カリフォルニア・オリーブ・ランチにおける「まさにイタリア的な問題」

2012年12月、米国国際貿易委員会（USITC）で開催された、米国のオリーブオイル生産者と主要な海外サプライヤーとの間の競争状況に関する公聴会に、私と一緒にワシントンへ赴かれた方もいらっしゃるかもしれません。

『Olive Oil Times』が業界ニュースの報道を始めてからまだ数年しか経っておらず、当時のUSITC公聴会は大きな出来事のように感じられました。それは、新興の米国生産者と旧来の輸入業者とが対立する、まるで法廷ドラマのようなものでした。

その主役はカリフォルニア・オリーブ・ランチ（COR）でした。同社は、政府補助金など不公正な優遇措置を受けていると主張する欧州の生産者たちとの「公平な競争条件」を求めてロビー活動を行っていました。同時に、欧州側は品質基準や表示規則を回避していたのです。

「米国のオリーブオイル産業が価格と品質に基づいて公正に市場で競争できるようになれば」と、CORのアダム・エンゲルハート副社長は公聴会で述べた。「消費者は、信頼できる表示と基準に基づいて、情報に基づいた購入判断ができるようになるでしょう。」

アメリカ人が消費するオリーブオイルの95％以上は輸入品だ。この貿易不均衡について、エンゲルハート氏は「もし米国がオリーブオイルを大量に生産できないのであれば、それは当然のことだろう」と主張した。しかし当時、CORは爆発的な成長を遂げていた。土地を購入し、農家と高額な契約を結ぶ一方で、米国の食料品店の棚に自社製品を並べ始めていたのだ。

この公聴会は、カリフォルニア州の生産者から一部資金提供を受けた（その出所には疑念が持たれる）画期的なカリフォルニア大学デービス校の報告書に続いて行われた。同報告書は、輸入オリーブオイルの方が国産品よりも誤表示が多いことを明らかにしていた。その後、トム・ミューラー著『エクストラ・バージニティ』という本が出版され、オリーブオイル業界の闇を暴いた。

大手メディアは、旧世界におけるオリーブオイルの不正を糾弾するセンセーショナルな見出しで読者を熱狂させ、CORは絶好調だった――消費者の不信感と「アメリカ製品を買おう」という気運が最高潮に達する中、同社はカリフォルニアの旗を掲げていた。

しかし、やがて現実に直面することとなった。

もう一つの精力的な新興企業、バウンダリー・ベンドがオーストラリアから飛来し、ゴールデンステートに拠点を構え、CORが支払っていた額よりもさらに高い価格で農家に買い付けを始めた。欧州企業もセントラル・バレーでの事業を拡大した。そして、不安定な天候、干ばつ、火災が、CORの整然と高密度に植えられた若いアルベキーナ種の苗木列に不確実性の要素をもたらした。

2012年に、CORがイタリア産オリーブオイルのブランド「ルチーニ（Lucini）」の買収交渉を行っていると報じた際、私は驚いた。私はこれを、ルチーニがより強みを持つと思われる専門店への自社産オイルの流通を拡大するための、同社の戦略だと解釈した。

当時のCORのCEOはグレッグ・ケリー氏だった。彼は元シリコンバレーの経営幹部であり、資金調達のノウハウを持っていた――そして実際に資金を調達した。新たな投資家を満足させつつ、創業当初からのスペイン人出資者たちも抱える中、この猛烈な成長を維持しなければならないというプレッシャーが、次の動きにつながったに違いない。

「我々の最大の課題は供給だ」と、ケリーはルチーニ買収直後の2015年に語った。「カリフォルニアには、現在の需要を満たすのに十分な土地と資源がある」と彼は『オリーブオイル・タイムズ』に語った。「我々は長期的な視野を持って事業を展開していることを忘れてはならない」

CORの継続的な成長への必要性と、カリフォルニアだけでは米国が求める35万トンものオリーブオイル需要の多くを満たせないという認識が、ケリーのチームを南米や欧州のサプライヤーへと向かわせた。それこそが、数年前までCORとそのロビイストたちが多大な時間を費やして非難していた、あの忌まわしい輸入オイルであった。

「私たちはCORを通じてカリフォルニアを地図に載せることから始めました」とケリーは2017年に語った。「そして今、アルゼンチンに注目を集めたいと考えています」。CORはアルゼンチンの生産者の知名度を高めたかったのかもしれないが、ラベルにその名を明記するほどではなかったようだ。

2018年、CORはブランドの特徴的なパッケージで「デスティネーション・シリーズ」を発表した。「カリフォルニア」のロゴの下に比較的小さな文字で「Grown Globally, Crafted in California（世界中で栽培、カリフォルニアで製造）」というスローガンを承認した時、ケリーはきっと自身の内なるクパチーノ（アップル）の精神を呼び起こしていたに違いない。

これはまさに「敵に勝てないなら、仲間になれ」という典型的な例だ。突如として、CORはかつて嘆いていた補助金制度の恩恵を受ける側となった。そして、真実を伝えるラベルを掲げているにもかかわらず、多くの人がこのブランドを「業界で最も欺瞞的なラベルの一つ」と非難した。

イタリアも同感だろう。

昔から、イタリア産オリーブオイルは、世界一という苦労して築き上げた評判を享受してきた。問題は、供給量が極めて少ないことだ。イタリア国内での消費量が生産量を上回っている。では、彼らはどうやって毎年50万トンものオリーブオイルを遠く離れた国々へ輸出してきたのだろうか？

「カリフォルニア産」と同様に、「イタリア産」という決定的なセールスポイントがあった。この言葉さえあれば、イタリアの恵みを受けた（たとえ生産地でなくても）オリーブオイルを、世界中のあらゆる店舗や、ほぼすべての家庭のキッチンに送り込むことができたのだ。

スペイン、モロッコ、ギリシャ、チュニジア産のオイルは巧みにブレンドされ、イタリアのブランド名やイメージを掲げた瓶や缶に詰められ、「イタリア産」と宣言された。真にイタリア産であるオリーブオイルのほとんどは、イタリア本土を離れることはなかった。

しかし、状況は変わり始めた。スペインは国土の3分の1を利益の出ない農産物に費やすことに嫌気が差し、独自の旗を掲げ、ブランドを確立し、付加価値を高める取り組みを始めた。また、イタリアの農家たちも、イタリア産ではないのにイタリア産と称する製品に対して不快感を示し始めた。

「メイド・イン・イタリア」キャンペーンは、消費者を欺こうとする企業を非難し始め、ヨーロッパ内外のオリーブオイルの産地について、ボトラーにより透明性を求める新たな規則が制定された。

そして今、カリフォルニアでも同様の動きが起きている。

現在審議中の新法案AB-535は、カリフォルニア産オリーブを使用していない製品において、ブランド名やパッケージに「カリフォルニア・オリーブオイル」や「カリフォルニア・オリーブ」といった類似の用語を使用することを禁止する内容となっている。

「これは、カリフォルニア・オリーブ・ランチ（COR）の製品によるカリフォルニア産エキストラバージンオリーブオイルの価値低下への対応です。同社は皮肉にも虚偽の表示を行い、ラベルに『カリフォルニア』の文字を大々的に掲げることで、消費者にそのオリーブオイルがカリフォルニア産であるという印象を与えているのです」と、最近結成された『カリフォルニア・オリーブオイル表示の真実を求める連合（California Coalition for Truth in Olive Oil Labeling）』の創設者、アラン・ヒルバーグ氏は『オリーブオイル・タイムズ』に語った。

しかし、COR（カリフォルニア・オリーブ・ランチ）の見解は異なる。「AB-535が規制対象とするオリーブオイルのラベルは、製品の原産地を明確に表示している限り、誤解を招くものではない」と同社の新CEO、マイケル・フォックス氏は『オリーブオイル・タイムズ』に語った。しかし、もしCORが本当に原産地を明確にしたいのであれば、同社の「ルチーニ」シリーズのように、それら専用のブランドを別途立ち上げるべきではなかったのだろうか？

カリフォルニア・オリーブオイル・カウンシル（COOC）は、2019/20年度の会員規約において新たな規則を発表した。「会員が販売するオイルのラベルにおいて、社名、ブランド名、その他の単語や語句、あるいはカリフォルニア州を特定する画像など、いかなる表現においても『カリフォルニア』という語を使用する場合、そのオイルを生産するための果実の100％は、カリフォルニア州産のみである必要がある」

これにより、CORは同協議会の会員資格を失った。同社の広報担当者は、そもそもCOOCに再加入するつもりはなかったと述べた。

事態の行方は明らかだ。しかし、ここでの本当の問題は、ラベルを見ただけではそのオイルがカリフォルニア産か他産か判別できないということではない。問題は、消費者がそれを気にかけているということだ。

エクストラバージンオリーブオイルがイタリア、カリフォルニア、チュニジア、あるいはスロベニアで製造されたかどうかなんて、購入の決定において最も重要な要素であるべきではない。もちろん、言葉遊びやごまかしなしに原産地が明記されているのは好ましいが、重要なのは「そのオイルは美味しいか？」ということだ。

高品質なエクストラバージンオリーブオイルは世界中の数十カ国で生産されており、優れた生産者は、どこにいようとも、消費者の支持に値する。

問題は、人々が独自に品質を見極める方法を知らないため、ほとんどルールに則っていないラベル上の曖昧な情報に頼らざるを得ない点にあります。

「カリフォルニア産」という表記は、「イタリア産」や「コールドプレス」といった、意味のないマーケティング用語の長いリストにまた一つ加わったに過ぎません。

理想的な世界であれば、エクストラバージンオリーブオイルが本来どのような味わいをすべきか、誰もが理解しており、購入の判断においてナショナリズムが大きな役割を果たすことはないでしょう。しかし、それが実現するまでは、現状はこのまま続くことになるでしょう。