Essor du marketing durable dans le secteur de l'huile d'olive

S'il y a bien une chose dont ne manque jamais le rédacteur en chef d'un journal, c'est le flux constant de communiqués de presse émanant d'entreprises ou d'organismes cherchant à promouvoir un nouveau produit ou une nouvelle initiative.

Ces dernières années, le nombre de communiqués de presse envoyés à Olive Oil Times vantant les pratiques durables ou les initiatives de développement durable des producteurs d’huile d’olive de toutes tailles semble avoir augmenté régulièrement.

« Tous les secteurs parlent davantage de durabilité », a déclaré Andrew Winston, stratège et conseiller en développement durable, à Olive Oil Times.

Dans un article publié en 2021 dans la Harvard Business Review, M. Winston a fait valoir qu’« aucun dirigeant d’entreprise ne doute sérieusement que la durabilité doive figurer à l’ordre du jour ».

M. Winston a déclaré à Olive Oil Times que, d’après son expérience, cela s’avère particulièrement vrai dans les secteurs des produits de consommation et de l’alimentation.

« Les jeunes consommateurs veulent savoir d’où vient [le produit], qui l’a fabriqué et si ces personnes ont reçu un salaire décent », a-t-il déclaré.

Bien qu’il n’existe pas de données quantitatives sur le marketing de la durabilité dans le secteur de l’huile d’olive, diverses enquêtes et études montrent que les entreprises de tous types accordent davantage d’importance à la durabilité, et que les consommateurs y sont sensibles.

Selon une enquête réalisée en juillet 2022 auprès de 1 000 entreprises au Royaume-Uni, en Belgique, en Allemagne, en Espagne et en France, près d’un tiers des personnes interrogées ont déclaré dépenser déjà plus pour des campagnes de marketing durable que pour des campagnes classiques.

De plus, 74 % ont déclaré qu’ils augmenteraient leurs dépenses en marketing durable au cours des prochaines années. Seuls 1,3 % ont déclaré que leurs dépenses diminueraient probablement au cours de cette période.

L'enquête a également demandé pourquoi les entreprises investissaient dans des stratégies de marketing durable. Près de 21 % des personnes interrogées ont déclaré le faire pour améliorer leur image de marque, tandis que 18 % ont déclaré espérer augmenter leurs ventes.

Seuls 14 % des personnes interrogées ont déclaré investir dans des stratégies de marketing durable parce qu'elles estimaient que c'était la bonne chose à faire.

Une autre enquête menée auprès des consommateurs par le cabinet de conseil Simon-Kucher & Partners confirme cette tendance à l'augmentation des dépenses en marketing durable. Elle a révélé que 71 % des personnes interrogées avaient modifié, de manière modeste ou significative, leur comportement d'achat au cours des cinq dernières années pour privilégier des options plus durables.

Les responsables marketing de certains des plus grands producteurs et distributeurs d’huile d’olive au monde semblent avoir pris connaissance de ces études et tirent parti des nombreux atouts de la production d’huile d’olive en matière de durabilité.

En mai, Deoleo, le plus grand embouteilleur d’huile d’olive au monde, a lancé une partie de sa nouvelle stratégie de développement durable en introduisant les labels « issu de sources durables » et « durable d’origine » sur ses marques phares, Bertolli et Carapelli.

Selon l’entreprise, les bouteilles d’huile d’olive portant ces labels proviennent d’oliveraies et de moulins respectant le protocole de durabilité de l’entreprise et sont conditionnées dans du plastique recyclé.

La durabilité est une priorité chez Deoleo depuis un certain temps. Dans une interview accordée en 2021 à Olive Oil Times, le directeur général de l’entreprise, Ignacio Silva, a souligné à plusieurs reprises que garantir un approvisionnement durable en olives et en huile d’olive pour l’industrie constituait le défi le plus important.

M. Winston, qui conseille diverses entreprises du secteur alimentaire et des biens de consommation, a déclaré que la mise en œuvre de stratégies de durabilité était bénéfique pour les entreprises et justifiait les investissements initiaux.

« Cela crée de la valeur pour les entreprises », a-t-il déclaré. « Le simple fait de suivre [la durabilité] apporte aux entreprises l’avantage de mieux connaître leur chaîne d’approvisionnement. Elles la comprennent mieux. Elles peuvent faire de meilleurs choix. »

« Les entreprises qui obtiennent de meilleurs résultats en matière de gestion de la durabilité obtiennent généralement de meilleurs résultats en matière de gestion », a ajouté M. Winston. « Cela a toujours été un très bon indicateur de cela. »

Outre le potentiel d’amélioration des résultats financiers à long terme, M. Winston a déclaré que le marketing de développement durable permet aux entreprises de raconter aux consommateurs qui elles sont et quelles sont leurs valeurs.

Pompeian, l’un des plus grands producteurs d’huile d’olive au monde, fait exactement cela. L’entreprise a déclaré être récemment devenue le premier producteur d’huile d’olive à obtenir la certification de culture durable de SCS Global Services pour ses oliveraies en Californie.

« Nous existons depuis 1906 et nous nous sommes toujours engagés en faveur de la qualité et agissons en tant que producteur, fabricant et distributeur d’huile d’olive responsable », a déclaré Mouna Aissaoui, vice-présidente exécutive et directrice des opérations de Pompeian, à Olive Oil Times.

« C'était une étape logique pour nous, alors que nous poursuivons notre mission qui consiste à aider les autres à mieux manger, vivre et se sentir mieux », a-t-elle ajouté.

Selon Paula Lopes, vice-présidente chargée du développement durable, de la qualité et de la recherche et développement chez Pompeian, l’entreprise a mis en place des pratiques visant à améliorer la biodiversité dans ses oliveraies en favorisant la couverture végétale autochtone et en protégeant les pollinisateurs.

« Nous sommes la première entreprise certifiée [SCS Global Services] aux États-Unis, et actuellement, nous sommes la seule à l’échelle mondiale », a-t-elle déclaré à Olive Oil Times. « Notre objectif est que 50 % de tous nos agriculteurs soient certifiés d’ici 2026, et ce chiffre atteindra 100 % d’ici 2030. »

Mme Aissaoui a reconnu que Pompeian avait constaté une demande croissante en huile d’olive extra vierge produite de manière durable, mais a précisé que cette initiative était davantage liée aux valeurs de l’entreprise et à ses parties prenantes.

Pompeian est détenue à 100 % par ses agriculteurs, et Mme Aissaoui a déclaré que la mission centenaire de l’entreprise consistait à protéger les lieux où elle cultive ses olives et produit son huile d’olive.

Selon une méta-analyse de 42 articles publiés dans des revues à comité de lecture et étudiant les effets des labels de durabilité sur le comportement des consommateurs, les labels d’huile d’olive mettant l’accent sur la durabilité économique ont suscité la plus forte disposition à payer.

« Les consommateurs sont prêts à payer des prix plus élevés pour la plupart de ces labels, ce qui contribue à garantir les revenus des agriculteurs, à assurer la rémunération du marché, à minimiser les risques pour les producteurs et à renforcer leur position sur le marché », ont écrit les chercheurs.

Les chercheurs ont également constaté que les labels « bio » avaient l’impact le plus élevé en termes de valeur ajoutée parmi les labels de durabilité axés sur l’environnement.

« La plupart des consommateurs, quel que soit leur lieu de résidence, valorisent l’huile d’olive portant un label biologique et sont prêts à payer plus pour cet attribut », ont-ils écrit.

Bien que M. Winston ait déclaré qu’il y avait peu de preuves suggérant que les consommateurs soient prêts à payer plus cher pour des produits durables, il estime que les entreprises tentent de communiquer sur ce qu’elles font pour améliorer leur durabilité, car elles pensent que cela importe à leurs consommateurs et à leurs parties prenantes.

« S’ils agissent ainsi et publient ces communiqués de presse, c’est qu’ils estiment que cela importe à quelqu’un », a-t-il déclaré.

M. Aissaoui a déclaré que Pompeian promeut l’agriculture durable en s’appuyant sur la nécessité pour le secteur d’atténuer les impacts du changement climatique, qui sont de plus en plus fréquents dans le monde de la culture de l’olivier.

« La durabilité doit devenir notre mode de fonctionnement, et bien que nous reconnaissions qu’il s’agit d’un projet à très long terme, nous reconnaissons également les avantages de travailler de cette manière et de créer un nouveau segment de marché [pour l’huile d’olive produite de manière durable] », a-t-elle déclaré.