Il problema tipicamente italiano al California Olive Ranch

Forse alcuni di voi erano a Washington con me nel dicembre 2012 per un'udienza presso la Commissione per il Commercio Internazionale degli Stati Uniti (USITC) sulle condizioni di concorrenza tra i produttori americani di olio d'oliva e i principali fornitori stranieri.

Olive Oil Times si occupava di notizie di settore da pochi anni e le udienze dell’USITC sembravano un evento di grande rilievo all’epoca: un dramma giudiziario che vedeva contrapposti i produttori americani emergenti agli importatori della vecchia guardia.

Il protagonista principale era la California Olive Ranch (COR), che aveva fatto pressioni per ottenere "parità di condizioni" con i produttori europei che, secondo la COR e altri, godevano di vantaggi sleali, tra cui i sussidi governativi. Allo stesso tempo, aggiravano gli standard di qualità e le norme di etichettatura.

"Una volta che all'industria statunitense dell'olio d'oliva sarà consentito competere in un mercato equo basato sul prezzo e sulla qualità", ha dichiarato il vicepresidente della COR Adam Englehardt durante il procedimento, "i consumatori potranno prendere decisioni di acquisto informate basate su etichette e standard affidabili".

Oltre il 95% dell’olio d’oliva consumato dagli americani è importato. Questo squilibrio commerciale, ha sostenuto Englehardt, “sarebbe prevedibile se gli Stati Uniti fossero incapaci di produrre olio d’oliva in grandi quantità”. Ma all’epoca la COR stava vivendo una crescita esplosiva: acquistava terreni e concludeva accordi milionari con gli agricoltori mentre si faceva strada sugli scaffali dei negozi di alimentari americani.

L'udienza è seguita a un rapporto rivoluzionario dell'Università della California di Davis, finanziato in parte in modo discutibile dai produttori californiani, che ha rilevato che gli oli d'oliva importati erano più spesso etichettati in modo errato rispetto a quelli nazionali. Poi è arrivato un libro, Extra Virginity di Tom Mueller, che ha rivelato il lato oscuro del business dell'olio d'oliva.

I media mainstream hanno scatenato l’entusiasmo dei lettori con titoli sensazionali che denunciavano le frodi sull’olio d’oliva nel Vecchio Mondo, e la COR era al settimo cielo – sventolando la bandiera della California quando la sfiducia dei consumatori e il sentimento “Buy American” erano al culmine.

Poi la realtà ha preso il sopravvento.

Un altro energico nuovo arrivato, Boundary Bend, è piombato dall’Australia, si è insediato nel Golden State e ha iniziato a pagare gli agricoltori anche più di quanto facesse COR. Le aziende europee hanno ampliato le loro operazioni nella Central Valley. E il clima irregolare, le siccità e gli incendi hanno introdotto elementi di incertezza nei filari ordinati e ad alta densità di giovani piante di Arbequina di COR.

Rimasi sorpreso quando, nel 2012, riportammo che COR stava negoziando l’acquisto di un marchio di olio d’oliva italiano, Lucini. Lo attribuii a una strategia dell’azienda per ampliare la distribuzione dei propri oli locali nei negozi specializzati, dove Lucini era presumibilmente più forte.

L'amministratore delegato di COR all'epoca era Gregg Kelley, un ex dirigente della Silicon Valley che sapeva come raccogliere fondi – e lo fece. Con nuovi investitori da accontentare e i finanziatori spagnoli originari dell'azienda, la pressione per mantenere la crescita frenetica deve aver portato alla mossa successiva.

"La nostra sfida principale è l'approvvigionamento", ha dichiarato Kelley nel 2015, poco dopo l'acquisizione di Lucini. "Qui in California abbiamo terra e risorse sufficienti per soddisfare la domanda attuale", ha detto a Olive Oil Times. "Bisogna ricordare che operiamo in un'ottica di lungo termine".

La necessità di COR di una crescita continua e la consapevolezza che la California da sola non potesse soddisfare gran parte della sete di olio d’oliva degli Stati Uniti, pari a 350.000 tonnellate, è ciò che ha portato il team di Kelley verso fornitori sudamericani ed europei – quegli odiati oli importati che COR e i suoi lobbisti avevano passato così tanto tempo a denigrare pochi anni prima.

«Abbiamo iniziato a mettere la California sulla mappa con COR», ci ha detto Kelley nel 2017, «e ora speriamo di attirare l’attenzione sull’Argentina». COR avrà anche voluto dare risalto ai produttori argentini, ma non abbastanza da menzionarli sull’etichetta.

Nel 2018, COR ha presentato la sua “Destination Series” nel riconoscibile packaging del marchio. Kelley deve aver attinto al suo lato Cupertino quando ha approvato lo slogan “Grown Globally, Crafted in California” (Coltivato in tutto il mondo, prodotto in California) che appariva in caratteri relativamente piccoli sotto l’ombrello “California”.

È il classico “se non puoi batterli, unisciti a loro”. Improvvisamente, COR è diventata beneficiaria dei sussidi che prima lamentava. E nonostante tutti i discorsi sulle etichette veritiere, molti hanno accusato il marchio di sfoggiare una delle etichette più ingannevoli in circolazione.

L'Italia può capirlo.

Da sempre, gli oli d’oliva italiani godono di una reputazione conquistata a fatica come i migliori al mondo. Il problema è sempre stato che ce n’è pochissimo da distribuire. Gli italiani ne consumano più di quanto il Paese ne produca. Come sono riusciti a esportarne mezzo milione di tonnellate verso lidi lontani ogni anno?

Come "Crafted in California", c'era "Product of Italy", il punto di forza infallibile, abbastanza valido da far arrivare gli oli d'oliva benedetti dall'Italia (se non prodotti) in ogni negozio e in quasi tutte le cucine del mondo.

Gli oli provenienti da Spagna, Marocco, Grecia e Tunisia venivano sapientemente miscelati e confezionati in bottiglie e barattoli con marchi e immagini italiane, e venivano dichiarati Prodotti d’Italia. La maggior parte dell’olio d’oliva che era veramente italiano non ha mai lasciato lo Stivale.

Poi le cose hanno cominciato a cambiare. La Spagna si è stancata di dedicare praticamente un terzo del proprio territorio a un prodotto non redditizio e ha iniziato a impegnarsi per sventolare la propria bandiera, creare marchi e aggiungere valore. E gli agricoltori italiani hanno iniziato a esprimere disagio nei confronti di prodotti che si dichiaravano italiani quando non lo erano.

La campagna "Made in Italy" iniziò a mettere alla gogna le aziende che cercavano di ingannare i consumatori, e furono scritte nuove regole per costringere gli imbottigliatori a essere più trasparenti sulle origini degli oli in Europa e oltre.

Ed è proprio quello che sta succedendo ora in California.

La nuova legge AB-535, attualmente in discussione, vieterebbe l'uso di "olio d'oliva della California", "olive della California" o altri termini simili nei nomi dei marchi e sulle confezioni di prodotti non realizzati con olive coltivate in California.

"Si tratta di una risposta alla crescente svalutazione dell'olio extravergine di oliva californiano da parte dei prodotti della California Olive Ranch che, cinicamente e con false dichiarazioni, riportano il nome California in evidenza sull'etichetta per dare ai consumatori l'impressione che l'olio d'oliva provenga dalla California", ha dichiarato ad Olive Oil Times Alan Hilburg, fondatore della California Coalition for Truth in Olive Oil Labeling, costituita di recente.

Ma COR la vede diversamente. “Le etichette dell’olio d’oliva regolamentate dall’AB-535 non sono fuorvianti quando identificano in modo evidente la regione di origine del loro prodotto”, ha dichiarato a Olive Oil Times il nuovo CEO dell’azienda, Michael Fox. Ma se COR volesse davvero essere chiara sull’origine, perché non creare un marchio separato per questi prodotti, come la sua linea Lucini?

Nel proprio accordo di adesione 2019/20, il California Olive Oil Council ha annunciato una nuova regola: “Se si utilizza ‘California’ in qualsiasi frase, come il nome dell’azienda, il marchio o altre parole o gruppi di parole, o immagini che identificano la California sull’etichetta di qualsiasi olio venduto dal membro, allora il 100 [per cento] della frutta utilizzata per produrre l’olio deve provenire esclusivamente dallo Stato della California”.

Ciò ha reso COR non idonea all’adesione al gruppo. Un portavoce dell’azienda ha dichiarato che comunque non avevano alcuna intenzione di rientrare nel COOC.

La situazione è chiara. Ma il vero problema qui non è che le persone non riescano a capire dall’etichetta se un olio è prodotto in California o altrove. Il problema è che a loro importa.

Che un olio extravergine di oliva sia prodotto in Italia, California, Tunisia o Slovenia non dovrebbe essere il fattore più importante nelle decisioni di acquisto. Certo, è bello vedere l’origine senza giochi di parole e inganni, ma ciò che conta è: è buono?

L'olio extravergine di oliva di alta qualità viene prodotto in decine di paesi in tutto il mondo, e i produttori di eccellenza, ovunque si trovino, meritano la vostra fiducia.

Il problema è che le persone non sanno come determinare la qualità in modo indipendente, quindi si affidano a informazioni criptiche sulle etichette che seguono poche regole.

"Prodotto in California" è un'altra voce in una lunga lista di termini di marketing privi di significato, come "Prodotto in Italia" e "spremuto a freddo".

In un mondo perfetto, sapremmo tutti quale dovrebbe essere il gusto di un buon olio extravergine di oliva e il nazionalismo non avrebbe un ruolo rilevante nelle nostre decisioni di acquisto. Fino ad allora, le cose andranno così.