デオレオのキャンペーンでは、インドのおばあちゃんたちによる味比べが行われています
女性たちは塩分が控えめでスパイスが使われていることにはすぐに言及したが、インド料理で伝統的に使われてきた油脂の代わりにオリーブオイルが使われていることには、誰も気づかなかった。
インド各地のおばあちゃんたちが、スペイン産オリーブオイルを宣伝するテレビCMの意外な主役となりました。このCMは、地元の珍味の味を損なうことなく、オリーブオイルが伝統的に使われてきた油脂の代わりになり得ることを、インドの食通たちに訴えかけることを目的としています。
心温まるこの動画では、4人のインド人おばあちゃんたちが試食会に招待されました。彼女たちは、見知らぬシェフが調理したお気に入りの料理について感想を求められることとなりました。おばあちゃんたちは、塩分不足やスパイスの使い方にすぐにコメントを寄せましたが、インド料理で伝統的に使われてきた油脂の代わりにオリーブオイルが使われていることに気づいた人は、一人もいませんでした。
「食とは、人々を結びつける感情であり、知恵です。すべてのインド人にとって、おばあちゃんの作る特別な食事は、懐かしさと無条件の愛の象徴なのです」―
このマーケティング施策は、オリーブオイルはパスタやサラダなどの地中海料理にしか合わず、伝統的なインド料理とは相容れないという、インドで広く蔓延している誤解を払拭することを目的としていました。
デオレオ・インディアのマーケティング責任者、サタルパ・マジュムダル氏は、『Olive Oil Times』に対し、同社のオリーブオイルブランド「フィガロ」を宣伝するために女性たちを起用するというアイデアをどのように思いついたかを語った。
関連記事：オリーブオイルを使った料理「食とは、人々を近づける感情であり、知恵なのです」とマジュムダル氏は語った。「すべてのインド人にとって、おばあちゃんの作る特別な食事は、懐かしさと無条件の愛の象徴です。それが私たちの考えでした。」
マジュムダー氏は、女性たちが自分たちがオリーブオイル界のスーパースターになろうとしていることに気づいたとき、大いに興奮したと語り、「彼女たちは、大切な人のために料理をするという愛の気持ちを共有しているのです」と付け加えた。
「インドの消費者はオリーブオイルの健康効果についてよく理解しています」と彼女は続けた。とはいえ、インドの家庭で最も一般的に使われている油は、依然としてピーナッツ油やひまわり油などの精製油である。
「家庭では、オリーブオイルは軽い調理に使われています」とマジュムダル氏は語った。「しかし、肌のマッサージオイルとして使う人もいます。」
2016年以降、デオレオ社は、砂漠の州ラジャスタンで栽培されたオリーブから搾油されたインドの自社ブランド「ラージ・オリーブオイル」の発売に伴い、現地での競争に直面している。
マジュムダル氏によると、デオレオ社はインド産のオリーブオイルを自社の「フィガロ」ブランドに対する脅威とは見ておらず、データもこの見解を裏付けている。インド商工省によると、2018年のインドのオリーブオイル輸入量の76％はスペイン産であった。
「インドにおけるオリーブオイルの歴史は輸入によって築かれてきたものであり、『フィガロ』は100年の歴史を持つ最古のブランドです」と彼女は述べた。
2018年、インドにおけるオリーブオイルの輸入関税は12.5％から30％へと再び急騰した。この措置について、インド・オリーブ協会は「法外かつ異常」と評した。
インドのオリーブオイル市場の約19％を占めるデオレオ・インディアは、同社の製造、流通、マーケティング業務のすべてをインド国内に集約することで、中央流通体制を合理化する計画を発表した。
マジュムダル氏は、インドにおける食用油の変遷について次のように語った。「私たちは早期の採用者でした。澄ましバターから植物性ショートニング（ダルダ）、ひまわり油、そしてプレミアム精製油へと、そのように進歩してきました。」
同氏は、1990年代後半のバター導入後に起きた急速な変化について、「プレミアム機能性オイルが市場に食い込み、ライフスタイル番組がオリーブオイルを広めたこと」に起因すると分析した。
「主に意識の高まりにより、ブランドが登場し、購買力も向上しました。今では、インドの家庭には2～3種類の調理用油脂が見られるようになっています。」