加州橄榄园的“非常意大利”问题

2012年12月，你们中的一些人可能曾与我一同前往华盛顿，参加美国国际贸易委员会（USITC）就美国橄榄油生产商与主要外国供应商之间的竞争状况举行的听证会。

当时《橄榄油时报》刚开始报道行业新闻仅数年，《美国国际贸易委员会》的听证会显得格外引人注目——那是一场法庭大戏，新锐的美国生产商与老牌进口商展开对决。

这场角逐的主角是加州橄榄园（COR），该公司一直致力于争取与欧洲生产商“公平竞争”的权利。COR及其他方认为，欧洲生产商享有包括政府补贴在内的不公平优势，同时还规避了质量标准和标签规定。

“一旦美国橄榄油行业被允许在价格和质量的基础上公平地参与市场竞争，”COR副总裁亚当·恩格尔哈特在听证会上表示，“消费者将能够根据可靠的标签和标准做出明智的购买决策。”

美国人消费的橄榄油中，超过95%是进口的。恩格尔哈特认为，这种贸易失衡“如果美国无法大量生产橄榄油，那也是意料之中的事”。但当时COR正经历着爆炸式增长——他们不断购置土地，并与农民达成高价交易，逐步将产品摆上了美国杂货店的货架。

此次听证会紧随加州大学戴维斯分校一份开创性报告之后。该报告部分资金来源可疑——据称由加州生产商资助——其发现进口橄榄油的标签错误率高于国产产品。随后，汤姆·穆勒所著的《特级初榨》一书问世，揭露了橄榄油行业的阴暗面。

主流媒体用耸人听闻的标题渲染“旧世界”的橄榄油欺诈行为，将读者情绪煽动至沸点，而COR公司正借势高歌猛进——当消费者不信任情绪与“买美国货”的呼声达到顶峰时，他们高举着加州旗帜大行其道。

随后，现实逐渐显现。

另一家充满活力的后起之秀Boundary Bend从澳大利亚远道而来，在“金州”落户，并开始向农户支付比COR更高的收购价。欧洲企业也在中央谷地扩大了业务。而多变的天气、干旱和火灾，给COR那些排列整齐、种植密集的年轻阿贝基纳橄榄树行间带来了不确定性。

2012年，当我们报道COR正与意大利橄榄油品牌Lucini进行收购谈判时，我感到十分惊讶。我当时认为这是该公司的一项战略，旨在将自家橄榄油的分销渠道拓展至Lucini品牌优势更明显的精品商店。

当时COR的首席执行官是格雷格·凯利（Gregg Kelley），这位前硅谷高管深谙筹资之道——而他也确实做到了。在需要安抚新投资者以及公司最初的西班牙投资方之际，维持这种疯狂增长的压力必然催生了下一步行动。

“我们的核心挑战在于供应，”凯利在2015年收购卢奇尼不久后表示。“我们在加利福尼亚拥有足够的土地和资源来满足当前需求，”他告诉《橄榄油时报》。“你必须记住，我们的运营着眼于长远。”

COR对持续增长的需求，以及意识到仅靠加利福尼亚无法满足美国35万吨橄榄油需求的现实，促使凯利的团队转向南美和欧洲供应商——那些几年前COR及其游说团体曾耗费大量时间诋毁的“可恶的进口油”。

“我们最初通过COR让加州在橄榄油界崭露头角，”凯利在2017年告诉我们，“现在我们希望将目光转向阿根廷。”COR或许有意提升阿根廷生产商的知名度，但还不足以在标签上专门标注。

2018年，COR以品牌标志性的包装推出了“目的地系列”。当凯利批准了“全球种植，加州精制”这一标语时，他一定是在向库比蒂诺（苹果总部所在地）致敬——该标语以相对较小的字体出现在“加州”字样的下方。

这正是经典的“若不能战胜他们，就加入他们”。转眼间，COR竟成了他们曾痛斥的补贴政策的受益者。尽管该品牌高谈“真实标签”，却被许多人指责其标签堪称业内最具欺骗性之一。

意大利对此深有体会。

自古以来，意大利橄榄油就凭借其来之不易的声誉被誉为世上最优质的橄榄油。问题一直在于，这种橄榄油的产量根本供不应求。意大利人的消费量甚至超过了本国的产量。他们究竟是如何每年向遥远的海岸出口50万吨橄榄油的呢？

就像“加州制造”一样，“意大利产”也是一个万无一失的卖点，足以让那些承袭了意大利血统（即便并非产自意大利）的橄榄油进入全球每家商店和几乎每个厨房。

来自西班牙、摩洛哥、希腊和突尼斯的橄榄油经过精妙调配，装入印有意大利品牌名称和图案的瓶罐中，便被冠以“意大利产”之名。而真正产自意大利的橄榄油，绝大多数从未离开过这片“靴子”般的土地。

随后，形势开始发生变化。西班牙厌倦了将全国近三分之一的土地用于种植这种无利可图的作物，开始努力打出自己的旗帜，建立品牌并提升产品附加值。而意大利农民也开始对那些冒充意大利产的假冒产品表示不满。

“意大利制造”运动开始对试图欺骗消费者的企业进行谴责，并制定了新规，强制要求装瓶商对欧洲及海外橄榄油的产地信息更加透明。

而这正是如今在加利福尼亚州发生的事情。

正在审议中的新法案AB-535将禁止在非加州产橄榄制成的产品品牌名称和包装上使用“加州橄榄油”、“加州橄榄”或其他类似术语。

“这是针对加州橄榄园（California Olive Ranch）产品日益贬损加州特级初榨橄榄油价值的行为所作出的回应。这些产品在标签上虚伪地、通过虚假陈述标注‘加州’字样，误导消费者认为橄榄油产自加州，”新成立的“加州橄榄油标签真实联盟”（California Coalition for Truth in Olive Oil Labeling）创始人艾伦·希尔伯格（Alan Hilburg）向《橄榄油时报》（Olive Oil Times）表示。

但COR对此有不同看法。该公司新任首席执行官迈克尔·福克斯（Michael Fox）告诉《橄榄油时报》：“AB-535法案所规范的橄榄油标签，只要醒目地标明产品原产地，就不构成误导。”但如果COR真的想明确产地，为什么不为其创建一个独立品牌，就像其Lucini系列那样呢？

在2019/20年度的会员协议中，加州橄榄油委员会（COOC）宣布了一项新规定：“若会员在销售的任何橄榄油标签上，于公司名称、品牌名称或其他单词、词组中使用‘加州’一词，或使用标识加州的图像，则生产该油所用的果实必须100%完全来自加利福尼亚州。”

这使得COR不符合该组织的会员资格。该公司的一位发言人表示，他们本来就没有打算重新加入COOC。

大势已定。但真正的问题并非消费者无法通过标签分辨橄榄油产自加利福尼亚州还是其他地方，而在于他们确实在意这一点。

特级初榨橄榄油产自意大利、加利福尼亚、突尼斯还是斯洛文尼亚，本不应成为购买决策中最关键的因素。当然，能清晰了解产地而不受文字游戏和欺骗影响固然好，但真正重要的是：品质如何？

全球数十个国家都在生产高品质的特级初榨橄榄油，无论身处何地，优秀的生产商都值得您支持。

问题在于，人们不知道如何独立判断质量，因此只能依赖标签上那些遵循极少规则的晦涩信息。

“加州酿造”不过是漫长无意义营销术语清单中的又一例，就像“意大利产”和“冷压”一样。

在理想世界里，我们都会知道特级初榨橄榄油该是什么味道，民族主义也不会对我们的购买决策产生太大影响。在那之前，情况大概就是这样。