Produzenten aus der östlichen Adria schlagen die Marke „Juwelen der Adria“ vor

Rechnet man die Olivenhaine Sloweniens, Kroatiens, Bosnien und Herzegowinas sowie Montenegros zusammen, so macht ihre Jahresproduktion kaum ein halbes Prozent der weltweiten Olivenölproduktion aus.

Weltweit gesehen spielt die Region nur eine untergeordnete Rolle auf einem Markt, der von großen Produzenten wie Spanien, Tunesien, der Türkei, Italien, den Vereinigten Staaten und Portugal dominiert wird.

„Wir verkaufen einem Gast nicht nur eine Flasche Öl, sondern eine Landschaft, Menschen, Sorten, Tradition, Wissen und das Erlebnis eines bestimmten Ortes.“ – Rok Babič, Institut für Olivenanbau am Wissenschafts- und Forschungszentrum Koper

Die Zahlen verdeutlichen die bescheidene Stellung der Region. In einem durchschnittlichen Jahr produziert Kroatien etwa 3.500 bis 4.000 Tonnen Olivenöl, Slowenien rund 500 Tonnen und Montenegro mehrere hundert Tonnen. Trotz der raschen Ausweitung des Olivenanbaus in der Herzegowina produziert Bosnien und Herzegowina jährlich nur etwa 200 bis 300 Tonnen.

Produzenten und Experten aus der gesamten östlichen Adria-Region argumentieren jedoch, dass die Region einen entscheidenden Vorteil hat: Anstatt im Mengenwettbewerb zu stehen, kann sie mit Qualität und Exzellenz punkten.

Die jüngsten Ergebnisse beim NYIOOC World Olive Oil Competition haben dieses Argument untermauert. Kroatien belegte weltweit den zweiten Platz bei der Gesamtzahl der Auszeichnungen, während Bosnien und Herzegowina mit 16 Auszeichnungen und Montenegro mit neun Auszeichnungen ihre bisher besten Ergebnisse erzielten.

„Unsere Öle, von Nordistrien bis zum südlichen Ulcinj, zählen regelmäßig zu den besten der Welt“, sagte Marko Ivanković, Direktor des Föderalen Agromediterranen Instituts in Mostar. „Uns verbinden der Karst, reichlich Sonnenschein, der raue Bora-Wind und eine jahrtausendealte Tradition – von den uralten Bäumen in Bar und dem herzegowinischen Wunder auf Stein bis hin zu den Weltmeistern in Istrien und Dalmatien.“

Klimaherausforderungen und regionale Zusammenarbeit

Gleichzeitig stellt die natürliche Umwelt Herzegowina und die gesamte östliche Adria vor neue Herausforderungen.

Ivanković warnte, dass der Klimawandel längst keine theoretische Angelegenheit mehr sei. Dürre beeinträchtigt zunehmend die Olivenhaine, extreme Hitze kann von der Blüte über die Reife bis zur Ernte anhalten, und es tauchen neue Schädlinge auf, die keine nationalen Grenzen kennen.

Diese Bedenken gehörten zu den Gründen für die Einberufung des ersten internationalen Podiumsgesprächs der Länder der östlichen Adria beim Herz Olive Fest in Mostar. Die Teilnehmer diskutierten Wege, um administrative Grenzen zu überwinden und die regionale Zusammenarbeit in einen praktischen wirtschaftlichen Vorteil umzuwandeln.

Podiumsmoderator Nedjeljko Jusup warf Fragen auf, wie die Region trotz des Klimawandels Produktion, Qualität und Verbrauch steigern könnte und wie landwirtschaftliche Drohnen und intelligente Technologien dazu beitragen könnten, Olivenbäume vor Krankheiten und Schädlingen zu schützen.

Die Diskussion befasste sich auch mit der Entwicklung des Agrotourismus rund um das Olivenöl und der möglichen Schaffung einer einheitlichen transadriatischen Olivenölroute.

Zu den ehrgeizigsten Ideen gehörte die Schaffung einer regionalen Olivenölmarke, die Besucher aus dem Ausland mit gehobener Gastronomie und dem unverwechselbaren Charakter der östlichen Adria in Verbindung bringen könnten.

Neben Ivanković gehörten dem Podium Experten aus der gesamten Region an.

Kroatien wurde von Nebojša Jerković vertreten, einem Berater, Sozialunternehmer und Olivenölspezialisten aus dem Neretva-Tal, der auch Mitglied des Vorstands des kroatischen Netzwerks für die Gemeinsame Agrarpolitik ist.

Slowenien wurde durch die jungen Forscher Rok Babič und Karlo Kopjar vertreten, die als wissenschaftliche Mitarbeiter am Institut für Olivenanbau des Wissenschafts- und Forschungszentrums Koper tätig sind. Montenegro wurde vertreten durch Ivan Ilić, den Vorsitzenden des Olivenbauernverbands von Boka, und Ćazim Alković, den Vorsitzenden des Olivenbauernverbands von Bar und Vertreter Montenegros beim Internationalen Olivenrat in Madrid.

Eine Dachmarke für Qualität

Auf die Frage, wie die Region eine Dachmarke schaffen könnte, die ausländische Touristen als Symbol für gastronomischen Luxus erkennen würden, brachten die Podiumsteilnehmer eine Reihe von Vorschlägen vor.

Ein vorgeschlagener Name war „Juwelen der Adria“, wobei jedes teilnehmende Produkt weiterhin einen eindeutigen Hinweis auf sein Herkunftsland tragen würde.

Das Ziel, so die Podiumsteilnehmer, bestehe nicht darin, nationale Identitäten auszulöschen, sondern einen wiedererkennbaren regionalen Rahmen zu schaffen, der Produzenten aus kleinen Ländern helfen könnte, auf internationalen Märkten mehr Sichtbarkeit zu erlangen.

„Eine starke und wiedererkennbare Identität ist heute angesichts der Flut an Werbung und Informationen fast unverzichtbar“, sagte Babič. „Bevor wir uns jedoch für einen Namen entscheiden, müssen wir uns fragen, wen wir erreichen wollen, was diesen Menschen wichtig ist und warum die Öle der östlichen Adria für sie von Interesse sein sollten.“

Seiner Ansicht nach erfordern Erfolg eine starke Präsenz in den sozialen Medien sowie fachliche Kompetenz, die von Fotografie und Videoproduktion bis hin zur Inhaltsplanung reicht.

Noch wichtiger, so Babič, sei es, eine fesselnde Geschichte zu entwickeln und zu lernen, diese einfach, ehrlich und einprägsam zu vermitteln.

„Wir verkaufen einem Gast nicht nur eine Flasche Öl, sondern eine Landschaft, Menschen, Sorten, Tradition, Wissen und das Erlebnis eines bestimmten Ortes“, sagte er. „Deshalb müssen wir Gastfreundschaft entwickeln und lernen, Olivenöl so zu präsentieren, dass sich die Gäste ihr Leben lang daran erinnern.“

Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass eine gemeinsame Marke kleineren Ländern helfen könnte, größere Märkte zu erschließen – allerdings nur, wenn sie durch klare und überprüfbare Qualitätsstandards gestützt würde.

„Eine Dachmarke sollte uns zusammenbringen und gleichzeitig jedem Öl ermöglichen, seinen Namen, seine Sorte, seinen Herkunftsort und seine Geschichte zu bewahren“, sagte Babič. „Der Name ‚Juwelen der Adria‘ könnte ein hervorragender Ausgangspunkt sein, doch sein wahrer Wert würde sich aus herausragender Qualität, gemeinsamen Regeln und den authentischen Geschichten der Menschen ergeben, die diese Öle herstellen.“

Ein Boutique-Ansatz, gestützt auf strenge Standards

Die vorgeschlagene Dachmarke spiegelt die wirtschaftlichen Realitäten wider, mit denen die Erzeuger der östlichen Adria konfrontiert sind. Für sich genommen verfügen die Länder weder über die Produktionsmengen noch über die Marketingbudgets, die erforderlich sind, um eine starke Präsenz auf den großen globalen Märkten aufzubauen.

„Gemeinsam können wir jedoch etwas bieten, was große Produzenten nur schwer nachahmen können: eine außergewöhnliche Vielfalt an einheimischen Sorten, jahrtausendealte Tradition, unverwechselbare Karstlandschaften, Handernte, kleine Familienbetriebe und Öle, die eng mit ihrem Herkunftsort verbunden sind“, sagte Jerković. „Der Name ‚Jewels of the Adriatic‘ vermittelt diese Idee äußerst gut.“

Er erklärte, die Initiative solle nicht zu einer weiteren kommerziellen Marke für billiges, standardisiertes Öl oder Mischungen ungewisser Herkunft werden. Stattdessen könne sie als gemeinsames Gütesiegel für hochwertige native Olivenöle extra dienen, wobei jeder Erzeuger seinen eigenen Namen, seine Sorten, sein Anbaugebiet und sein eindeutig gekennzeichnetes Herkunftsland beibehalte.

Im Rahmen eines solchen Systems könnten die Etiketten Bezeichnungen wie „Juwelen der Adria – Kroatien“ oder „Juwelen der Adria – Montenegro“ tragen.

Jerković erklärte, der gemeinsame Rahmen könne die weltweite Sichtbarkeit erheblich steigern und gleichzeitig die nationalen und lokalen Identitäten im Mittelpunkt des Wertes jedes Produkts bewahren.

Er warnte jedoch, dass eine solche Marke nur dann erfolgreich sein könne, wenn sie durch strenge und unabhängige Standards gestützt werde.

Die bloße Herstellung von Olivenöl in der Nähe der Adria würde nicht ausreichen. Die Teilnahme, so schlug er vor, sollte auf geprüfte native Olivenöle extra beschränkt sein, die vorgegebene chemische und sensorische Kriterien erfüllen, wobei eine lückenlose Rückverfolgbarkeit vom Olivenhain bis zur Flasche, eine ordnungsgemäße Lagerung und die klare Angabe des Erntejahres gewährleistet sein müssten.

Bevorzugt werden könnten auch Öle aus einheimischen Sorten, die biologisch angebaut, früh geerntet und unter Einsatz von Verfahren hergestellt werden, die die Umwelt und traditionelle Landschaften schützen.

„Die Erzeuger sollten nicht dafür verantwortlich sein, sich selbst zu kontrollieren“, sagte Jerković. „Es sollte eine gemeinsame internationale Einrichtung oder ein Konsortium gegründet werden, das Erzeugerorganisationen, Fachinstitutionen, zertifizierte Labore, Sensorikgremien und den Tourismussektor zusammenbringt.“

Ein solches Gremium, fügte er hinzu, würde die Regeln festlegen, die Aufsicht führen, das Recht zur Nutzung des Siegels erteilen und Teilnehmer ausschließen, die den Ruf der Marke schädigen.

„Eine einzige schlechte oder falsch etikettierte Flasche könnte das Vertrauen in das gesamte Projekt untergraben“, warnte Jerković.

Transparenz und eine ‚Verkostungsreise durch die Adria‘

Neben strengen Kontrollen schlug Jerković vor, dass jede Flasche eine eindeutige Nummer und einen QR-Code tragen sollte, über den Käufer sofort Zugriff auf Informationen über den Erzeuger, den genauen Standort des Hains, die einheimische Sorte, das Erntejahr, die Produktionsmethoden, die Ergebnisse der Qualitätskontrolle und Empfehlungen für die Kombination mit Speisen erhalten.

Er argumentierte, dass Käufer im Luxussegment mehr als nur Olivenöl erwerben. Sie zahlen auch für eine glaubwürdige Herkunft, eine limitierte Produktion und eine Geschichte, die sie mit anderen teilen können.

Aus diesem Grund, so sagte er, sei Transparenz möglicherweise wichtiger als aufwendige Verpackungen, obwohl auch das Flaschendesign, die Präsentationsboxen und die gesamte visuelle Identität die Premium-Positionierung des Produkts unterstützen müssten.

„Der erste Markt für ‚Jewels of the Adriatic‘ ist bereits da“, sagte Jerković. „Er besteht aus den Millionen von Besuchern, die jedes Jahr an die östliche Adria kommen, insbesondere aus den gasten mit höherer Kaufkraft, die in Luxushotels übernachten, Yachthäfen besuchen, auf Kreuzfahrtschiffen reisen, in Spitzenrestaurants speisen und Flughäfen passieren.“

Er erklärte, die Besucher sollten die Öle im Rahmen eines gehobenen gastronomischen Erlebnisses kennenlernen, die Geschichten hinter den einzelnen Sorten und Erzeugern erfahren und die Möglichkeit haben, sie als hochwertige Souvenirs zu erwerben.

„Auf diese Weise wird der Tourist zum Kunden, aber auch zum Botschafter für das Produkt, sobald er wieder zu Hause ist“, sagte Jerković.

Für die Märkte in Übersee schlug er Kollektionen kleinerer Flaschen vor, beispielsweise luxuriöse Präsentationsboxen mit mehreren einheimischen Sorten und Ölen aus verschiedenen Ländern der östlichen Adria.

Anstatt kleine Erzeuger zu zwingen, untereinander um begrenzten Regalplatz zu konkurrieren, könnten sie den Verbrauchern gemeinsam eine „Verkostungsreise durch die Adria“ anbieten, sagte er. Solche Kollektionen könnten über Fachhändler, Luxuskaufhäuser, Restaurants, Weinclubs, Firmengeschenkprogramme und gezielten Online-Vertrieb vermarktet werden.

„Der größte Fehler wäre der Versuch, mit den großen globalen Produzenten in Bezug auf Menge und niedrige Preise zu konkurrieren“, sagte Jerković. „Unser Vorteil muss genau das Gegenteil sein: kleine Chargen, außergewöhnliche Qualität, einheimische Sorten, nachgewiesene Herkunft und ein starkes Gefühl für den Ort.“

„‚Jewels of the Adriatic‘ sollte kein Öl für jedermann sein, sondern eine international anerkannte Auswahl des Besten, was die östliche Adria zu bieten hat“, fügte er hinzu.

Vor einer öffentlichen Markteinführung, so Jerković, müssten der vorgeschlagene Name und das Logo rechtlich geprüft und in den Zielmärkten geschützt werden, und die Markenrechte müssten eindeutig festgelegt werden.

Mit klaren Regeln und professionellem Management, so argumentierte er, würde eine gemeinsame regionale Marke die nationalen Identitäten nicht verwässern. Stattdessen könnte sie kroatischen und anderen adriatischen Erzeugern Zugang zu Zielgruppen verschaffen, die sie allein nur schwer erreichen könnten.

„Die nationale Herkunft bleibt das Markenzeichen des Herstellers, während ‚Jewels of the Adriatic‘ zur internationalen Garantie für Premium-Qualität wird“, sagte Jerković.

Regionale Unterstützung und grenzüberschreitende Projekte

Ivanković vertrat eine ähnliche Ansicht und erklärte, der Begriff „Dachmarke“ vermittele das Konzept klar und deutlich.

Jedes Land oder jede Region, so sagte er, könne und solle weiterhin eigene Marken entwickeln und dabei einen gemeinsamen Rahmen nutzen, um Spitzenqualität international zu bewerben.

Ivanković erklärte, Jusups Vorschlag, das Projekt „Jewels of the Adriatic“ zu nennen, fasse das Konzept gut zusammen, und fügte hinzu, dass Branchenexperten sich hinter dieser Idee versammeln und versuchen sollten, sie im Rahmen eines künftigen grenzüberschreitenden Kooperationsprojekts der Europäischen Union weiterzuentwickeln.

Auch Alković sagte, eine gemeinsame regionale Marke verdiene ernsthafte Überlegungen.

Kroatien, Montenegro sowie Bosnien und Herzegowina produzierten jeweils relativ geringe Mengen und könnten hinsichtlich des Volumens nicht mit globalen Produzenten konkurrieren, sagte er. Ihr kleiner Maßstab könne jedoch auch ein Vorteil sein.

„Unsere Olivenöle bieten das, was der heutige Markt zunehmend verlangt: außergewöhnliche Qualität, Authentizität, eine reiche Geschichte, eine gut erhaltene Natur und eine authentische mediterrane Lebensart“, sagte Alković.

Er ist der Ansicht, dass eine gemeinsame internationale Präsenz – unter vollständiger Wahrung der nationalen Identitäten und Ursprungsbezeichnungen – den Erzeugern in der gesamten Region zugutekommen könnte.

Die Dachmarke würde die nationale Herkunft nicht ersetzen, sagte er, sondern als gemeinsames Qualitätssiegel dienen, das darauf hinweist, dass das Produkt aus der östlichen Adria stammt, einer Region mit einer außergewöhnlichen Tradition im Olivenanbau.

Alković verwies auf bestehende Beispiele für Zusammenarbeit als Beweis dafür, dass gemeinsame Werbung funktionieren kann. Olivenbauern in der Region Zadar hätten gemeinsam für die Qualität ihrer Öle geworben, sagte er und demonstrierte damit, wie Zusammenarbeit sowohl die Bekanntheit als auch den Wert der Produkte deutlich steigern kann.

Er sieht besonderes Potenzial in der gemeinsamen Werbung auf internationalen Messen, in Tourismuskampagnen und bei Fachveranstaltungen, wo Erzeuger durch gemeinsames Handeln ihre Marktposition stärken und neue Kunden erreichen könnten.

Kopjar, der slowenische Forscher, bezeichnete den Vorschlag einer Dachmarke ebenfalls als vielversprechend. Er warnte jedoch davor, dass es sich dabei nicht einfach um ein Logo handeln dürfe.

Stattdessen müsse sie auf klaren und strengen Standards in Bezug auf Qualität, Rückverfolgbarkeit, Herkunft und sensorische Vorzüge basieren.

„Da wir in puncto Menge nicht mit den großen Produzenten konkurrieren können, müssen unser Vorteil ein Boutique-Ansatz, Authentizität und die Geschichte dieser Region sein“, sagte Kopjar.

Er schlug vor, einen professionellen und neutralen Koordinator zu ernennen, um Produzenten, Forscher, Tourismusvertreter, Gastronomieexperten und Werbeorganisationen aus mehreren Ländern zusammenzubringen – entweder im Rahmen eines gemeinsamen Projekts oder einer ständigen internationalen Vereinigung auf europäischer Ebene.

Ilić, Vorsitzender des Olivenbauernverbands von Boka, schloss sich diesen Ansichten an und erklärte, dass kleine Erzeuger oft Schwierigkeiten hätten, sich auf den großen Verbrauchermärkten zu etablieren.

Er erklärte, das Konzept einer Premium-Marke für natives Olivenöl extra aus der östlichen Adria sei besonders attraktiv für Kleinbauern, die sich ihrer geografischen und produktionstechnischen Einschränkungen bewusst seien und davon überzeugt seien, dass eine gemeinsame Vermarktung erhebliche Vorteile bieten könne.

Vier Säulen für die zukünftige Entwicklung

Im Anschluss an die Podiumsdiskussion mit dem Titel „Ostadria – eine intelligente und nachhaltige Hauptstadt des Premium-Olivenanbaus“ verabschiedeten die Teilnehmer eine Reihe von Schlussfolgerungsvorschlägen, in denen vier Säulen für die künftige regionale Zusammenarbeit umrissen wurden.

Die erste Säule stellt Qualität vor Quantität und fördert gleichzeitig die technologische Modernisierung.

Da die Region nur etwa ein halbes Prozent der weltweiten Produktion ausmacht, sollten sich die Teilnehmer nach eigener Aussage strategisch weiterhin konsequent auf Premium-Qualität konzentrieren. Eine etwaige Steigerung der Produktion würde durch die Wiederherstellung verlassener Karst-Olivenhaine, die Anlage neuer Haine und die Einführung intelligenter landwirtschaftlicher Praktiken wie Präzisionsbewässerung und Sensoren erfolgen, um den Erzeugern zu helfen, auf den Klimawandel zu reagieren.

Die zweite Säule sieht die Etablierung von „Jewels of the Adriatic“ als übergreifendes Gütesiegel vor sowie die Gründung einer grenzüberschreitenden Organisation zu dessen Verwaltung.

Im Rahmen der Initiative würden keine Öle aus verschiedenen Ländern gemischt werden. Stattdessen würde das gemeinsame Gütesiegel Öle zertifizieren, die strenge grenzüberschreitende Labor- und organoleptische Standards erfüllen, und könnte als Instrument für Export und Tourismus dienen.

Die dritte Säule sieht die Einführung einer transadriatischen Olivenölroute vor, die bestehende lokale Olivenölrouten zu einer einzigen Tourismusroute verbindet.

Die vorgeschlagene Route würde die alten Olivenbäume Montenegros, die rasante Entwicklung des Olivenanbaus in der Herzegowina, die Traditionen Dalmatiens und das Forschungs- und Technologie-Know-how Sloweniens miteinander verbinden. Die Werbung würde sich in erster Linie auf wohlhabende internationale Tourismusmärkte konzentrieren.

Die vierte Säule konzentriert sich auf die Verbraucheraufklärung und die Verbesserung des Verständnisses für die Qualität von Olivenöl auf den heimischen Märkten.

Die Teilnehmer waren der Ansicht, dass der relativ geringe Verbrauch und das begrenzte Verständnis für Qualität durch eine gemeinsame Aufklärungskampagne angegangen werden könnten, in der die Geschmackseigenschaften von Olivenöl erläutert und den Verbrauchern vermittelt werden, dass Bitterkeit und Schärfe positive Eigenschaften sind, die üblicherweise mit frischem, hochwertigem nativem Olivenöl extra in Verbindung gebracht werden.

Die Kampagne ziele zudem darauf ab, natives Olivenöl extra als wertvollen Bestandteil einer gesunden Ernährung darzustellen und nicht lediglich als teure Kochzutat.

Die Schlussfolgerungen bildeten den Abschluss des ersten internationalen Ostadriatischen Panels auf dem Herz Olive Fest und lieferten zugleich einen Rahmen, von dem sich die Teilnehmer erhoffen, dass er als Leitfaden für die künftige Zusammenarbeit zwischen den Olivenanbauländern der Region dienen kann.