Starbucks abandonne sa gamme de cafés à l'huile d'olive « Oleato » en Amérique du Nord
Cette décision intervient alors que l'entreprise a enregistré un troisième trimestre consécutif de baisse de ses ventes et cherche à rationaliser son menu.
Dix-neuf mois après l'arrivée d'Oleato aux États-Unis, Starbucks va retirer de ses établissements américains et canadiens cette boisson à base de café infusée à l'huile d'olive.
Cette décision intervient alors que l'entreprise a annoncé un troisième trimestre consécutif de baisse des ventes, alimentée par un recul de 10 % en Amérique du Nord. Starbucks a également suspendu ses prévisions initialement prévues pour l'exercice 2025.
« Il est clair que nous devons changer radicalement notre stratégie pour regagner la confiance de nos clients », a déclaré Brian Niccol, le nouveau directeur général, aux investisseurs lors d’une conférence téléphonique au cours de laquelle il a présenté ses plans visant à rationaliser la carte très étoffée de l’entreprise et à accélérer le service en simplifiant les tâches des baristas.
Voir aussi : L’huile d’olive extra vierge produit un Sottoli de qualité supérieure dans les Pouilles« Mon expérience me dit que lorsque nous reviendrons à notre identité fondamentale et que nous offrirons systématiquement une expérience exceptionnelle, nos clients reviendront », a ajouté l’ancien dirigeant de Pizza Hut, Taco Bell et Chipotle Mexican Grill. « Nous avons un plan clair et agissons rapidement pour relancer la croissance de Starbucks. »
Oleato est une idée originale de l’ancien PDG Howard Schultz, qui a déclaré que l’inspiration pour cette boisson lui était venue après un long séjour en Sicile, où il avait découvert la coutume de boire une cuillère à soupe d’huile d’olive extra vierge avant son café du matin. Par la suite, il a commencé à mélanger l’huile d’olive directement dans le café.
La gamme de cafés comprenait cinq boissons chaudes et froides préparées avec une cuillère à soupe d’huile d’olive extra vierge Nocellara del Belice provenant d’un producteur primé de Partanna.
La gamme de boissons a été lancée en Italie en février 2023 et s’est depuis étendue à des magasins au Canada, en Chine, en France, au Japon et au Royaume-Uni. Starbucks n’a pas indiqué publiquement s’il allait retirer Oleato de ses magasins internationaux, où les ventes ont baissé en 2024.
Au cours de son existence d’un an et demi, la gamme de boissons Oleato a suscité à la fois l’enthousiasme et le scepticisme.
Dès le début, certains experts espéraient que Starbucks deviendrait un ambassadeur mondial de l’huile d’olive en faisant découvrir l’huile d’olive extra vierge à la nouvelle génération de consommateurs et en offrant une nouvelle plateforme aux producteurs d’huile d’olive.
Certains établissements Starbucks aux États-Unis ont même vendu des bouteilles du mélange Partanna Robust d’Oleificio Asaro dal 1916, utilisé pour la préparation des boissons. On ignore toutefois quel impact ce canal de vente supplémentaire a eu sur le producteur sicilien.
Malgré les déclarations optimistes de Schultz, qui affirmait alors qu’Oleato allait « transformer l’industrie du café », et de son successeur, Laxman Narasimhan, décrivant le lancement de la boisson comme « un grand succès » et « l’un des cinq meilleurs lancements de produits de ces cinq dernières années », les clients et les critiques ont réservé un accueil mitigé à la boisson.
Alors que certains clients appréciaient la « saveur très riche, crémeuse et aux notes de noisette », d’autres ont signalé des crampes et un effet laxatif après avoir bu cette boisson à base d’huile d’olive et de café. Les diététiciens ont attribué cela à la combinaison de taux élevés de matières grasses et de caféine.
Des baristas et des responsables de plusieurs magasins ont également confirmé à Bloomberg News que ce produit n'était pas très populaire.