、はるかに高い。」

端的に言えば、シルバ氏は、デオレオのような企業はこの変化に適応する必要があると考えている。

しかし、言うは易く行うは難しだ。南ヨーロッパ全域で、オリーブ園の近代化に対する強い反発が見られている。

スペインからのロビー活動により、伝統的な農業生産は、最新版の共通農業政策（CAP）の3つの基本原則の一つとして位置づけられるようになった。

オリーブオイル生産の未来は、近代的なオリーブ園への転換によって牽引されることになるだろうが、シルバ氏は、持続可能な形で実施される伝統的な収穫が、世界的なオリーブオイル市場において不可欠な要素であり続けると考えている。

「彼らは、私たちのブレンドにおいて非常に重要な一連の品種を生産しています」とシルバ氏は述べた。「私たちは、集約的なシステムや灌漑システムではうまく育たない品種を必要としています。それらは安定性がはるかに低く、したがって保存期間もはるかに短い品種なのです。」

「スペイン、イタリア、ギリシャといった国々において、高地栽培の多様化と専門化を引き続き支援しなければなりません」と彼は付け加えた。「生産性の向上を支援し、近代化や新品種の開発を支援する必要があります。それらは他とは異なり、特別で付加価値のある品種です。そうした生産に対しては、より高い対価を支払うべきです」

シルバ氏は、伝統的な生産の促進と持続可能性は密接に関連していると述べた。同社は1月に最新の持続可能性戦略を発表する予定だ。その目標の一つは、農業のベストプラクティスに従いながら、伝統的な生産者の収益性を高めることである。

「解決策は2つある」とシルバ氏は語った。「1つは、ポルトガルが行ったようなモデルへの転換という、部分的な解決策だ。しかし、もう1つの解決策は持続可能性に関わるものであり、この2つは両立しなければならないと私は信じている。」

「つまり、小規模生産者が近代化、デジタル化、そして何よりも多角化を図れる限り、彼らを守っていくということです」と彼は付け加えた。

生産形態にかかわらず、シルバ氏は技術的な近代化の遅れが、あらゆるレベルでオリーブオイル産業の発展を阻害する要因の一つであると見ている。

「この業界は全般的にかなり旧態依然としており、時代遅れの慣行が残っている。したがって、例えば生産プロセスの管理やトレーサビリティの確保のためにデジタル化を活用することは、極めて重要な側面だ」と彼は述べた。

シルバ氏は、収穫時期を予測するための技術の活用こそが、この業界に革命をもたらす一助となると指摘した。

彼は、デオレオ社がコルドバ大学と共同で、生産者が収穫年の初めに生産予定量の予測を立てられるよう支援する技術開発に取り組んでいると説明した。これにより、従来のように12月や1月になってから生産量が判明するのを防ぐことができるという。

シルバ氏は、これにより生産者が産地価格や品質を予測し、将来に向けた計画を立てやすくなるだろうと主張する。

シルバ氏は、農家の収益性向上に加え、この業界はオリーブオイルのサプライチェーン全体に付加価値を与える必要があると主張する。これにより、可能な限り低いコストでの生産を重視し、品質を犠牲にしがちなオリーブオイルのコモディティ化を食い止められると彼は述べた。

しかし、これを実現するには、企業が「消費者がオリーブオイルに何を求めているか」という既成概念に固執するのではなく、消費者そのものに焦点を当てる必要がある。

「企業がすべきことは、あらゆる意思決定の中心に消費者を据え、そのニーズを満たそうと努めることです」と彼は語った。「そうすることで、これまで以上にこのカテゴリーの持続可能な発展を実現できると信じています」

シルバ氏は、世界中の大小さまざまなオリーブオイル生産者が『オリーブオイル・タイムズ』に語ってきたことを繰り返した。それは、「良い」オリーブオイルと「悪い」オリーブオイルの違い、そしてなぜ一方が他方よりも高価であるのかについて、消費者を教育する必要性である。

「その点に関しては、まだやるべきことが山積みだと思います」とシルバ氏は語った。「この業界が近年犯してきた過ちの一つは、消費者に対して透明性を欠いていたことだと考えています。そして、スペインのような国々では、今まさにその代償を払っているのです」

シルバ氏は、オリーブオイルの品質と基準を規定するスペインの新たな法律は正しい方向への一歩ではあるものの、もっと強力な内容にできたはずだと述べた。

この法律には、バルク出荷されるオリーブオイルに対する一連のトレーサビリティ要件、「バージン」および「エクストラバージン」という用語の使用に関するより厳格な規制、そして異なる収穫年のオリーブオイルをブレンドすることへの取り締まりが含まれている。

現行のオリーブオイル市場において、新法では対処されなかったものの、シルバ氏が改革が必要だと主張する要素の一つが、オリーブオイルの品質判定におけるテイスティングパネルの役割である。

「テイスティング・パネルは、消費者に安心感を与え、彼らが消費する製品が高品質であることを保証し、何よりも、ボトルに表示されている通りの製品であることを保証するために設けられたものです」とシルバ氏は述べた。

「しかし今となっては、これが最善の手段ではないと思う」と彼は付け加えた。「これは、私たちがサプライチェーンの一部しか管理できないため、ボトラーに法的な不安を与える手段となっているのだ。」

「オイルの品質は、収穫方法、産地での取り扱い、瓶詰め方法、そして何よりも販売店での保管・管理方法にかかっています」とシルバ氏は続けた。「したがって、私たちはチェーン全体に対して責任を負うことはできず、その一部にのみ責任を負う立場にあるのです」

テイスティングパネルの役割をめぐる論争は、スペインでは長年の懸案となっている。テイスティングパネルの支持者は、品質を確保するための「不可欠な手段」であると主張している。

一方、反対派は、これが瓶詰め業者、輸出業者、小売業者に法的リスクを押し付ける時代遅れの方法だと主張している。2018年、プライスウォーターハウスクーパース（PwC）による監査報告書は、官能評価パネルを「スペイン法制度の最も基本的な原則に違反し、一般市民およびオリーブオイル産業に深刻な損害を与える不適切な品質管理メカニズム」と評した。

一方、シルバ氏は、テイスティング・パネルによる評価の一貫性の欠如が業界に不安をもたらしていると指摘した。彼は、生産者から小売業者に至るまで、オリーブオイル産業のあらゆる段階において、より主体的な取り組みが求められると考えている。

「テイスティング・パネルは、ボトラー自身が率先して提案し、先を見据え、規制する仕組みに置き換えられるべきだと考えています」と彼は語った。「消費者に品質を保証しつつ、主観的なシステムに依存しない、テイスティング・パネルに代わる代替手法を導入しなければなりません。」

シルバ氏は、オリーブオイル業界が多くの課題に直面していることを認めつつも、この数千年の歴史を持つ作物によって、生産や販売に関わるすべての人々が引き続き十分な生計を立てられるようになると楽観視している。

高価格が輸出業者に打撃を与えるという警告があるにもかかわらず、シルバ氏は、オリーブオイルは人々が信じているほど価値のあるものだと述べた。業界のすべての関係者が繁栄するためには、このアプローチを取る必要がある。

「利益率の問題は、私たちが製品に置く価値と関係していると思います」と彼は語った。「もし私たちが製品を評価せず、品質が疑わしいエクストラバージンオイルを3ユーロで見つけてしまうなら、サプライチェーンとそのすべての関係者が利益を上げることは不可能です。」

「オリーブオイルの問題は、ある年は一部の者が利益を得て、別の年は別の者が利益を得るという状況がある一方で、サプライチェーン全体が持続可能な形で価値を生み出せていない点にあり、この問題を解決しなければならない」と彼は結論付けた。

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