California Olive Ranch’teki Tamamen İtalyan Sorunu

Aranızdan bazıları, Aralık 2012’de Amerikan zeytinyağı üreticileri ile büyük yabancı tedarikçiler arasındaki rekabet koşullarına ilişkin Birleşik Devletler Uluslararası Ticaret Komisyonu’nda (USITC) düzenlenen duruşma için benimle birlikte Washington’da bulunmuş olabilir.

Olive Oil Times, sektör haberlerini yayınlamaya başlayalı henüz birkaç yıl olmuştu ve USITC duruşmaları o zamanlar büyük bir olay gibi görünüyordu – yeni yetme Amerikan üreticileri ile eski muhafazakar ithalatçıları karşı karşıya getiren bir mahkeme salonu draması.

Ana kahraman, California Olive Ranch (COR) idi. COR ve diğerleri, devlet sübvansiyonları da dahil olmak üzere haksız avantajlardan yararlanan Avrupalı üreticilerle “eşit şartlar” sağlanması için lobi faaliyetleri yürütüyordu. Aynı zamanda, bu üreticiler kalite standartlarını ve etiketleme kurallarını da ihmal ediyorlardı.

COR başkan yardımcısı Adam Englehardt duruşmada, “ABD zeytinyağı endüstrisinin fiyat ve kaliteye dayalı adil bir pazarda rekabet etmesine izin verildiğinde, tüketiciler güvenilir etiketler ve standartlara dayalı bilinçli satın alma kararları verebilecekler” dedi.

Amerikalıların tükettiği zeytinyağının yüzde 95'inden fazlası ithal ediliyor. Englehardt, bu ticaret dengesizliğinin, “ABD'nin büyük miktarlarda zeytinyağı üretememesi durumunda beklenen bir durum” olduğunu savundu. Ancak COR o dönemde patlama niteliğinde bir büyüme yaşıyordu; Amerikan market raflarına girmeye çalışırken araziler satın alıyor ve çiftçilerle yüksek bedelli anlaşmalar yapıyordu.

Duruşma, kısmen Kaliforniyalı üreticiler tarafından şüpheli bir şekilde finanse edilen ve ithal zeytinyağlarının yerli zeytinyağlarına göre daha fazla yanlış etiketlendiğini ortaya koyan çığır açıcı bir UC Davis raporunun hemen ardından gerçekleşti. Ardından, zeytinyağı sektörünün karanlık yüzünü ortaya çıkaran Tom Mueller'in Extra Virginity adlı kitabı çıktı.

Ana akım haberler, Eski Dünya'daki zeytinyağı sahtekarlığını kınayan sansasyonel manşetlerle okuyucularını çılgına çevirdi ve COR, tüketicilerin güvensizliği ve "Amerikan malı al" duygusunun zirveye ulaştığı bir dönemde Kaliforniya bayrağını dalgalandırarak büyük bir başarı elde etti.

Sonra gerçekler ortaya çıktı.

Bir başka enerjik yeni şirket olan Boundary Bend, Avustralya'dan gelip Golden State'te iş kurdu ve çiftçilere COR'un ödediğinden bile daha fazla ödeme yapmaya başladı. Avrupalı firmalar, Central Valley'deki faaliyetlerini genişletti. Ve değişken hava koşulları, kuraklıklar ve yangınlar, COR'un düzenli, yüksek yoğunluklu genç Arbequina bitki sıralarına belirsizlik unsurları getirdi.

2012'de COR'un İtalyan zeytinyağı markası Lucini'yi satın almak için görüşmelerde olduğunu bildirdiğimizde şaşırmıştım. Bunu, şirketin kendi ürettiği yağların dağıtımını, Lucini'nin muhtemelen daha güçlü olduğu özel mağazalara genişletme stratejisi olarak değerlendirmiştim.

O dönemde COR'un CEO'su, nakit para toplamayı bilen eski bir Silikon Vadisi yöneticisi olan Gregg Kelley'di – ve bunu başardı. Yeni yatırımcıları ve şirketin orijinal İspanyol destekçilerini memnun etmek zorunda olan Kelley, bu çılgın büyümeyi sürdürme baskısı altında bir sonraki hamleye yönelmiş olmalı.

Kelley, Lucini'nin satın alınmasından kısa bir süre sonra, 2015 yılında "En büyük zorluğumuz tedarik" demişti. Olive Oil Times'a verdiği demeçte, "Kaliforniya'da mevcut talebi karşılamak için yeterli arazimiz ve kaynağımız var" demişti. "Uzun vadeli bir bakış açısıyla çalıştığımızı unutmamalısınız."

COR’un sürekli büyüme ihtiyacı ve Amerika’nın 350.000 tonluk zeytinyağı ihtiyacının büyük bir kısmını Kaliforniya’nın tek başına karşılayamayacağının farkına varılması, Kelley’nin ekibini Güney Amerika ve Avrupa tedarikçilerine yönlendirdi – COR ve lobicilerinin birkaç yıl önce karalamak için çok zaman harcadıkları o korkunç ithal yağlara.

“COR ile Kaliforniya’yı haritaya koyarak başladık,” dedi Kelley bize 2017’de, “ve şimdi de Arjantin’e dikkat çekmeyi umuyoruz.” COR, Arjantinli üreticilerin profilini yükseltmek istemiş olabilir, ancak etikette onlara yer verecek kadar değil.

2018'de COR, markanın tanınabilir ambalajında “Destination Series” serisini tanıttı. Kelley, “California” şemsiyesinin altında nispeten küçük harflerle yer alan “Grown Globally, Crafted in California” sloganını onaylarken, içindeki Cupertino ruhunu yansıtmış olmalı.

Bu, klasik “onları yenemiyorsan, onlara katıl” yaklaşımıdır. Birdenbire, COR, şikayet ettikleri sübvansiyonlardan faydalanan taraf haline geldi. Ve tüm o dürüst etiketler hakkındaki konuşmalarına rağmen, birçok kişi markayı şehirdeki en aldatıcı etiketlerden birini kullanmakla suçladı.

İtalya da aynı durumu anlayabilir.

İtalyan zeytinyağları, çok uzun zamandır dünyanın en iyisi olarak hak ettikleri bir üne sahip. Sorun her zaman, bu zeytinyağının çok az olmasıydı. İtalyanlar, ülkenin ürettiğinden daha fazlasını tüketiyor. Her yıl yarım milyon tonu uzak diyarlara ihraç etmeyi nasıl başardılar?

"Kaliforniya'da Üretilmiştir" gibi, "İtalya Ürünü" de vardı; bu, İtalyanların kutsadığı (üretilmeseler bile) zeytinyağlarını dünyanın her mağazasına ve neredeyse her mutfağa sokmaya yetecek kadar etkili bir satış argümanıydı.

İspanya, Fas, Yunanistan ve Tunus'tan gelen yağlar ustaca harmanlanarak İtalyan marka isimleri ve görselleriyle şişelere ve teneke kutulara dolduruldu ve "Product of Italy" olarak ilan edildi. Gerçekten İtalyan olan zeytinyağının çoğu İtalya'dan hiç çıkmadı.

Sonra işler değişmeye başladı. İspanya, ülkesinin neredeyse üçte birini kâr getirmeyen bir ürüne ayırmaktan bıktı ve kendi bayrağını dalgalandırmak, markalar oluşturmak ve değer katmak için çaba göstermeye başladı. İtalyan çiftçiler ise, İtalyan olmadığı halde İtalyan olduğunu iddia eden ürünlerden rahatsızlık duymaya başladı.

"Made in Italy" kampanyası, tüketicileri aldatmaya çalışan şirketleri ifşa etmeye başladı ve şişeleyicileri, Avrupa ve ötesindeki yağların menşei konusunda daha şeffaf olmaya zorlayan yeni kurallar yazıldı.

Ve şu anda Kaliforniya'da da aynı şey oluyor.

Tartışılan yeni yasa tasarısı AB-535, Kaliforniya'da yetiştirilen zeytinlerden üretilmeyen ürünlerin marka isimlerinde ve ambalajlarında "Kaliforniya zeytinyağı", "Kaliforniya zeytini" veya benzeri terimlerin kullanılmasını yasaklayacak.

“Bu, California Olive Ranch’ın ürünlerinin Kaliforniya sızma zeytinyağının değerini giderek düşürmesine bir tepki niteliğindedir. Bu ürünler, tüketicilere zeytinyağının Kaliforniya’dan geldiği izlenimini vermek için etiketlerinde alaycı ve yanlış beyanlarla Kaliforniya adını kullanmaktadır,” diye konuştu, yakın zamanda kurulan California Zeytinyağı Etiketlemede Doğruluk Koalisyonu’nun kurucusu Alan Hilburg, Olive Oil Times’a.

Ancak COR bu konuyu farklı bir şekilde değerlendiriyor. Şirketin yeni CEO’su Michael Fox, Olive Oil Times’a “AB-535’in düzenlediği zeytinyağı etiketleri, ürünün menşe bölgesini açıkça belirtmeleri durumunda yanıltıcı değildir” dedi. Ancak COR menşe konusunda gerçekten net olmak istiyorsa, neden Lucini serisi gibi kendileri için ayrı bir marka oluşturmuyor?

California Olive Oil Council (Kaliforniya Zeytinyağı Konseyi), 2019/20 üyelik sözleşmesinde yeni bir kural açıkladı: “Üye tarafından satılan herhangi bir yağın etiketinde şirket adı, marka adı veya diğer kelime ya da kelime grupları gibi herhangi bir ifadede ‘California’ kelimesinin kullanılması veya Kaliforniya’yı tanımlayan görsellerin kullanılması durumunda, yağı üretmek için kullanılan meyvenin %100’ü yalnızca Kaliforniya eyaletinden gelmelidir.”

Bu durum, COR'un gruba üye olmaya uygun olmamasını sağladı. Şirketin bir sözcüsü, zaten COOC'a yeniden katılma niyetleri olmadığını söyledi.

Sonuç belliydi. Ancak buradaki asıl sorun, insanların etiketten bir yağın Kaliforniya'da mı yoksa başka bir yerde mi üretildiğini anlayamaması değil. Sorun, insanların bunu önemsemesi.

Bir sızma zeytinyağının İtalya, Kaliforniya, Tunus veya Slovenya'da üretilmiş olması, satın alma kararlarında en önemli faktör olmamalıdır. Elbette, kelime oyunları ve aldatmacalar olmadan menşei görmek güzel, ancak asıl önemli olan şudur: Ürün iyi mi?

Yüksek kaliteli sızma zeytinyağı dünya çapında düzinelerce ülkede üretiliyor ve nerede olurlarsa olsunlar, mükemmelliği yakalayan üreticiler sizin tercihlerinizi hak ediyor.

Sorun, insanların kaliteyi bağımsız olarak nasıl belirleyeceklerini bilmemeleri, bu nedenle de birkaç kurala uyan etiketlerdeki anlaşılması zor bilgilere güvenmeleridir.

"Kaliforniya'da üretilmiştir" ifadesi, "İtalya ürünü" ve "soğuk sıkım" gibi anlamsız pazarlama terimlerinin uzun listesine eklenen bir başka terimdir.

Mükemmel bir dünyada, hepimiz sızma zeytinyağının tadının nasıl olması gerektiğini bilirdik ve milliyetçilik satın alma kararlarımızda pek bir rol oynamazdı. O zamana kadar, işler böyle yürüyecek.