L'histoire derrière Starbucks Oleato

Howard Schultz, qui s’est hissé depuis les sombres cités HLM de Canarsie, à Brooklyn, pour bâtir la chaîne de restaurants la plus cotée au monde et qui a envisagé de se présenter à la présidence des États-Unis, parle beaucoup d’huile d’olive ces derniers temps.

« Si quelqu’un me faisait une prise de sang », a-t-il récemment déclaré à CNN, « je pense que mon sang serait doré, j’ai consommé tellement d’huile d’olive. »

« Je porterai le drapeau de Starbucks et le drapeau américain partout dans le monde pour Oleato. » – Howard Schultz, ancien PDG de Starbucks

En février dernier, Starbucks a annoncé l’un de ses plus grands lancements depuis des décennies : une fusion entre le café et l’huile d’olive extra vierge. « Je sais que cela va transformer l’industrie du café », a déclaré M. Schultz à propos de la nouvelle gamme de boissons Oleato.

La nouvelle s’est répandue comme une traînée de poudre dans un autre secteur qui avait cruellement besoin d’une transformation, suscitant l’enthousiasme des parties prenantes qui y voyaient de nouvelles opportunités. « Valoriser [l’huile d’olive extra vierge] à travers le café pourrait relancer son image, surtout auprès des jeunes générations », a déclaré Anna Cane, présidente du groupe « huile d’olive » de l’Association italienne de l’industrie des huiles alimentaires (Assitol).

Les producteurs et les distributeurs d’huile d’olive déplorent depuis longtemps le manque de connaissances des consommateurs sur l’huile d’olive, ses bienfaits pour la santé et son utilisation. Le PDG de Starbucks s’est alors lancé dans une description poétique d’une « saveur succulente et veloutée qui persiste en bouche ».

« En plus de 40 ans, je ne me souviens pas d’un moment où j’ai été plus enthousiaste, plus passionné, un moment qui illustre mieux la fierté, la qualité, la passion, l’héritage et le savoir-faire de Starbucks », a déclaré M. Schultz à CNBC. « Je porterai haut les couleurs de Starbucks et du drapeau américain partout dans le monde pour Oleato. »

Ce n’était pas simplement de l’huile d’olive que Starbucks mettait en avant avec ses nouvelles boissons ; il s’agissait d’huile d’olive extra vierge. Et ce n’était pas un mélange quelconque ; il s’agissait de Partanna Nocellara del Belice, originaire de Sicile.

« Les gens vont ajouter une cuillère à soupe d’huile d’olive extra vierge Partanna à leur boisson », a proclamé M. Schultz. « J’en suis sûr. »

Les campagnes de Starbucks, les reportages dans la presse et les réseaux sociaux ont mis en avant la marque Partanna aux côtés du célèbre logo Starbucks, ce qui a constitué un formidable succès de relations publiques pour Tommaso Asaro.

« Nous nous sommes rencontrés à New York, puis nous sommes allés en Sicile », a déclaré Asaro à propos de ses premières discussions avec Schultz, où l’idée d’Oleato a pris forme. Les deux hommes ont été présentés par un ami commun et ont discuté en termes généraux d’une boisson à base de café et d’huile d’olive.

Asaro est la quatrième génération de producteurs de Partanna, une huile d’olive extra vierge primée de la Valle del Belice, dans le sud-ouest de la Sicile. Et c’est lui qui a fait visiter les lieux au PDG de Starbucks.

« Bien sûr, je l’ai emmené visiter les sites touristiques, en ville et dans notre exploitation. Il a été émerveillé par la magnifique vallée du Belice, qu’il n’avait jamais vue auparavant », a déclaré Asaro à propos de cette visite.

J’ai découvert une tradition ancestrale qui a transformé mon expérience du café et amélioré ma vie. – Howard Schultz, ancien PDG de Starbucks

« Cet été, j’ai une fois de plus été captivé par une idée révolutionnaire lors d’un voyage en Italie », a écrit M. Schultz dans une note adressée aux employés de Starbucks au sujet de sa visite en Sicile. « J’ai découvert une tradition ancestrale qui a transformé mon expérience du café et amélioré ma vie. C’était tout à fait inattendu, mais les possibilités m’ont rempli d’enthousiasme. »

Asaro a admis qu’il en savait aussi peu sur le café que Schultz en savait sur l’huile d’olive lorsqu’ils se sont rencontrés.

« Si vous m’aviez parlé de café, j’aurais probablement pensé qu’il n’existait que deux types de café différents dans le monde. Or, il existe en réalité des centaines de grains différents, chacun avec ses propres qualités », a déclaré Asaro.

Alors qu’Asaro et Schultz commençaient à élaborer le concept d’Oleato (c’est Asaro qui a trouvé le nom), des représentants de Starbucks se sont dispersés à travers l’Italie pour déguster des huiles avant de choisir Partanna.

Amy Dilger, responsable principale du déve­loppe­ment des boi­tes chez Starbucks, a mis en écho la sym­é­trie na­ture­lle entre les deux pro­duits. « En me renseignant sur l’huile d’olive extra vierge Partanna, je ne cessais de voir des similitudes avec le café Starbucks, en particulier la manière dont le terroir, l’origine et les variétés contribuent à la saveur et à la texture uniques », a-t-elle déclaré.

« Ils ont dégusté des huiles issues de nombreuses autres variétés et régions », se souvient Asaro. « Nous avons comparé les produits, et il y avait sans aucun doute de nombreuses huiles excellentes. La Nocellara possède un profil gustatif et une couleur spécifiques et ne pousse que dans une seule région. Avec sa saveur douce et noisettée, peu amère et son arrière-goût discret, elle offrait un équilibre parfait. »

« Je pense à tous ces caramels au beurre que nous mélangeons à notre café », a déclaré Dilger. « Cette richesse onctueuse et beurrée [de la variété mono-variétale Partanna] se marie si bien avec notre café. »

Contrairement à la plupart des grands pro­duc­teurs, les géné­ra­tions de la fam­ille Asaro ont misé leur af­faire sur une seule variété d’olive dans une vallée sicilienne, en tra­va­illant avec environ 1 000 exploitations de toutes tailles et en tra­va­iant leurs fruits en un seul lieu. Ils ont renoncé à l’agriculture à haute densité, qui ne convient pas au cultivar Nocellara del Belice.

Partanna et d’autres marques d’Asaro ont une longue histoire de récompenses remportées au Concours mondial d’huile d’olive du NYIOOC, ce qui a servi de gage de qualité indépendant pour l’équipe de Starbucks, et Asaro avait la capacité d’approvisionner une chaîne de distribution mondiale. « Ils ont constaté de nombreuses similitudes entre ce que nous faisons ici et ce qu’ils faisaient au Costa Rica », a déclaré Asaro à Olive Oil Times.

Voir aussi : Starbucks lance un café infusé à l’huile d’olive en Italie

Une fois l’accord conclu entre les deux entreprises, l’équipe d’Asaro a collaboré avec ses homologues de Starbucks pour mettre au point des bouteilles à pompe d’un litre sur mesure et synchroniser les systèmes logistiques.

« Nous allons vraiment briser les règles et nous avons d’autres projets en tête. Il y a une place encore plus grande pour l’huile d’olive.» – Tommaso Asaro, PDG, Oleificio Asaro

Starbucks prend possession du produit fini en Sicile et l’expédie vers ses centres de distribution à travers le monde. À ce jour, Oleato est servi dans environ 4 000 établissements Starbucks aux États-Unis, en Italie, en France, en Suisse, au Royaume-Uni, aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite, au Koweït et au Japon, a déclaré M. Asaro. Dans quelques mois, ils se lanceront en Chine. Starbucks compte 36 000 points de vente dans 80 pays.

« Ils veulent vraiment bien faire les choses », a déclaré M. Asaro. « L’idée était de ne pas voir l’huile d’olive, mais d’en goûter et d’en tirer les bienfaits. Pour cela, ils disposent d’un centre de formation et dispensent des formations en magasin. »

Cette boisson ayant été lancée aux États-Unis au printemps dernier, M. Asaro prévoit une forte hausse des ventes au cours des prochains mois d’hiver. « Septembre est un mois où les ventes reprennent. Les gens reviennent de vacances et reprennent leur routine », a-t-il déclaré.

M. Asaro considère Starbucks comme le point de départ d’une tendance plus large visant à faire découvrir le goût et les bienfaits pour la santé de l’huile d’olive extra vierge dans d’autres produits.

« Vous allez le constater dans les prochaines années », a-t-il déclaré. « C'est déjà un produit de base. Nous allons donc vraiment briser les codes et nous avons d'autres projets en tête. L'huile d'olive a un avenir prometteur. C'est un aliment extrêmement sain. »

« Nous devons finaliser et mener à bien le projet Starbucks pour qu’il soit parfait à 100 %. Mais cette expérience m’a bien sûr amené, ainsi que tout le monde je pense, à sortir des sentiers battus », a déclaré M. Asaro.

Voir aussi : Starbucks pourrait devenir un ambassadeur mondial de l’huile d’olive extra vierge, selon les experts

Pendant ce temps, Partanna, qui, selon M. Asaro, est la plus ancienne marque italienne encore détenue par sa famille fondatrice, savoure un moment de notoriété virale résolument moderne et une augmentation de ses ventes. « Grâce à la pub­li­cité chez Starbucks, les gens dé­cou­vrent l’histoire de Partanna », nous a-t-il confié.

Asaro, qui partage son temps entre New York et la Sicile, a connu de nombreux hauts et bas au cours de ses 40 années passées dans l’entreprise familiale. Son accord sans précédent avec Starbucks est intervenu, paradoxalement, à un moment où le secteur était confronté à des défis sans précédent.

« C’est vraiment l’année la plus difficile dont je me souvienne. Je n’ai jamais rien vu de tel », a déclaré Asaro à propos de la baisse de production et de la flambée des prix qu’il impute aux conditions météorologiques irrégulières provoquées par le changement climatique. « Mon père dit la même chose. C’est la pire situation qu’il ait jamais connue. »

Pourtant, M. Asaro, qui a mené la transition vers la pro­du­ction bio dans la vallée du Belice, reste opti­miste quant à l’avenir du sec­teur.

« De nos jours, les consom­ma­teurs en savent beaucoup plus sur la pro­venance, la vari­été, la méthode d’extraction… le mar­ché est tot­al­ement diffé­rent de ce qu’il était avant », a-t-il déclaré. « Bien sûr, les prix doivent être en adéquation avec la qualité et je constate que le marché se divise réellement. Auparavant, il y avait une qualité faible, moyenne et élevée. Aujourd’hui, je peux dire qu’il s’agit soit de haute qualité, soit d’un marché de masse. »

Et il constate une évolution con­tinue, grâce à la sensibilisation des consom­ma­teurs, vers une plus grande ap­pre­cia­tion de l’or liquide.

« Les gens doivent en apprendre davantage sur la façon d’utiliser l’huile d’olive à la maison, l’utiliser partout, en mettre dans la salade, ne pas lésiner », a déclaré M. Asaro. « Il y a encore tant de choses à découvrir. »

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