कैलिफ़ोर्निया ऑलिव रैंच में बहुत इतालवी समस्या

आप में से कुछ लोग शायद दिसंबर 2012 में मेरे साथ वाशिंगटन में संयुक्त राज्य अंतर्राष्ट्रीय व्यापार आयोग (USITC) में एक सुनवाई के लिए मौजूद थे, जो अमेरिकी जैतून तेल उत्पादकों और प्रमुख विदेशी आपूर्तिकर्ताओं के बीच प्रतिस्पर्धा की स्थितियों पर थी।

ओलिव ऑयल टाइम्स उद्योग समाचार कवर करने में अभी कुछ ही वर्षों का था, और उस समय यूएसआईटीसी की सुनवाई एक बड़ी घटना लग रही थी – एक अदालत का नाटक जिसमें नवोदित अमेरिकी उत्पादकों को पुराने जमाने के आयातकों के खिलाफ खड़ा किया गया था।

मुख्य पात्र कैलिफ़ोर्निया ऑलिव रैंच (COR) था, जो यूरोपीय उत्पादकों के साथ "समान अवसर" के लिए लॉबिंग कर रहा था, जिन्हें COR और अन्य लोगों के अनुसार, सरकारी सब्सिडी सहित अनुचित लाभ प्राप्त थे। साथ ही, उन्होंने गुणवत्ता मानकों और लेबलिंग नियमों को भी ताक पर रख दिया था।

सीओआर के उपाध्यक्ष एडम एंगेलहार्ट ने कार्यवाही में कहा, "एक बार जब अमेरिकी जैतून तेल उद्योग को कीमत और गुणवत्ता के आधार पर निष्पक्ष रूप से बाजार में प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति मिल जाएगी, तो उपभोक्ता विश्वसनीय लेबल और मानकों के आधार पर सूचित खरीद निर्णय लेने में सक्षम होंगे।"

अमेरिकियों द्वारा खपत किए जाने वाले 95 प्रतिशत से अधिक जैतून का तेल आयातित है। एंगेलहार्ट ने तर्क दिया, "यह व्यापार असंतुलन अपेक्षित होता अगर अमेरिका बड़ी मात्रा में जैतून का तेल उत्पादन करने में असमर्थ होता।" लेकिन उस समय COR का विस्फोटक विकास हो रहा था - वह जमीन खरीद रहा था और किसानों के साथ मोटी रकम के सौदे कर रहा था क्योंकि वे अमेरिकी किराना स्टोर की अलमारियों में अपनी जगह बना रहे थे।

यह सुनवाई यूसी डेविस की एक अभूतपूर्व रिपोर्ट के ठीक बाद हुई, जिसे आंशिक रूप से कैलिफ़ोर्निया के उत्पादकों द्वारा संदिग्ध रूप से वित्तपोषित किया गया था, जिसमें पाया गया कि अधिक आयातित जैतून के तेल घरेलू तेलों की तुलना में गलत लेबल वाले थे। फिर टॉम मुलर की एक किताब, 'एक्स्ट्रा वर्जिनिटी' आई, जिसने जैतून के तेल के व्यवसाय के अंधेरे पक्ष को उजागर किया।

मुख्यधारा की खबरों ने पुरानी दुनिया में जैतून के तेल की धोखाधड़ी की निंदा करने वाली सनसनीखेज सुर्खियों से अपने पाठकों को उकसा दिया, और COR ऊँची उड़ान भर रहा था - जब उपभोक्ता अविश्वास और 'अमेरिकी खरीदो' भावना अपने चरम पर थी, तब वह कैलिफ़ोर्निया का झंडा लहरा रहा था।

फिर हकीकत सामने आई।

एक और ऊर्जावान नवोदित कंपनी, बाउंडरी बेंड, ऑस्ट्रेलिया से आई, गोल्डन स्टेट में अपना कारोबार स्थापित कर दिया और किसानों को COR से भी अधिक भुगतान करना शुरू कर दिया। यूरोपीय फर्मों ने सेंट्रल वैली में अपने संचालन का विस्तार किया। और अनियमित मौसम, सूखे और आग ने COR की युवा आर्बेकुइना पौधों की साफ-सुथरी, उच्च-घनत्व वाली कतारों में अनिश्चितता के तत्वों को पेश कर दिया।

मुझे आश्चर्य हुआ जब हमने 2012 में रिपोर्ट किया कि COR इतालवी जैतून के तेल, लुसिनी, के एक ब्रांड को खरीदने के लिए बातचीत कर रहा था। मैंने इसे कंपनी की एक रणनीति समझा कि वह अपने घरेलू तेलों का वितरण उन विशेष दुकानों तक बढ़ा सके जहाँ लुसिनी कथित तौर पर अधिक मजबूत था।

उस समय COR के सीईओ ग्रेग केली थे, जो सिलिकॉन वैली के एक पूर्व कार्यकारी थे जिन्हें नकदी जुटाना आता था - और उन्होंने ऐसा किया भी। नए निवेशकों और कंपनी के मूल स्पेनिश समर्थकों को संतुष्ट करने के बीच, इस तेज़ी से हो रही वृद्धि को बनाए रखने के दबाव ने ही शायद उन्हें अगला कदम उठाने के लिए प्रेरित किया होगा।

लुसिनी के अधिग्रहण के तुरंत बाद, 2015 में केली ने कहा, "हमारी मुख्य चुनौती आपूर्ति है।" उन्होंने ऑलिव ऑयल टाइम्स को बताया, "यहाँ कैलिफ़ोर्निया में हमारे पास वर्तमान मांग को पूरा करने के लिए पर्याप्त भूमि और संसाधन हैं।" "आपको यह याद रखना होगा कि हम दीर्घकालिक दृष्टिकोण से काम कर रहे हैं।"

COR की निरंतर विकास की आवश्यकता और इस एहसास ने कि कैलिफ़ोर्निया अकेले अमेरिका की जैतून तेल की 350,000 टन की प्यास को काफी हद तक बुझा नहीं सकता था, केली की टीम को दक्षिण अमेरिकी और यूरोपीय आपूर्तिकर्ताओं की ओर ले जाया। - वे भयावह आयातित तेल जिनकी COR और उसके लॉबीवादियों ने कुछ साल पहले निंदा करने में इतना समय बिताया था।

केली ने 2017 में हमें बताया, "हमने COR के साथ कैलिफ़ोर्निया को मानचित्र पर स्थापित किया, और अब हम अर्जेंटीना पर ध्यान आकर्षित करना चाहते हैं।" COR शायद अर्जेंटीनी उत्पादकों की पहचान बढ़ाना चाहता था, लेकिन लेबल पर उनका नाम छापने के लिए इतना नहीं।

2018 में, COR ने अपनी "डेस्टिनेशन सीरीज़" को ब्रांड की पहचान योग्य पैकेजिंग में पेश किया। केली ने निश्चित रूप से अपने अंदर के क्यूपर्टिनो को जगाया होगा जब उन्होंने "ग्लोबनली ग्रोन, क्राफ्टेड इन कैलिफ़ोर्निया" (Grown Globally, Crafted in California) के नारे को मंजूरी दी, जो "कैलिफ़ोर्निया" के बैनर के नीचे अपेक्षाकृत छोटे अक्षरों में दिखाई देता था।

यह क्लासिक 'अगर आप उन्हें हरा नहीं सकते, तो उनके साथ जुड़ जाएँ' वाला मामला है। अचानक, COR उन सब्सिडी का लाभार्थी बन गया जिनकी वह निंदा करता था। और सच्चे लेबल की सारी बातों के बावजूद, कई लोगों ने ब्रांड पर सबसे भ्रामक लेबल में से एक लगाने का आरोप लगाया।

इटली भी इस बात से खुद को जोड़ सकती है।

हमेशा से, इतालवी जैतून के तेलों को दुनिया के सबसे अच्छे तेल के रूप में एक कड़ी मेहनत से अर्जित प्रतिष्ठा प्राप्त है। समस्या हमेशा यह रही है कि इसकी उपलब्धता बहुत सीमित है। इतालवी लोग देश में उत्पादन से अधिक तेल का उपभोग करते हैं। फिर वे हर साल दूर-दराज के देशों में आधा मिलियन टन तेल का निर्यात कैसे कर पाते हैं?

"क्राफ्टेड इन कैलिफ़ोर्निया" की तरह, "प्रोडक्ट ऑफ़ इटली" था, जो एक ऐसा जबरदस्त बिक्री बिंदु था जो इतालवी-अनुमोदित (भले ही उत्पादित नहीं) जैतून के तेल को दुनिया की हर दुकान और लगभग हर रसोई में पहुँचाने के लिए काफी था।

स्पेन, मोरक्को, ग्रीस और ट्यूनीशिया के तेलों को कुशलता से मिलाकर इतालवी ब्रांड नामों और चित्रों के साथ बोतलों और टिनों में पैक किया जाता था, और उन्हें 'प्रोडक्ट्स ऑफ इटली' घोषित कर दिया जाता था। जो जैतून का तेल वास्तव में इतालवी था, उसका अधिकांश भाग 'द बूट' (इटली) से कभी बाहर नहीं निकला।

फिर चीजें बदलने लगीं। स्पेन अपने देश का लगभग एक तिहाई हिस्सा एक अलाभकारी वस्तु को समर्पित करने से तंग आ गया और उसने अपना झंडा लहराने, ब्रांड स्थापित करने और मूल्य जोड़ने के प्रयास शुरू कर दिए। और इतालवी किसानों ने उन उत्पादों के प्रति असंतोष व्यक्त करना शुरू कर दिया जो इतालवी होने का दावा करते थे, जबकि वे इतालवी नहीं थे।

"मेड इन इटली" अभियान ने उन कंपनियों को शर्मिंदा करना शुरू कर दिया जो उपभोक्ताओं को धोखा देने की कोशिश कर रही थीं, और नए नियम लिखे गए ताकि बोतलबंद करने वालों को यूरोप और उससे बाहर के तेलों की उत्पत्ति के बारे में अधिक पारदर्शी होने के लिए मजबूर किया जा सके।

और कैलिफ़ोर्निया में अब यही हो रहा है।

विचार-विमर्श के अधीन नया कानून, AB-535, कैलिफ़ोर्निया में उगाई गई जैतून से निर्मित न होने वाले ब्रांड नामों और पैकेजिंग में "कैलिफ़ोर्निया जैतून का तेल", "कैलिफ़ोर्निया जैतून", या अन्य समान शब्दों के उपयोग पर प्रतिबंध लगा देगा।

"यह कैलिफ़ोर्निया ऑलिव रैंच के उत्पादों द्वारा कैलिफ़ोर्निया एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल के बढ़ते अवमूल्यन की प्रतिक्रिया में है, जो निंदकतापूर्वक और झूठी प्रस्तुतियों के साथ अपने लेबल पर कैलिफ़ोर्निया का नाम छापते हैं ताकि उपभोक्ताओं को यह आभास हो कि जैतून का तेल कैलिफ़ोर्निया का है," हाल ही में बने कैलिफ़ोर्निया कोएलिशन फॉर ट्रुथ इन ऑलिव ऑयल लेबलिंग के संस्थापक एलन हिलबर्ग ने ऑलिव ऑयल टाइम्स को बताया।

लेकिन सीओआर (COR) इसे अलग नज़रिए से देखता है। कंपनी के नए सीईओ, माइकल फॉक्स ने ऑलिव ऑयल टाइम्स को बताया, "ऑलिव ऑयल के लेबल जिन्हें एबी-535 (AB-535) नियंत्रित करता है, वे भ्रामक नहीं हैं जब वे स्पष्ट रूप से अपने उत्पाद के मूल क्षेत्र की पहचान करते हैं।" लेकिन अगर सीओआर (COR) वास्तव में उत्पत्ति के बारे में स्पष्ट होना चाहता था, तो उसने उनके लिए अपनी लुसिनी (Lucini) लाइन की तरह एक अलग ब्रांड क्यों नहीं बनाया?

अपने 2019/20 सदस्यता समझौते में, कैलिफ़ोर्निया ऑलिव ऑयल काउंसिल ने एक नया नियम घोषित किया: "यदि सदस्य द्वारा बेचे गए किसी भी तेल के लेबल पर कंपनी का नाम, ब्रांड का नाम, या अन्य शब्द या शब्दों का समूह, या कैलिफ़ोर्निया की पहचान करने वाली छवियों जैसे किसी भी वाक्यांश में 'कैलिफ़ोर्निया' का उपयोग किया जाता है, तो तेल का उत्पादन करने के लिए 100 [प्रतिशत] फल केवल कैलिफ़ोर्निया राज्य से ही आने चाहिए।"

इसके कारण COR समूह में सदस्यता के लिए अयोग्य हो गया। कंपनी के एक प्रवक्ता ने कहा कि उनका वैसे भी COOC में फिर से शामिल होने का कोई इरादा नहीं था।

परिणाम तो पहले से ही तय था। लेकिन असली समस्या यह नहीं है कि लोग लेबल से यह नहीं बता सकते कि तेल कैलिफ़ोर्निया में बना है या कहीं और। समस्या यह है कि उन्हें इस बात की परवाह है।

चाहे एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून का तेल इटली, कैलिफ़ोर्निया, ट्यूनीशिया या स्लोवेनिया में बना हो, यह खरीद निर्णयों में सबसे महत्वपूर्ण कारक नहीं होना चाहिए। बेशक, बिना शब्दजाल और धोखाधड़ी के उत्पत्ति देखना अच्छा है, लेकिन जो बात मायने रखती है वह यह है: क्या यह अच्छा है?

उच्च गुणवत्ता वाला एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून का तेल दुनिया भर के दर्जनों देशों में तैयार किया जाता है, और उत्कृष्ट उत्पादक, वे कहीं भी हों, आपके व्यापार के हकदार हैं।

समस्या यह है कि लोग स्वतंत्र रूप से गुणवत्ता निर्धारित करना नहीं जानते, इसलिए वे लेबल पर दी गई अस्पष्ट जानकारी पर निर्भर करते हैं, जिसके कुछ ही नियम हैं।

कैलिफ़ोर्निया में निर्मित, 'प्रोडक्ट ऑफ़ इटली' और 'कोल्ड-प्रेस्ड' जैसे अर्थहीन मार्केटिंग शब्दों की लंबी सूची में एक और जोड़ है।

एक आदर्श दुनिया में, हम सभी जानते होंगे कि अच्छे एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल का स्वाद कैसा होना चाहिए, और हमारे खरीदने के फैसलों में राष्ट्रवाद की कोई खास भूमिका नहीं होगी। तब तक, यह ऐसा ही चलता रहेगा।