Deoleo, ‘Yalan Haberlere’ Karşı Karşı Koyuyor

Dünyanın en büyük zeytinyağı şirketi, markalarını karalayan ‘yalan haber’ makaleleri ve tıklama tuzağı manşetlerin yaygınlaşmasına karşı bir hamle başlatıyor.

Yıllardır, internet üzerinde büyük zeytinyağı markalarının çoğunu karalayan makaleler dolaşıyor ve bu durum, Deoleo'nun Bertolli markasını da içeren, şu anda her yerde karşımıza çıkan "Şu An Kaçınmanız Gereken 14 Sahte Zeytinyağı Markası" başlıklı makaleye kadar uzanıyor.

Makaleler, 2010 yılında Kaliforniya Üniversitesi Davis Kampüsü'nde yapılan ve "ekstra sızma" etiketli süpermarket markalarının çoğunun kimyasal testlere ve duyusal değerlendirmelere tabi tutulduğunda daha düşük kalitede olduğu sonucuna varan bir araştırmaya atıfta bulunuyor.

Kısmen Kaliforniyalı üreticiler tarafından finanse edilen bu çalışma, küçük ölçekli olmasına rağmen büyük bir etki yarattı: Rapor, “Ekstra sızma olarak etiketlenen ithal zeytinyağlarının yüzde 69’u IOC duyusal standardını karşılayamadı” diye ilan ediyordu. Başka bir deyişle, ithal edilen ekstra sızma zeytinyağlarının çoğu hiç de ekstra sızma değildi.

Bu basit ifade, ana akım basın için dayanılmaz bir cazibeye sahipti ve o günden bu yana Davis raporu alıntılanmaya ve yanlış alıntılanmaya devam etti.

Belge, toplu davalarda ve ticaret komisyonu duruşmalarında somut delil haline geldi. Federal tarım yasasında ithalat kontrollerinin getirilmesi, Kaliforniya zeytinyağı komisyonunun kurulması ve Kaliforniya'da yeni kalite standartlarının benimsenmesi için bir slogan haline geldi.

UC Davis Zeytin Merkezi'nin yönetici direktörü Dan Flynn, 2015 yılında "O zamanlar haber değeri var gibi görünüyordu," dedi, "ama bunun ne kadar büyük bir olay haline geleceğini ve bu kadar uzun süre yankı uyandıracağını gerçekten tahmin edememiştim."

Bir Google araması, Olive Center’ın raporunun yıllar boyunca ne sıklıkla alıntılandığını ortaya koyuyor, ancak hiçbir alıntı, ithal zeytinyağlarının yüzde 69’unun “sahte” olduğunu ilan eden, kötü şöhretli New York Times infografiğindeki kadar yüksek profilli ve yanlış değildi. Times sonunda makaleyi düzeltti, ancak hasar çoktan verilmişti ve Atlantik’in iki yakası arasında daha fazla suçlama gidip geldi.

Ve şimdi, raporun yayınlanmasından sekiz yıldan fazla bir süre sonra, alıntıların azalacağına dair hiçbir işaret yok ve bir yerlerdeki bir blog yazarı raporun bulgularını interneti kasıp kavuran “14 Sahte Zeytinyağı” başlığına dönüştürdükten sonra, alıntılar yeni bir doruk noktasına ulaşmış gibi görünüyor.

Geçen hafta Deoleo CEO'su Pierluigi Tosato, sektör yöneticilerine “Tüketim düşüyor çünkü tüketiciler güven eksikliği yaşıyor ve hiçbir şeye güvenmiyorlar” dedi. Küresel zeytinyağı devinin başına geçeli henüz iki yıl olan Tosato, mütevazı, sekiz yıllık bir kalite anketinin nasıl yanlış bir internet memesine dönüştürüldüğünü ortaya çıkarmak için halkla ilişkiler ekibini harekete geçirdi.

Geçen ay, gazeteciler ve influencer'lar Deoleo'dan bir şişe Bertolli, markalı bir tadım bardağı ve zeytinyağı kalitesi ile pazar verilerine ilişkin konuşma konuları içeren broşürler içeren bir paket aldı.

Ardından şirket, bir memin nasıl ortaya çıktığını inceleyen ve “14 Sahte Zeytinyağı Blogcusu” olarak adlandırdığı kişileri ifşa eden deoleo.info adlı bir web sitesi kurdu.

Web sitesinde, "Tıklama tuzağı kuranların, gerçeklik derecesine bakılmaksızın viral olacak hikayeler yaratmak için kullandıkları hileleri ortaya çıkararak, herhangi bir şirketin sahte haberlerden nasıl etkilenebileceğini gösteriyoruz" deniyor.

Halkla ilişkiler hamlesi, 135 yıllık şirketin kaliteyi artırma konusundaki kararlılığının artmasıyla aynı zamana denk geliyor: Örneğin, sınırlı sayıda üretilen markalarından üçü 2018 NYIOOC Dünya Zeytinyağı Yarışması'nda Altın Ödül kazandı ve Tosato, şirketin tedarik protokollerini yenilediğini (en önemlisi, çiftçilere zeytinlerini daha erken hasat etmeleri için ödeme yapmayı) söyledi.

Tosato, şirket tarafından yayınlanan bir videoda, “İnternette saldırılara ve çok sayıda sahte habere maruz kalıyoruz” dedi. “Tüm bu iddiaları reddediyoruz ve yapmak istediğimiz şey, tüketicilerin karşısına çıkıp onlara tam olarak ne yaptığımızı göstermek.”

Sektör gözlemcileri, sahte olsun ya da olmasın, bu iddiaların son yıllarda Deoleo ve diğer büyük üreticilerdeki değişikliklerin arkasındaki itici güç olduğunu belirtiyorlar ve Davis'in araştırması ve o zamandan beri dünya çapında yürütülen benzer araştırmalar olmasaydı, her şey muhtemelen eskisi gibi devam ederdi.

Zeytinyağı kalitesi, markalarını düşük fiyatlı seçeneklerden ayırmaya çalışan küçük üreticiler, sağlıklı gıdalara yönelik artan tüketici ilgisi ve medyada geniş yer bulan ifşa haberlerinin etkisiyle yükseliş eğilimindedir. Artık büyük markalar, tıklama tuzağı manşetler ve toplu davalardaki artış şeklinde tehlike sinyallerini görmeye başlamıştır.

Şu ana kadar çok az kişi hikayenin diğer tarafını öğrenmek için yeni Deoleo web sitesini ziyaret ediyor gibi görünse de, büyük üreticilerin hasadı daha erken yapması ve sızma zeytinyağı ürünlerinin raf ömrü boyunca bu niteliğini korumasını sağlaması, muhtemelen çok daha büyük bir etki yaratacak önemli adımlar olacaktır.

---