El problema tan italiano de California Olive Ranch

Es posible que algunos de ustedes estuvieran conmigo en Washington en diciembre de 2012 para asistir a una audiencia en la Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos (USITC) sobre las condiciones de competencia entre los productores estadounidenses de aceite de oliva y los principales proveedores extranjeros.

Olive Oil Times llevaba solo unos años cubriendo noticias del sector, y las audiencias de la USITC parecían algo muy importante en aquel momento: un drama judicial que enfrentaba a los productores estadounidenses emergentes contra los importadores de la vieja guardia.

El protagonista principal fue California Olive Ranch (COR), que había estado presionando para lograr «igualdad de condiciones» frente a los productores europeos que, según argumentaban COR y otros, disfrutaban de ventajas injustas, incluidas las subvenciones gubernamentales. Al mismo tiempo, eludían las normas de calidad y las reglas de etiquetado.

«Una vez que se permita a la industria del aceite de oliva estadounidense competir en un mercado de forma justa, basándose en el precio y la calidad», declaró el vicepresidente de COR, Adam Englehardt, durante el proceso, «los consumidores podrán tomar decisiones de compra informadas basadas en etiquetas y normas fiables».

Más del 95 % del aceite de oliva que consumen los estadounidenses es importado. Ese desequilibrio comercial, argumentó Englehardt, «sería de esperar si Estados Unidos fuera incapaz de producir aceite de oliva en grandes cantidades». Pero la COR estaba experimentando un crecimiento explosivo en aquel momento: compraba tierras y cerraba acuerdos millonarios con agricultores mientras se abría camino en los estantes de los supermercados estadounidenses.

La audiencia se celebró inmediatamente después de un informe pionero de la Universidad de California en Davis, financiado de forma dudosa en parte por productores californianos, que reveló que había más aceites de oliva importados mal etiquetados que nacionales. Luego llegó un libro, Extra Virginity, de Tom Mueller, que reveló el lado oscuro del negocio del aceite de oliva.

Los medios de comunicación generalistas provocaron el frenesí de sus lectores con titulares sensacionalistas que denunciaban el fraude del aceite de oliva en el Viejo Mundo, y COR estaba en la cresta de la ola, ondeando su bandera californiana cuando la desconfianza de los consumidores y el sentimiento de «Compra productos estadounidenses» estaban en su punto álgido.

Entonces llegó la realidad.

Otra enérgica empresa emergente, Boundary Bend, llegó desde Australia, se instaló en el Estado Dorado y empezó a pagar a los agricultores incluso más de lo que COR había estado pagando. Las empresas europeas ampliaron sus operaciones en el Valle Central. Y el clima errático, las sequías y los incendios introdujeron elementos de incertidumbre en las pulcras hileras de alta densidad de jóvenes plantas de Arbequina de COR.

Me sorprendió cuando informamos en 2012 de que COR estaba negociando la compra de una marca de aceite de oliva italiano, Lucini. Lo achacaba a una estrategia de la empresa para ampliar la distribución de sus aceites de producción propia a tiendas especializadas, donde Lucini presumiblemente tenía más presencia.

El director ejecutivo de COR en aquel momento era Gregg Kelley, un antiguo ejecutivo de Silicon Valley que sabía cómo recaudar fondos, y así lo hizo. Con nuevos inversores a los que contentar y los patrocinadores españoles originales de la empresa, la presión por mantener el frenético crecimiento debió de llevar al siguiente paso.

«Nuestro principal reto es el suministro», dijo Kelley en 2015, poco después de la adquisición de Lucini. «Tenemos suficiente tierra y recursos aquí en California para satisfacer la demanda actual», declaró a Olive Oil Times. «Hay que recordar que operamos con una visión a largo plazo».

La necesidad de COR de seguir creciendo y la constatación de que California por sí sola no podía satisfacer gran parte de la demanda estadounidense de 350 000 toneladas de aceite de oliva fue lo que llevó al equipo de Kelley a recurrir a proveedores sudamericanos y europeos —esos temidos aceites importados que COR y sus grupos de presión se habían dedicado a vilipendiar unos años antes.

«Empezamos por poner a California en el mapa con COR», nos contó Kelley en 2017, «y ahora esperamos llamar la atención sobre Argentina». Puede que COR quisiera dar mayor visibilidad a los productores argentinos, pero no lo suficiente como para mencionarlos en la etiqueta.

En 2018, COR presentó su «Destination Series» en el reconocible envase de la marca. Kelley debió de estar canalizando su lado más «Cupertino» cuando aprobó el eslogan «Grown Globally, Crafted in California» (Cultivado en todo el mundo, elaborado en California), que aparecía en letras relativamente pequeñas bajo el paraguas de «California».

Es el clásico «si no puedes vencerlos, únete a ellos». De repente, COR se benefició de las subvenciones que tanto había criticado. Y a pesar de todo su discurso sobre etiquetas veraces, muchos acusaron a la marca de lucir una de las etiquetas más engañosas del mercado.

Italia puede identificarse con ello.

Desde siempre, los aceites de oliva italianos han disfrutado de una reputación ganada a pulso como los mejores del mundo. El problema siempre ha sido que hay muy poco para repartir. Los italianos consumen más de lo que el país produce. ¿Cómo han conseguido exportar medio millón de toneladas a costas lejanas cada año?

Al igual que «Elaborado en California», existía «Producto de Italia», el argumento de venta infalible lo suficientemente bueno como para que los aceites de oliva bendecidos por Italia (aunque no producidos allí) llegaran a todas las tiendas y a casi todas las cocinas del mundo.

Los aceites de España, Marruecos, Grecia y Túnez se mezclaban magistralmente y se envasaban en botellas y latas con marcas e imágenes italianas, y se declaraban Productos de Italia. La mayor parte del aceite de oliva que era verdaderamente italiano nunca salió de la Bota.

Entonces las cosas empezaron a cambiar. España se cansó de dedicar básicamente un tercio de su territorio a un producto básico sin beneficios y comenzó a esforzarse por enarbolar su propia bandera, crear marcas y añadir valor. Y los agricultores italianos empezaron a expresar su malestar con los productos que afirmaban ser italianos cuando no lo eran.

La campaña «Made in Italy» comenzó a denunciar a las empresas que intentaban engañar a los consumidores, y se redactaron nuevas normas para obligar a los embotelladores a ser más transparentes sobre el origen de los aceites en Europa y fuera de ella.

Y eso es lo que está ocurriendo ahora en California.

La nueva legislación, la AB-535, actualmente en debate, prohibiría el uso de «aceite de oliva de California», «aceitunas de California» u otros términos similares en marcas y envases que no procedan de aceitunas cultivadas en California.

«Esto es una respuesta a la creciente devaluación del aceite de oliva virgen extra de California por parte de los productos de California Olive Ranch, que, de forma cínica y con declaraciones falsas, llevan el nombre de California en sus etiquetas para dar a los consumidores la impresión de que el aceite de oliva procede de California», declaró a Olive Oil Times Alan Hilburg, fundador de la recién creada Coalición de California por la Veracidad en el Etiquetado del Aceite de Oliva.

Pero COR lo ve de otra manera. «Las etiquetas de aceite de oliva que regula la AB-535 no son engañosas cuando identifican de forma visible la región de origen de su producto», declaró a Olive Oil Times el nuevo director ejecutivo de la empresa, Michael Fox. Pero si COR realmente quería dejar claro el origen, ¿por qué no crear una marca separada para ellos, como su línea Lucini?

En su acuerdo de afiliación de 2019/20, el Consejo del Aceite de Oliva de California (COOC) anunció una nueva norma: «Si se utiliza “California” en cualquier frase, como el nombre de la empresa, el nombre de la marca u otra palabra o grupo de palabras, o en imágenes que identifiquen a California en la etiqueta de cualquier aceite vendido por el miembro, entonces el 100 % de la fruta para producir el aceite debe proceder exclusivamente del estado de California».

Esto hizo que COR no pudiera ser miembro del grupo. Un portavoz de la empresa afirmó que, de todos modos, no tenían intención de volver a unirse al COOC.

La suerte está echada. Pero el verdadero problema aquí no es que la gente no pueda saber si un aceite se ha elaborado en California o en otro lugar a partir de la etiqueta. El problema es que les importa.

Que un aceite de oliva virgen extra se produzca en Italia, California, Túnez o Eslovenia no debería ser el factor más importante a la hora de decidir la compra. Claro, está bien ver el origen sin juegos de palabras ni engaños, pero lo que importa es: ¿es bueno?

El aceite de oliva virgen extra de alta calidad se elabora en docenas de países de todo el mundo, y los productores de excelencia, estén donde estén, merecen tu confianza.

El problema es que la gente no sabe cómo determinar la calidad por sí misma, por lo que se fía de la información críptica de las etiquetas, que siguen pocas normas.

«Elaborado en California» es otra entrada en una larga lista de términos de marketing sin sentido, como «Producto de Italia» y «prensado en frío».

En un mundo ideal, todos sabríamos cómo debe saber el buen aceite de oliva virgen extra, y el nacionalismo no influiría mucho en nuestras decisiones de compra. Hasta entonces, así es como serán las cosas.