O problema bem italiano na California Olive Ranch

Alguns de vocês talvez tenham estado em Washington comigo em dezembro de 2012 para uma audiência na Comissão de Comércio Internacional dos Estados Unidos (USITC) sobre as condições de concorrência entre os produtores americanos de azeite e os principais fornecedores estrangeiros.

A Olive Oil Times estava há apenas alguns anos cobrindo notícias do setor, e as audiências da USITC pareciam um grande acontecimento na época – um drama judicial que opunha produtores americanos emergentes contra importadores da velha guarda.

O principal protagonista era a California Olive Ranch (COR), que vinha fazendo lobby por “igualdade de condições” com os produtores europeus que, segundo a COR e outros, desfrutavam de vantagens injustas, incluindo subsídios governamentais. Ao mesmo tempo, eles contornavam os padrões de qualidade e as regras de rotulagem.

“Assim que a indústria de azeite dos EUA puder competir em um mercado de forma justa com base no preço e na qualidade”, disse o vice-presidente da COR, Adam Englehardt, durante o processo, “os consumidores poderão tomar decisões de compra informadas com base em rótulos e padrões confiáveis”.

Mais de 95% do azeite consumido pelos americanos é importado. Esse desequilíbrio comercial, argumentou Englehardt, “seria de se esperar se os EUA fossem incapazes de produzir azeite em grandes quantidades”. Mas a COR estava passando por um crescimento explosivo na época – comprando terras e fechando acordos milionários com agricultores à medida que conquistavam espaço nas prateleiras dos supermercados americanos.

A audiência ocorreu logo após um relatório inovador da UC Davis, financiado de forma duvidosa em parte por produtores da Califórnia, que constatou que havia mais azeites importados com rótulos incorretos do que os nacionais. Em seguida, surgiu um livro, Extra Virginity, de Tom Mueller, que revelou o lado sombrio do negócio do azeite.

A grande mídia levou seus leitores ao delírio com manchetes sensacionalistas denunciando fraudes com azeite de oliva no Velho Mundo, e a COR estava em alta – hasteando sua bandeira da Califórnia quando a desconfiança do consumidor e o sentimento de “Compre produtos americanos” estavam no auge.

Então a realidade se impôs.

Outra empresa emergente e enérgica, a Boundary Bend, chegou da Austrália, se estabeleceu no Golden State e começou a pagar aos agricultores ainda mais do que a COR vinha pagando. Empresas europeias expandiram suas operações no Vale Central. E o clima instável, as secas e os incêndios introduziram elementos de incerteza nas fileiras organizadas e densas de jovens plantas de Arbequina da COR.

Fiquei surpreso quando noticiamos, em 2012, que a COR estava negociando a compra de uma marca de azeite italiano, a Lucini. Atribuí isso a uma estratégia da empresa para ampliar a distribuição de seus azeites locais para lojas especializadas, onde a Lucini era presumivelmente mais forte.

O CEO da COR na época era Gregg Kelley, um ex-executivo do Vale do Silício que sabia como levantar fundos – e foi o que ele fez. Com novos investidores para agradar e os financiadores espanhóis originais da empresa, a pressão para manter o crescimento frenético deve ter levado ao próximo passo.

“Nosso principal desafio é o abastecimento”, disse Kelley em 2015, logo após a aquisição da Lucini. “Temos terra e recursos suficientes aqui na Califórnia para satisfazer a demanda atual”, disse ele ao Olive Oil Times. “É preciso lembrar que estamos operando com uma visão de longo prazo.”

A necessidade da COR de crescimento contínuo e a constatação de que a Califórnia sozinha não poderia satisfazer grande parte da demanda americana de 350 mil toneladas de azeite de oliva foi o que levou a equipe de Kelley a fornecedores sul-americanos e europeus — aqueles temidos azeites importados que a COR e seus lobistas passaram tanto tempo difamando alguns anos antes.

“Começamos colocando a Califórnia no mapa com a COR”, disse-nos Kelley em 2017, “e agora esperamos chamar a atenção para a Argentina.” A COR pode ter querido elevar o perfil dos produtores argentinos, mas não o suficiente para uma menção no rótulo.

Em 2018, a COR lançou sua “Série Destino” na embalagem reconhecível da marca. Kelley deve ter entrado no clima de Cupertino quando aprovou o slogan “Cultivado globalmente, elaborado na Califórnia”, que aparecia em letras relativamente pequenas sob o título “Califórnia”.

É o clássico “se não pode vencê-los, junte-se a eles”. De repente, a COR se tornou beneficiária dos subsídios que tanto criticava. E apesar de todo o seu discurso sobre rótulos verdadeiros, muitos acusaram a marca de exibir um dos rótulos mais enganosos do mercado.

A Itália entende bem disso.

Desde sempre, os azeites italianos desfrutam de uma reputação conquistada com muito esforço como os melhores do mundo. O problema sempre foi que há muito pouco para distribuir. Os italianos consomem mais do que o país produz. Como eles conseguiram exportar meio milhão de toneladas para terras distantes todos os anos?

Assim como “Crafted in California”, havia o “Product of Italy”, o argumento de venda infalível, bom o suficiente para colocar azeites abençoados pela Itália (mesmo que não produzidos lá) em todas as lojas e em quase todas as cozinhas do mundo.

Azeites da Espanha, Marrocos, Grécia e Tunísia eram habilmente misturados e embalados em garrafas e latas com nomes de marcas e imagens italianas, e eram declarados Produtos da Itália. A maior parte do azeite que era verdadeiramente italiano nunca saiu da Bota.

Então as coisas começaram a mudar. A Espanha se cansou de dedicar basicamente um terço do seu território a uma commodity sem lucro e começou a se esforçar para hastear sua própria bandeira, estabelecer marcas e agregar valor. E os agricultores italianos começaram a expressar seu descontentamento com produtos que alegavam ser italianos quando não eram.

A campanha “Made in Italy” começou a expor as empresas que tentavam enganar os consumidores, e novas regras foram criadas para obrigar os engarrafadores a serem mais transparentes sobre a origem dos azeites na Europa e além.

E é isso que está acontecendo agora na Califórnia.

A nova legislação, AB-535, em debate, proibiria o uso de “azeite da Califórnia”, “azeitonas da Califórnia” ou outros termos semelhantes em nomes de marcas e embalagens de produtos não produzidos a partir de azeitonas cultivadas na Califórnia.

“Isso é uma resposta à crescente desvalorização do azeite extravirgem da Califórnia por parte dos produtos da California Olive Ranch, que, de forma cínica e com representações falsas, exibem o nome ‘Califórnia’ em seus rótulos para dar aos consumidores a impressão de que o azeite é da Califórnia”, disse Alan Hilburg, fundador da recém-formada California Coalition for Truth in Olive Oil Labeling (Coalizão da Califórnia pela Verdade na Rotulagem do Azeite), ao Olive Oil Times.

Mas a COR vê a questão de forma diferente. “Os rótulos de azeite regulamentados pela AB-535 não são enganosos quando identificam de forma clara a região de origem do produto”, disse o novo CEO da empresa, Michael Fox, ao Olive Oil Times. Mas se a COR realmente quisesse ser clara sobre a origem, por que não criar uma marca separada para eles, como sua linha Lucini?

Em seu acordo de adesão de 2019/20, o California Olive Oil Council anunciou uma nova regra: “Se o uso de ‘Califórnia’ em qualquer frase, como nome da empresa, nome da marca ou outra palavra ou grupo de palavras, ou imagens que identifiquem a Califórnia no rótulo de qualquer azeite vendido pelo membro, então 100% da fruta para produzir o azeite deve vir exclusivamente do estado da Califórnia.”

Isso tornou a COR inelegível para ser membro do grupo. Um porta-voz da empresa disse que eles não tinham intenção de voltar a se associar ao COOC de qualquer maneira.

O destino já está traçado. Mas o verdadeiro problema aqui não é que as pessoas não consigam distinguir, pelo rótulo, se um azeite é produzido na Califórnia ou em outro lugar. O problema é que elas se importam.

Se um azeite extravirgem é produzido na Itália, Califórnia, Tunísia ou Eslovênia não deveria ser o fator mais importante nas decisões de compra. Claro, é bom ver a origem sem jogos de palavras e enganos, mas o que importa é: ele é bom?

Azeite extravirgem de alta qualidade é produzido em dezenas de países ao redor do mundo, e os produtores de excelência, onde quer que estejam, merecem o seu apoio.

A questão é que as pessoas não sabem como determinar a qualidade de forma independente, então confiam em informações enigmáticas nos rótulos que seguem poucas regras.

“Produzido na Califórnia” é mais um item em uma longa lista de termos de marketing sem sentido, como “Produto da Itália” e “prensado a frio”.

Em um mundo perfeito, todos nós saberíamos qual deve ser o sabor de um bom azeite de oliva extravirgem, e o nacionalismo não teria grande influência em nossas decisões de compra. Até lá, é assim que as coisas vão funcionar.