Le problème très italien chez California Olive Ranch

Certains d’entre vous étaient peut-être à Washington avec moi en décembre 2012 pour une audience devant la Commission du commerce international des États-Unis (USITC) sur les conditions de concurrence entre les producteurs américains d’huile d’olive et les principaux fournisseurs étrangers.

Olive Oil Times ne couvrait l'actualité du secteur que depuis quelques années, et les audiences de l'USITC semblaient alors être un événement majeur – un véritable drame judiciaire opposant les nouveaux producteurs américains aux importateurs de la vieille garde.

Le principal protagoniste était California Olive Ranch (COR), qui militait pour l’instauration de « règles du jeu équitables » face aux producteurs européens qui, selon COR et d’autres, bénéficiaient d’avantages déloyaux, notamment des subventions gouvernementales. Dans le même temps, ceux-ci contournaient les normes de qualité et les règles d’étiquetage.

« Une fois que l’industrie américaine de l’huile d’olive sera autorisée à rivaliser sur un marché équitable, fondé sur le prix et la qualité », a déclaré Adam Englehardt, vice-président de COR, lors de l’audience, « les consommateurs pourront prendre des décisions d’achat éclairées en s’appuyant sur des étiquettes et des normes fiables. »

Plus de 95 % de l’huile d’olive consommée aux États-Unis est importée. Ce déséquilibre commercial, a fait valoir M. Englehardt, « serait normal si les États-Unis étaient incapables de produire de l’huile d’olive en grandes quantités ». Mais le COR connaissait alors une croissance explosive : il achetait des terres et concluait des contrats très lucratifs avec des agriculteurs, tout en s’imposant progressivement dans les rayons des supermarchés américains.

L'audience faisait suite à un rapport révolutionnaire de l'université UC Davis, financé en partie de manière douteuse par des producteurs californiens, qui révélait que davantage d'huiles d'olive importées étaient mal étiquetées que les huiles nationales. Puis vint un livre, Extra Virginity de Tom Mueller, qui dévoilait la face cachée du commerce de l'huile d'olive.

Les médias grand public ont mis leurs lecteurs en ébullition avec des titres sensationnels dénonçant la fraude à l’huile d’olive dans le Vieux Continent, et COR était au sommet de sa gloire – brandissant son drapeau californien alors que la méfiance des consommateurs et le sentiment « Buy American » étaient à leur apogée.

Puis la réalité s’est imposée.

Un autre nouveau venu plein d’énergie, Boundary Bend, débarqua d’Australie, s’installa en Californie et commença à payer les agriculteurs encore plus cher que ne le faisait COR. Des entreprises européennes étendirent leurs activités dans la vallée centrale. Et les aléas climatiques, les sécheresses et les incendies introduisirent des éléments d’incertitude dans les rangées bien ordonnées et très denses de jeunes plants d’Arbequina de COR.

J’ai été surpris lorsque nous avons rapporté en 2012 que COR était en train de négocier l’achat d’une marque d’huile d’olive italienne, Lucini. J’ai mis cela sur le compte d’une stratégie de l’entreprise visant à élargir la distribution de ses huiles locales vers des magasins spécialisés où Lucini était vraisemblablement mieux implantée.

Le PDG de COR à l’époque était Gregg Kelley, un ancien cadre de la Silicon Valley qui savait comment lever des fonds – et il y est parvenu. Avec de nouveaux investisseurs à satisfaire et les bailleurs de fonds espagnols d’origine de l’entreprise, la pression pour maintenir cette croissance effrénée a dû conduire à la décision suivante.

« Notre principal défi est l’approvisionnement », a déclaré Kelley en 2015, peu après l’acquisition de Lucini. « Nous disposons de suffisamment de terres et de ressources ici en Californie pour satisfaire la demande actuelle », a-t-il déclaré à Olive Oil Times. « Il faut garder à l’esprit que nous opérons dans une perspective à long terme. »

Le besoin de croissance continue de COR et la prise de conscience que la Californie seule ne pouvait pas satisfaire la majeure partie de la soif de 350 000 tonnes d’huile d’olive des États-Unis ont conduit l’équipe de Kelley vers des fournisseurs sud-américains et européens – ces huiles importées tant redoutées que COR et ses lobbyistes avaient passé tant de temps à dénigrer quelques années plus tôt.

« Nous avons commencé par faire connaître la Californie grâce à COR », nous a confié Kelley en 2017, « et nous espérons maintenant attirer l’attention sur l’Argentine. » COR souhaitait peut-être mettre en avant les producteurs argentins, mais pas au point de leur accorder une mention sur l’étiquette.

En 2018, COR a dévoilé sa « Destination Series » dans l’emballage reconnaissable de la marque. Kelley devait faire appel à son côté Cupertino lorsqu’il a approuvé le slogan « Cultivé dans le monde entier, élaboré en Californie », qui apparaissait en lettres relativement petites sous la mention « Californie ».

C’est le classique « si tu ne peux pas les battre, rejoins-les ». Du jour au lendemain, COR est devenue bénéficiaire des subventions qu’elle dénonçait tant. Et malgré tous ses discours sur l’authenticité des étiquettes, beaucoup ont accusé la marque d’arborer l’une des étiquettes les plus trompeuses du marché.

L'Italie peut s'identifier à cette situation.

Depuis toujours, les huiles d’olive italiennes jouissent d’une réputation durement acquise comme étant les meilleures au monde. Le problème a toujours été qu’il y en a très peu à distribuer. Les Italiens en consomment plus que le pays n’en produit. Comment ont-ils réussi à exporter un demi-million de tonnes vers des contrées lointaines chaque année ?

Tout comme « Fabriqué en Californie », il y avait « Produit d’Italie », l’argument de vente imparable qui suffisait à faire entrer les huiles d’olive bénies par l’Italie (à défaut d’y être produites) dans tous les magasins et presque toutes les cuisines du monde.

Les huiles d’Espagne, du Maroc, de Grèce et de Tunisie étaient savamment mélangées et conditionnées dans des bouteilles et des boîtes portant des noms de marque et des images italiennes, et elles étaient déclarées « Produits d’Italie ». La plupart de l’huile d’olive véritablement italienne n’a jamais quitté la Botte.

Puis les choses ont commencé à changer. L’Espagne s’est lassée de consacrer pratiquement un tiers de son territoire à une matière première non rentable et a entrepris de hisser son propre drapeau, de créer des marques et d’apporter de la valeur ajoutée. Et les agriculteurs italiens ont commencé à exprimer leur malaise face à des produits prétendant être italiens alors qu’ils ne l’étaient pas.

La campagne « Made in Italy » a commencé à dénoncer les entreprises qui cherchaient à tromper les consommateurs, et de nouvelles règles ont été rédigées pour obliger les embouteilleurs à faire preuve de plus de transparence quant à l’origine des huiles en Europe et au-delà.

Et c’est ce qui se passe actuellement en Californie.

Une nouvelle législation, l’AB-535, actuellement en discussion, interdirait l’utilisation des mentions « huile d’olive de Californie », « olives de Californie » ou d’autres termes similaires dans les noms de marque et sur les emballages de produits non fabriqués à partir d’olives cultivées en Californie.

« Cette mesure fait suite à la dévalorisation croissante de l’huile d’olive extra vierge californienne par les produits de California Olive Ranch qui, de manière cynique et par de fausses déclarations, arborent le nom de la Californie sur leur étiquette pour donner aux consommateurs l’impression que l’huile d’olive provient de Californie », a déclaré à Olive Oil Times Alan Hilburg, fondateur de la California Coalition for Truth in Olive Oil Labeling, récemment créée.

Mais COR voit les choses différemment. « Les étiquettes d’huile d’olive réglementées par l’AB-535 ne sont pas trompeuses lorsqu’elles indiquent clairement la région d’origine de leur produit », a déclaré le nouveau PDG de l’entreprise, Michael Fox, à Olive Oil Times. Mais si COR voulait vraiment être clair sur l’origine, pourquoi ne pas créer une marque distincte pour ces produits, à l’instar de sa gamme Lucini ?

Dans son accord d’adhésion 2019/20, le California Olive Oil Council a annoncé une nouvelle règle : « Si le terme “California” est utilisé dans une expression telle que le nom de la société, le nom de la marque ou tout autre mot ou groupe de mots, ou dans des images identifiant la Californie sur l’étiquette de toute huile vendue par le membre, alors 100 % des fruits utilisés pour produire l’huile doivent provenir exclusivement de l’État de Californie. »

Cela a rendu COR inéligible à l’adhésion au groupe. Un porte-parole de l’entreprise a déclaré qu’ils n’avaient de toute façon pas l’intention de réintégrer le COOC.

La situation est claire. Mais le vrai problème ici n’est pas que les gens ne puissent pas savoir, à partir de l’étiquette, si une huile est produite en Californie ou ailleurs. Le problème, c’est qu’ils s’en soucient.

Que l’huile d’olive extra vierge soit produite en Italie, en Californie, en Tunisie ou en Slovénie ne devrait pas être le facteur le plus important dans la décision d’achat. Bien sûr, c’est agréable de connaître l’origine sans jeux de mots ni tromperie, mais ce qui compte, c’est : est-elle bonne ?

Des huiles d'olive extra vierges de grande qualité sont produites dans des dizaines de pays à travers le monde, et les producteurs d'excellence, où qu'ils se trouvent, méritent votre confiance.

Le problème, c’est que les gens ne savent pas comment déterminer la qualité par eux-mêmes, alors ils se fient à des informations cryptiques sur des étiquettes qui suivent peu de règles.

« Produit en Californie » est un autre terme qui s’ajoute à la longue liste des expressions marketing vides de sens, comme « Produit d’Italie » ou « pressé à froid ».

Dans un monde idéal, nous saurions tous quel goût devrait avoir une bonne huile d’olive extra vierge, et le nationalisme n’aurait pas grand-chose à voir avec nos décisions d’achat. En attendant, c’est ainsi que les choses se passeront.