Réinventer l'huile d'olive pour la génération Y
L'huile d'olive est utilisée depuis des générations, mais deux marques réinventent ce produit pour les jeunes consommateurs à la recherche d'articles simples et authentiques, tant pour la cuisine qu'au-delà.
La génération Y, généralement définie comme les personnes nées entre 1981 et 1996, est en train de devenir rapidement un groupe de consommateurs de plus en plus important aux États-Unis et dans le reste du monde.
Le World Data Lab prévoit que les milléniaux disposeront bientôt d’un pouvoir d’achat mondial supérieur à celui de toutes les générations précédentes. En général, les milléniaux se distinguent par la manière dont ils choisissent de dépenser leurs revenus. Cela a conduit à des habitudes de consommation très différentes de celles des générations précédentes et a obligé les entreprises à s’adapter.
Les producteurs et les vendeurs d'huile d'olive ne font pas exception. Qu'il s'agisse de créer des produits de santé écologiques à base d'huile d'olive ou de renouveler leur image de marque pour attirer de nouveaux segments de population, les producteurs et les vendeurs cherchent des moyens d'attirer l'attention des milléniaux et de mettre la main sur leur portefeuille.
« Quand je pensais à mon avenir, je voulais faire quelque chose d’innovant et qui sorte des sentiers battus. Il existe tellement de façons de produire de l’huile d’olive, et pas seulement celles utilisées depuis 100 ans.
« Les olives [et l’huile d’olive] sont anciennes, mais il y a encore beaucoup d’innovation et de nombreuses possibilités différentes », a déclaré Lucrezia Del Papa au téléphone depuis Rome, en Italie. Son entreprise, Olivella, crée des produits de soin et de beauté en mettant l’accent sur les ingrédients naturels et la conscience environnementale.
Del Papa, qui a grandi dans une famille produisant de l’huile d’olive depuis trois générations, s’est appuyée sur l’expérience familiale dans le commerce de ce produit pour créer une marque destinée à la génération Y. Olivella y parvient en s’inspirant des tendances en matière de branding qui plaisent le plus à cette tranche d’âge, telles que la durabilité et le minimalisme, transformant ainsi un aliment du quotidien en un incontournable de la trousse de beauté de chacun.
« J’ai l’impression que, pour ma génération, il y a toujours une question qui se pose : est-ce que je suis respectueuse de l’environnement pour être belle, ou parce que ces produits peuvent aider ma communauté et mon avenir ? Est-ce que je crois vraiment en ce que je soutiens ? », s’interroge Del Papa.
Voir aussi : Actualités sur la durabilitéLa réponse à cette question réside dans la façon dont les produits Olivella sont fabriqués : à partir d’ingrédients simples qui ne nuisent pas à l’environnement, pour créer des produits unisexes dans des emballages épurés que tout le monde peut utiliser en toute confiance.
« Il est clairement démontré que la génération Y se soucie de l’environnement », a déclaré Del Papa. « Il est clairement démontré que s’il existe un produit respectueux de l’environnement et non nocif par rapport à un produit générique du même prix, elle choisira l’option la plus naturelle. »
Olivella propose 35 produits, allant des crèmes hydratantes aux crèmes pour le corps en passant par les baumes à lèvres en stick, fabriqués en Italie à partir d’ingrédients 100 % naturels. L’un des aspects les plus remarquables de la gamme est qu’aucun produit ne contient d’huile d’olive vierge ajoutée a posteriori. Les produits sont plutôt fabriqués directement à partir de celle-ci, ainsi que des sous-produits issus du processus de raffinage. De l’huile végétale est également utilisée à la place de la graisse animale habituelle.
L’un des principaux objectifs de Del Papa et de la marque était d’atteindre une efficacité maximale pour respecter une politique zéro déchet. Le savon en pain d’Olivella en est un exemple.
« Au cours du processus de raffinage, on obtient des acides gras et des sous-produits », explique Del Papa. « Nous avons analysé toutes les propriétés de l’huile et réfléchi à un moyen de réutiliser toute l’huile d’olive qui allait être gaspillée ou vendue en vrac à d’autres entreprises, ce qui permettrait d’optimiser le processus de production alimentaire. C’est ainsi que nous avons développé le savon en pain. »
Del Papa est convaincu que l’industrie de la beauté proposera bientôt davantage de substituts aux ingrédients peu respectueux de l’environnement qui dominent le marché aujourd’hui. Mais pour l’instant, Olivella se concentre sur le fort pouvoir d’achat de la génération Y, qui privilégie des alternatives naturelles à base d’huile d’olive pour remplacer ses cosmétiques préférés.
« Quand j’ai réfléchi à mon avenir, je voulais faire quelque chose d’innovant et qui sorte des sentiers battus », a déclaré Del Papa. « Il existe tant de façons de produire de l’huile d’olive, autres que celles utilisées depuis 100 ans. »
Non seulement les milléniaux ont tendance à rechercher différents types de valeur dans les produits qu’ils achètent, mais ils font également preuve d’une fidélité à la marque moindre que les générations précédentes. Les producteurs d’huile d’olive en ont également pris note et conçoivent leurs produits en conséquence.
« Nous avons découvert que neuf personnes sur dix, en particulier les milléniaux, n’avaient pas de marque d’huile d’olive préférée aux États-Unis. Elles achetaient tout ce qui se trouvait en rayon », a déclaré Isaac Valdez, PDG de Catalonia Olive Oil Inc, à Olive Oil Times.
L’entreprise souhaitait créer un produit minimaliste, de haute qualité et abordable. C’est là qu’intervient son huile d’olive extra vierge, élaborée exclusivement à partir d’olives Arbequina de la région de Siurana, en Catalogne (Espagne). S’inspirant d’autres marques à succès auprès de la génération Y, telles que les glaces Halo Top, Isaac Valdez et son équipe ont acquis une compréhension approfondie de ce qui manquait au secteur de l’huile d’olive.
« Nous voulions nous assurer d’avoir le bon produit », a-t-il déclaré. « Nous avons testé le marché et discuté avec des dizaines et des dizaines de chefs, de gourmets, de restaurateurs et de blogueurs. Beaucoup d’entre eux sont désormais devenus les ambassadeurs de notre marque. »
L’une de ces ambassadrices est Sindy Lazo, lauréate de la première édition du concours MasterChef Latino. Sindy Lazo et Catalonia Oliva Pura se sont également tournés vers le marché latino aux États-Unis pour toucher la génération Y, une population longtemps sous-représentée dans les supermarchés traditionnels.
« Le marché latino aux États-Unis a généralement été associé à des produits bas de gamme et bon marché », a déclaré Valdez. « On allait dans les supermarchés et on voyait un rayon hispanique ou latino, ou bien il y avait des marchés destinés aux Latinos. »
« Mais du point de vue de la marque, la nouvelle génération de Latinos ne voit pas les choses ainsi. Ils ne sont pas radins et sont suffisamment éduqués pour savoir que bon nombre de ces produits bon marché sont nocifs pour leur santé », a-t-il poursuivi.
Trois des cinq associés de Catalonia Oliva Pura sont des milléniaux, et ils s’adressent aux consommateurs de leur propre tranche d’âge avec un produit à prix compétitif. M. Valdez a ajouté que des huiles d’olive similaires pouvaient se vendre 14 ou 15 dollars, alors que le consommateur millénial type s’est habitué à payer entre 6 et 8 dollars pour une bouteille de 47 cl.
Conscients de ce que voulaient les milléniaux, et en particulier les Latinos de cette génération, Valdez et son équipe ont fixé le prix de leur huile d’olive extra vierge à 8,99 dollars, avec un emballage simple qui attire la population cible. « Nous avons réduit l’étiquette à l’essentiel, choisi une bouteille pas trop sophistiquée et supprimé le bouchon », a déclaré Valdez.
Mais pour amener les consommateurs de la génération Y à repenser l’huile d’olive, il fallait également que les étiquettes de la marque aient du sens. Catalonia Oliva Pura y est parvenue en utilisant des phrases telles que « Je suis extra vierge » sur ses bouteilles et « Pas de faux » sur ses t-shirts.
« Je pense que les milléniaux, qui sont aujourd’hui mieux informés et ont accès à davantage de sources d’information, ont la capacité de vraiment se renseigner avant de consommer quoi que ce soit, et c’est là que nous intervenons », a déclaré Valdez. « Nous voulons vraiment proposer une alternative en matière d’huile d’olive. »