Les producteurs européens d'huile d'olive testent un nouveau label : « Made in California »

Souvent en exploitant des failles juridiques et des astuces, les producteurs et les embouteilleurs parviennent depuis des années à utiliser trois mots magiques qui poussent les consommateurs à payer jusqu’à deux fois plus cher pour un litre d’huile d’olive.

Ainsi, alors que la crise des prix de l'huile d'olive en est à sa quatrième année et que les producteurs européens continuent de vendre leur huile à un prix inférieur à leur coût de production, le prix moyen payé pour l'huile d'olive extra vierge portant la mention « Made in Italy » poursuit son incroyable ascension (en hausse de 45 % selon un récent rapport du COI ).

Mais soudain, les entreprises d’huile d’olive en Italie et en Espagne, ainsi que les distributeurs de produits alimentaires européens, lancent des huiles d’olive avec un nouvel argument de vente surprenant : « Made in California ».

Le mois dernier, lors du Fancy Food Show à Washington, le producteur italien d’huile d’olive Colavita a lancé des huiles d’olive produites en Californie et en Australie ; Star Fine Foods, une division du groupe espagnol Borges, a lancé une Arbequina de la vallée centrale de Californie ; Zoe, un importateur et distributeur de produits méditerranéens, propose une nouvelle huile d’olive extra vierge californienne, et d’autres grandes entreprises européennes sont en train de développer leurs propres marques californiennes et leurs propres installations de production.

Que se passe-t-il ?

Même s’ils sont les nouveaux venus, les producteurs d’huile d’olive américains et australiens n’y vont pas de main morte. Ils ont financé des études critiquant les huiles importées, fait pression pour obtenir de nouvelles normes qui compliquent la vie des producteurs européens et ont envahi les médias pour inciter tout le monde à acheter des produits locaux.

Mais ce n’est pas seulement dans le Nouveau Monde que des études et des enquêtes ont mis en évidence des problèmes de qualité chez les marques méditerranéennes. Partout, les médias semblent se précipiter sur le sujet avec des tests de dégustation, des reportages sur des scandales et des analyses d’huiles d’olive vendues en supermarché et produites en Espagne, en Italie, au Portugal et en Tunisie.

Les producteurs californiens, pour la plupart de petite taille, élaborent des huiles d’olive de grande qualité qui jouissent d’une popularité croissante tant auprès des consommateurs que des juges des concours d’huile d’olive extra vierge, sans parler d’un bilan irréprochable.

Aujourd’hui, certaines des plus grandes entreprises d’huile d’olive au monde se disent : « D’accord, nous pouvons nous lancer en Californie nous aussi. »

Interrogé sur le nouveau lancement de Colavita, un dirigeant d’une grande entreprise californienne d’huile d’olive s’est montré favorable à l’idée, déclarant que si une entreprise italienne souhaitait faire connaître la haute qualité de l’huile d’olive californienne, tant mieux pour lui (le dirigeant a précisé que son entreprise n’était pas celle qui fournissait Colavita, par exemple, mais a ajouté qu’il n’existait qu’un petit nombre d’entreprises de taille suffisante pour le faire).

Une autre conséquence du « California dreamin’ » des géants de l’huile d’olive sera une prise de conscience accrue du public quant aux différences entre les huiles d’olive et à l’importance de l’origine. Ce type de valeur ajoutée pourrait bien être ce qui sauvera en fin de compte les producteurs partout dans le monde.

Mais cela sème également la confusion, et cette confusion est depuis longtemps exploitée par des opérateurs peu scrupuleux. Même si un producteur italien, par exemple, fait presser ses olives pour en tirer une huile de qualité à Modesto, en Californie, ce qui se passe entre ce lieu et le lieu de consommation reste une énigme.

En réalité, ce que l’on entend le plus souvent de la part des producteurs australiens et californiens, ce n’est pas que leurs produits sont meilleurs parce qu’ils proviennent de Victoria ou de la Central Valley, mais parce qu’ils sont frais et locaux — des arguments qui trouvent clairement un écho auprès des consommateurs aujourd’hui.

Mais le temps que Colavita expédie son huile d’olive extra vierge depuis le port d’Oakland ou de Los Angeles, à l’autre bout du monde, vers son usine d’embouteillage près de Rome, puis de nouveau vers l’un des 85 pays où la marque est distribuée, l’huile d’olive aura parcouru un long chemin.

Si les méga-producteurs européens reproduisent dans leurs filiales californiennes les pratiques qui leur ont valu des ennuis au départ, le label « Made in California » pourrait devenir une autre appellation d'origine édulcorée.

Ces nouveaux produits soulignent les défis d’une industrie en pleine mutation, ainsi que les opportunités croissantes sur le marché mondial, alors que la plupart des consommateurs commencent seulement à découvrir l’huile d’olive et ce qu’elle apporte à la santé et au plaisir de la table.