Η ιστορία πίσω από το Starbucks Oleato
Η Starbucks εξέπληξε τον κόσμο προσθέτοντας ελαιόλαδο στους καφέδες της. Ο Τόμασο Ασάρο λέει ότι αυτό είναι μόνο η αρχή.
Ο Χάουαρντ Σουλτς, ο οποίος ξεκίνησε από τα ζοφερά συγκροτήματα κοινωνικής στέγασης στο Κανάρσι του Μπρούκλιν και κατάφερε να δημιουργήσει την πιο πολύτιμη αλυσίδα εστιατορίων στον κόσμο, ενώ σκέφτηκε να θέσει υποψηφιότητα για την προεδρία των ΗΠΑ, μιλάει πολύ για το ελαιόλαδο αυτές τις μέρες.
«Αν κάποιος μου έκανε εξέταση αίματος», είπε πρόσφατα στο CNN, «νομίζω ότι το αίμα μου θα βγει χρυσό, τόσο πολύ ελαιόλαδο έχω καταναλώσει».
«Θα κουβαλήσω τη σημαία της Starbucks και την αμερικανική σημαία σε όλο τον κόσμο για την Oleato.»
Τον περασμένο Φεβρουάριο, η Starbucks ανακοίνωσε μία από τις μεγαλύτερες λανσάρσεις της εδώ και δεκαετίες — μια σύνθεση καφέ και εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου. «Ξέρω ότι θα μεταμορφώσει τη βιομηχανία του καφέ», δήλωσε ο Schultz σχετικά με τη νέα σειρά ροφημάτων Oleato.
Η είδηση έπληξε μια άλλη βιομηχανία που είχε απόλυτη ανάγκη από μετασχηματισμό, προκαλώντας ενθουσιασμό στους ενδιαφερόμενους που είδαν νέες ευκαιρίες. «Η προσθήκη αξίας [στο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο] μέσω του καφέ θα μπορούσε να ανανεώσει την εικόνα του, κυρίως μεταξύ των νεότερων γενεών», δήλωσε η Άννα Κέιν, πρόεδρος της ομάδας ελαιολάδου της Ιταλικής Ένωσης Βιομηχανίας Βρώσιμων Ελαίων (Assitol).
Οι παραγωγοί και οι έμποροι ελαιολάδου παραπονιούνται εδώ και καιρό για την έλλειψη γνώσης των καταναλωτών σχετικά με το ελαιόλαδο, τα οφέλη του για την υγεία και τη χρήση του. Εδώ ήταν ο διευθύνων σύμβουλος της Starbucks που μιλούσε ποιητικά για μια «γευστική, βελούδινη γεύση που παραμένει στο στόμα σας».
Χάουαρντ Σουλτς (AP)
«Σε περισσότερα από 40 χρόνια, δεν μπορώ να θυμηθώ μια στιγμή στην οποία ήμουν πιο ενθουσιασμένος, πιο γεμάτος ενθουσιασμό, που να αποδεικνύει την υπερηφάνεια, την ποιότητα, το πάθος, την κληρονομιά και την τέχνη του τι μπορεί να κάνει η Starbucks», δήλωσε ο Schultz στο CNBC. «Θα κουβαλήσω τη σημαία της Starbucks και την αμερικανική σημαία σε όλο τον κόσμο για την Oleato.»
Δεν ήταν απλώς ελαιόλαδο αυτό που προωθούσε η Starbucks με τα νέα της ροφήματα· ήταν εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο. Και δεν ήταν κάποιο άγνωστο μείγμα· ήταν Partanna Nocellara del Belice από τη Σικελία.
«Οι άνθρωποι θα προσθέτουν μια κουταλιά της σούπας έξτρα παρθένο ελαιόλαδο Partanna στο ρόφημά τους», δήλωσε ο Schultz. «Είμαι σίγουρος γι' αυτό.»
Οι καμπάνιες της Starbucks, τα δελτία ειδήσεων και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προώθησαν τη μάρκα Partanna παράλληλα με το διάσημο λογότυπο της Starbucks, σε μια εντυπωσιακή επιτυχία δημοσίων σχέσεων για τον Tommaso Asaro.
(Starbucks)
«Συναντηθήκαμε στη Νέα Υόρκη και μετά πήγαμε στη Σικελία», είπε ο Asaro για τις πρώτες συζητήσεις του με τον Schultz, όπου πήρε σάρκα και οστά η ιδέα για το Oleato. Οι δύο τους συστήθηκαν από έναν κοινό φίλο και μίλησαν γενικά για ένα ρόφημα καφέ με ελαιόλαδο.
Ο Asaro είναι παραγωγός τέταρτης γενιάς του Partanna, ενός βραβευμένου εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου από την κοιλάδα του Belice στη νοτιοδυτική Σικελία. Και ξενάγησε τον CEO της Starbucks.
«Φυσικά τον πήγα στα τουριστικά αξιοθέατα, στην πόλη και στο αγρόκτημά μας. Έμεινε έκπληκτος από την εκπληκτική κοιλάδα του Belice που δεν είχε δει ποτέ πριν», είπε ο Asaro για την επίσκεψη.
«Συνάντησα μια παλιά παράδοση που μεταμόρφωσε την εμπειρία μου με τον καφέ και βελτίωσε τη ζωή μου.
«Αυτό το καλοκαίρι, γοητεύτηκα για άλλη μια φορά από μια ιδέα που με μεταμόρφωσε, ενώ ταξίδευα στην Ιταλία», έγραψε ο Schultz σε ένα σημείωμα προς τους υπαλλήλους της Starbucks σχετικά με την επίσκεψή του στη Σικελία. «Συνάντησα μια παλιά παράδοση που μεταμόρφωσε την εμπειρία μου με τον καφέ και βελτίωσε τη ζωή μου. Ήταν εντελώς απροσδόκητο, αλλά οι δυνατότητες με γέμισαν ενθουσιασμό.»
Ο Asaro παραδέχτηκε ότι γνώριζε τόσο λίγα για τον καφέ όσο ο Schultz γνώριζε για το ελαιόλαδο όταν συναντήθηκαν.
«Αν μου μιλούσες για καφέ, πιθανότατα θα πίστευα ότι υπήρχαν μόνο δύο διαφορετικοί καφέδες στον κόσμο. Αντ' αυτού, όμως, υπάρχουν εκατοντάδες διαφορετικοί κόκκοι με τις δικές τους ιδιότητες», είπε ο Asaro.
Ενώ ο Asaro και ο Schultz άρχισαν να διαμορφώνουν την ιδέα για το Oleato (ο Asaro σκέφτηκε το όνομα), εκπρόσωποι της Starbucks ταξίδεψαν σε όλη την Ιταλία για να δοκιμάσουν ελαιόλαδα πριν καταλήξουν στο Partanna.
Η Amy Dilger, επικεφαλής ανάπτυξης ποτών της Starbucks, παρομοίασε τη φυσική συμμετρία μεταξύ των δύο προϊόντων. «Καθώς μάθαινα για το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο Partanna, συνέχιζα να βλέπω πράγματα που μου θύμιζαν τον καφέ της Starbucks, ειδικά τον τρόπο με τον οποίο το terroir, η προέλευση και οι ποικιλίες συμβάλλουν στη μοναδική γεύση και υφή», είπε.
«Δοκίμασαν ελαιόλαδα από πολλές άλλες ποικιλίες και περιοχές», θυμήθηκε η Asaro. «Συγκρίναμε τα προϊόντα και σίγουρα υπήρχαν πολλά εξαιρετικά ελαιόλαδα. Η Nocellara έχει ένα συγκεκριμένο γευστικό προφίλ και χρώμα και καλλιεργείται μόνο σε μία περιοχή. Με την απαλή και ξηροκαρπώδη γεύση της, που δεν είναι τόσο πικρή και έχει ελάχιστη επίγευση, ήταν η τέλεια ισορροπία».
«Σκέφτομαι όλες τις καραμέλες βουτύρου που αναμιγνύουμε με τον καφέ μας», είπε ο Dilger. «Αυτή η βουτυρένια, απαλή πλούσια γεύση [της μονοποικιλιακής Partanna] συνδυάζεται τόσο καλά με τον καφέ μας».
Ελιές Nocellara del Belice (Oleificio Asaro)
Σε αντίθεση με τους περισσότερους μεγάλους παραγωγούς, γενιές της οικογένειας Asaro έχουν βασίσει την επιχείρησή τους σε μία ποικιλία ελιάς σε μία κοιλάδα της Σικελίας, συνεργαζόμενοι με περίπου 1.000 αγροκτήματα όλων των μεγεθών και επεξεργάζοντας τους καρπούς τους σε ένα μέρος. Έχουν αποφύγει την καλλιέργεια υψηλής πυκνότητας, η οποία δεν ταιριάζει στην ποικιλία Nocellara del Belice.
Η Partanna και άλλες μάρκες της Asaro έχουν μακρά ιστορία βραβείων στον Παγκόσμιο Διαγωνισμό Ελαιολάδου NYIOOC, ο οποίος αποτέλεσε ανεξάρτητη πιστοποίηση ποιότητας για την ομάδα της Starbucks, ενώ η Asaro είχε την ικανότητα να προμηθεύει μια παγκόσμια αλυσίδα λιανικής. «Είδαν πολλές ομοιότητες μεταξύ αυτού που κάνουμε εδώ και αυτού που έκαναν στην Κόστα Ρίκα», δήλωσε ο Asaro στην Olive Oil Times.
Δείτε επίσης: Η Starbucks παρουσιάζει καφέ με ελαιόλαδο στην ΙταλίαΌταν οι εταιρείες κατέληξαν σε συμφωνία, η ομάδα του Asaro συνεργάστηκε με τους ομολόγους της στη Starbucks για να αναπτύξει ειδικά σχεδιασμένες φιάλες αντλίας ενός λίτρου και να συγχρονίσει τα συστήματα logistics.
«Πραγματικά θα σπάσουμε τους κανόνες και έχουμε άλλα σχέδια για το μέλλον. Υπάρχει μεγαλύτερος χώρος για το ελαιόλαδο.
Η Starbucks παραλαμβάνει το τελικό προϊόν στη Σικελία και το αποστέλλει στα κέντρα διανομής της σε όλο τον κόσμο. Μέχρι στιγμής, το Oleato σερβίρεται σε περίπου 4.000 καταστήματα Starbucks στις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ιταλία, τη Γαλλία, την Ελβετία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, τη Σαουδική Αραβία, το Κουβέιτ και την Ιαπωνία, είπε ο Asaro. Σε λίγους μήνες, θα λανσαριστεί στην Κίνα. Η Starbucks διαθέτει 36.000 καταστήματα σε 80 χώρες.
«Θέλουν πραγματικά να το κάνουν σωστά», είπε ο Asaro. «Η ιδέα ήταν να μην βλέπεις το ελαιόλαδο, αλλά να το γεύεσαι και να απολαμβάνεις τα οφέλη του. Για να το πετύχουν αυτό, διαθέτουν χώρο εκπαίδευσης και εκπαιδεύουν το προσωπικό στα καταστήματα».
Με το ρόφημα να έχει εισαχθεί στις ΗΠΑ μόλις την περασμένη άνοιξη, ο Asaro προβλέπει αύξηση των πωλήσεων τους επόμενους κρύους μήνες. «Ο Σεπτέμβριος είναι ένας μήνας όπου οι πωλήσεις ανακάμπτουν ξανά. Οι άνθρωποι θα επιστρέψουν από τις διακοπές και θα επανέλθουν στις ρουτίνες τους», είπε.
(Starbucks)
Ο Asaro θεωρεί τη Starbucks ως την αρχή μιας ευρύτερης τάσης για την εισαγωγή της γεύσης και των οφελών για την υγεία του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου σε άλλα προϊόντα.
«Θα το δείτε αυτό τα επόμενα χρόνια», είπε. «Είναι ήδη βασικό προϊόν. Οπότε θα σπάσουμε πραγματικά τους κανόνες και έχουμε άλλα πράγματα στο μυαλό μας για το πού μπορούμε να πάμε. Υπάρχει μεγαλύτερος χώρος για το ελαιόλαδο. Είναι ένα εξαιρετικά υγιεινό τρόφιμο.»
«Πρέπει να ολοκληρώσουμε το έργο της Starbucks και να το φτάσουμε στο εκατό τοις εκατό. Αλλά η εμπειρία φυσικά με οδήγησε, και νομίζω και όλους τους άλλους, να σκεφτούμε έξω από τα καθιερωμένα πλαίσια», είπε ο Asaro.
Δείτε επίσης: Η Starbucks θα μπορούσε να γίνει παγκόσμιος πρεσβευτής του EVOO, σύμφωνα με ειδικούςΕν τω μεταξύ, η Partanna, η οποία, σύμφωνα με τον Asaro, είναι η παλαιότερη μάρκα στην Ιταλία που εξακολουθεί να ανήκει στην οικογένεια που την ίδρυσε, απολαμβάνει μια απόλυτα σύγχρονη viral στιγμή και μια ώθηση στις πωλήσεις της. «Χάρη στη δημοσιότητα που της προσφέρει η Starbucks, ο κόσμος ανακαλύπτει την ιστορία της Partanna», μας είπε.
Ο Asaro, ο οποίος μοιράζει το χρόνο του μεταξύ Νέας Υόρκης και Σικελίας, έχει δει πολλά σκαμπανεβάσματα στα 40 χρόνια που ασχολείται με την οικογενειακή επιχείρηση. Η άνευ προηγουμένου συμφωνία του με τη Starbucks ήρθε, παραδόξως, σε μια περίοδο μοναδικών προκλήσεων για τον κλάδο.
«Αυτή είναι πραγματικά η πιο δύσκολη χρονιά που θυμάμαι. Δεν έχω ξαναδεί κάτι παρόμοιο», είπε ο Asaro σχετικά με τη μείωση της παραγωγής και την αύξηση των τιμών, για τις οποίες κατηγορεί τις ακραίες καιρικές συνθήκες που προκαλούνται από την κλιματική αλλαγή. «Ο πατέρας μου λέει το ίδιο. Είναι η χειρότερη κατάσταση που έχει δει ποτέ».
Αγρόκτημα Asaro στην Partanna, Σικελία
Ωστόσο, ο Asaro, ο οποίος έχει ηγηθεί της μετάβασης στην βιολογική παραγωγή στην κοιλάδα του Belice, έχει αισιόδοξη άποψη για τον κλάδο.
«Οι καταναλωτές σήμερα έχουν πολύ περισσότερες γνώσεις σχετικά με την προέλευση, την ποικιλία, τη μέθοδο εκχύλισης... η αγορά είναι εντελώς διαφορετική από ό,τι ήταν στο παρελθόν», είπε. «Φυσικά, η τιμολόγηση πρέπει να είναι σύμφωνη με την ποιότητα και βλέπω την αγορά να διχάζεται πραγματικά. Παλαιότερα υπήρχαν χαμηλή, μέση και υψηλή ποιότητα. Τώρα μπορώ να πω ότι είναι είτε υψηλή ποιότητα είτε πραγματικά μαζική αγορά».
Και βλέπει μια συνεχή εξέλιξη, μέσω της εκπαίδευσης των καταναλωτών, προς μια μεγαλύτερη εκτίμηση για το «Υγρό Χρυσάφι».
«Οι άνθρωποι πρέπει να μάθουν περισσότερα για το πώς να χρησιμοποιούν το ελαιόλαδο στο σπίτι, να το βάζουν παντού, να το βάζουν στη σαλάτα, να είναι γενναιόδωροι με αυτό», είπε ο Asaro. «Υπάρχουν τόσα πολλά πράγματα που δεν έχουν ακόμη ανακαλυφθεί».