Les producteurs de l'Adriatique orientale proposent la marque « Les joyaux de l'Adriatique »

Si l'on additionne les oliveraies de la Slovénie, de la Croatie, de la Bosnie-Herzégovine et du Monténégro, leur production annuelle ne représente qu'à peine un demi pour cent de la production mondiale d'huile d'olive.

À l’échelle mondiale, la région n’est qu’un acteur mineur sur un marché dominé par de grands producteurs tels que l’Espagne, la Tunisie, la Turquie, l’Italie, les États-Unis et le Portugal.

« Nous ne vendons pas seulement une bouteille d’huile à nos clients, mais un paysage, des gens, des variétés, une tradition, un savoir-faire et l’expérience d’un lieu particulier. » – Rok Babič, Institut de l’oléiculture du Centre scientifique et de recherche de Koper

Ces chiffres illustrent la position modeste de la région. Au cours d’une année moyenne, la Croatie produit environ 3 500 à 4 000 tonnes d’huile d’olive, la Slovénie environ 500 tonnes et le Monténégro plusieurs centaines de tonnes. Malgré l’expansion rapide de la culture de l’olivier en Herzégovine, la Bosnie-Herzégovine ne produit qu’environ 200 à 300 tonnes par an.

Cependant, les producteurs et les experts de toute l’Adriatique orientale affirment que la région dispose d’un atout majeur : plutôt que de rivaliser sur le volume, elle peut se démarquer par la qualité et l’excellence.

Les résultats récents du Concours mondial de l’huile d’olive du NYIOOC ont renforcé cet argument. La Croatie s’est classée deuxième au niveau mondial en nombre total de récompenses, tandis que la Bosnie-Herzégovine, avec 16 récompenses, et le Monténégro, avec neuf, ont obtenu leurs meilleurs résultats à ce jour.

« Nos huiles, du nord de l’Istrie au sud d’Ulcinj, se classent régulièrement parmi les meilleures au monde », a déclaré Marko Ivanković, directeur de l’Institut fédéral agroméditerranéen de Mostar. « Nous sommes unis par le karst, un ensoleillement abondant, le vent violent de la bora et une tradition vieille de plusieurs milliers d’années – depuis les oliviers millénaires de Bar et le miracle herzégovien sur pierre jusqu’aux champions du monde d’Istrie et de Dalmatie. »

Défis climatiques et coopération régionale

Dans le même temps, l’environnement naturel pose de nouveaux défis à l’Herzégovine et à l’ensemble de l’Adriatique orientale.

M. Ivanković a averti que le changement climatique n’était plus une simple hypothèse théorique. La sécheresse affecte de plus en plus les oliveraies, des vagues de chaleur extrême peuvent persister de la floraison jusqu’à la maturation et à la récolte, et de nouveaux ravageurs font leur apparition, sans se soucier des frontières nationales.

Ces préoccupations figuraient parmi les raisons qui ont motivé la convocation de la première table ronde internationale des pays de l’Adriatique orientale lors du Herz Olive Fest à Mostar. Les participants ont discuté des moyens de surmonter les barrières administratives et de transformer la coopération régionale en un avantage économique concret.

Le modérateur de la table ronde, Nedjeljko Jusup, a soulevé des questions sur la manière dont la région pourrait accroître sa production, améliorer la qualité et stimuler la consommation malgré un climat en mutation, ainsi que sur la façon dont les drones agricoles et les technologies intelligentes pourraient contribuer à protéger les oliviers contre les maladies et les ravageurs.

La discussion a également porté sur le développement de l’agrotourisme lié à l’huile d’olive et sur la création potentielle d’une « Route transadriatique de l’huile d’olive » unifiée.

Parmi les idées les plus ambitieuses figurait la création d’une marque régionale d’huile d’olive que les visiteurs étrangers pourraient associer à une gastronomie haut de gamme et au caractère distinctif de l’Adriatique orientale.

Aux côtés de M. Ivanković, le panel comprenait des experts venus de toute la région.

La Croatie était représentée par Nebojša Jerković, consultant, entrepreneur social et spécialiste de l’huile d’olive originaire de la vallée de la Neretva, qui siège également au conseil d’administration du Réseau national croate de la politique agricole commune.

La Slovénie était représentée par les jeunes chercheurs Rok Babič et Karlo Kopjar, collaborateurs de l’Institut de l’oléiculture du Centre scientifique et de recherche de Koper. Le Monténégro était représenté par Ivan Ilić, président de l’Association des oléiculteurs de Boka, et Ćazim Alković, président de l’Association des oléiculteurs de Bar et représentant du Monténégro auprès du Conseil oléicole international à Madrid.

Une marque ombrelle synonyme de qualité

Interrogés sur la manière dont la région pourrait créer une marque ombrelle que les touristes étrangers reconnaîtraient comme un symbole de luxe gastronomique, les intervenants ont avancé toute une série de propositions.

L’un des noms proposés était « Les Joyaux de l’Adriatique », chaque produit participant continuant à porter une indication claire de son pays d’origine.

L’objectif, ont précisé les intervenants, ne serait pas d’effacer les identités nationales, mais d’établir un cadre régional reconnaissable qui aiderait les producteurs des petits pays à gagner en visibilité sur les marchés internationaux.

« Une identité forte et reconnaissable est aujourd’hui presque indispensable, face au déluge de publicités et d’informations », a déclaré M. Babič. « Cependant, avant de choisir un nom, nous devons nous demander qui nous voulons atteindre, ce à quoi ces personnes accordent de l’importance et pourquoi les huiles de l’Adriatique orientale devraient les intéresser. »

Selon lui, le succès passerait par une forte présence sur les réseaux sociaux et une expertise professionnelle allant de la photographie à la production vidéo, en passant par la conception de contenus.

Mais surtout, a ajouté M. Babič, il s’agit d’élaborer un récit captivant et d’apprendre à le communiquer de manière simple, honnête et marquante.

« Nous ne vendons pas seulement une bouteille d’huile à un visiteur, mais un paysage, des gens, des variétés, une tradition, un savoir-faire et l’expérience d’un lieu particulier », a-t-il déclaré. « C’est pourquoi nous devons cultiver l’art de l’accueil et apprendre à présenter l’huile d’olive d’une manière dont les visiteurs se souviendront toute leur vie. »

Les intervenants ont convenu qu’une marque commune pourrait aider les petits pays à accéder à des marchés plus vastes, mais uniquement si elle s’appuyait sur des normes de qualité claires et vérifiables.

« Une marque ombrelle devrait nous rassembler tout en permettant à chaque huile de conserver son nom, sa variété, son lieu d’origine et son histoire », a déclaré M. Babič. « Le nom “Joyaux de l’Adriatique” pourrait constituer un excellent point de départ, mais sa véritable valeur proviendrait d’une qualité exceptionnelle, de règles communes et des récits authentiques des personnes qui produisent ces huiles. »

Une approche « boutique » soutenue par des normes strictes

La marque ombrelle proposée reflète les réalités économiques auxquelles sont confrontés les producteurs de l’Adriatique orientale. Pris individuellement, ces pays ne disposent ni des volumes de production ni des budgets marketing nécessaires pour s’imposer sur les grands marchés mondiaux.

« Ensemble, cependant, nous pouvons offrir ce que les grands producteurs ont du mal à reproduire : une extraordinaire diversité de variétés autochtones, des traditions millénaires, des paysages karstiques caractéristiques, une récolte manuelle, de petites exploitations familiales et des huiles étroitement liées à leur terroir », a déclaré M. Jerković. « Le nom “Joyaux de l’Adriatique” traduit parfaitement cette idée. »

Il a précisé que cette initiative ne devait pas devenir une énième marque commerciale pour une huile bon marché et standardisée ou pour des mélanges d’origine incertaine. Elle pourrait au contraire servir de label commun pour des huiles d’olive extra vierges haut de gamme, chaque producteur conservant son propre nom, ses variétés, sa zone de production et son pays d’origine clairement identifié.

Dans le cadre d’un tel système, les étiquettes pourraient porter des mentions telles que « Joyaux de l’Adriatique – Croatie » ou « Joyaux de l’Adriatique – Monténégro ».

M. Jerković a déclaré que ce cadre commun pourrait considérablement accroître la visibilité mondiale tout en plaçant les identités nationales et locales au cœur de la valeur de chaque produit.

Il a toutefois averti qu’une telle marque ne pourrait réussir que si elle s’appuyait sur des normes rigoureuses et indépendantes.

Le simple fait de produire de l’huile d’olive près de l’Adriatique ne suffirait pas. Selon lui, la participation devrait être limitée aux huiles d’olive extra vierges certifiées, répondant à des critères chimiques et sensoriels prédéfinis, avec une traçabilité complète de l’oliveraie à la bouteille, un stockage adéquat et une année de récolte clairement indiquée.

La préférence pourrait également être donnée aux huiles issues de variétés autochtones, produites selon les principes de l’agriculture biologique, récoltées tôt et élaborées selon des pratiques respectueuses de l’environnement et des paysages traditionnels.

« Les producteurs ne devraient pas être chargés de s’autocontrôler », a déclaré M. Jerković. « Il faudrait créer un organisme international commun ou un consortium, réunissant des organisations de producteurs, des institutions professionnelles, des laboratoires certifiés, des jurys de dégustation et le secteur du tourisme. »

Un tel organisme, a-t-il ajouté, établirait les règles, assurerait la surveillance, accorderait le droit d’utiliser le label et exclurait les participants qui porteraient atteinte à la réputation de la marque.

« Une seule bouteille de mauvaise qualité ou portant une étiquette trompeuse pourrait saper la confiance dans l’ensemble du projet », a averti M. Jerković.

Transparence et « voyage gustatif à travers l’Adriatique »

Outre des contrôles stricts, M. Jerković a proposé que chaque bouteille porte un numéro unique et un code QR permettant aux acheteurs d’accéder immédiatement à des informations sur le producteur, l’emplacement exact de l’oliveraie, la variété autochtone, l’année de récolte, les méthodes de production, les résultats des contrôles qualité et les accords mets-vins suggérés.

Il a fait valoir que les acheteurs du marché du luxe n’achètent pas seulement de l’huile d’olive. Ils paient également pour une provenance crédible, une production limitée et une histoire qu’ils peuvent partager avec d’autres.

C’est pourquoi, a-t-il déclaré, la transparence pourrait s’avérer plus importante qu’un emballage somptueux, même si le design de la bouteille, les coffrets de présentation et l’identité visuelle globale devraient également soutenir le positionnement haut de gamme du produit.

« Le premier marché pour les “Joyaux de l’Adriatique” est déjà là », a déclaré M. Jerković. « Il est constitué des millions de visiteurs qui viennent chaque année sur la côte est de l’Adriatique, en particulier les clients aux dépenses élevées qui séjournent dans des hôtels de luxe, fréquentent les ports de plaisance, voyagent à bord de bateaux de croisière, dînent dans les meilleurs restaurants et transitent par les aéroports. »

Il a ajouté que les visiteurs devraient découvrir ces huiles dans le cadre d’une expérience gastronomique haut de gamme, apprendre les histoires qui se cachent derrière chaque variété et chaque producteur, et avoir la possibilité de les acheter comme souvenirs haut de gamme.

« De cette manière, le touriste devient un client, mais aussi un ambassadeur du produit une fois rentré chez lui », a déclaré M. Jerković.

Pour les marchés étrangers, il a proposé des collections de petites bouteilles, telles que des coffrets de luxe regroupant plusieurs variétés autochtones et des huiles provenant de différents pays de l’Adriatique orientale.

Plutôt que de contraindre les petits producteurs à se faire concurrence pour un espace de rayon limité, a-t-il expliqué, ils pourraient proposer conjointement aux consommateurs un « voyage gustatif à travers l’Adriatique ». Ces coffrets pourraient être commercialisés par l’intermédiaire de détaillants spécialisés, de grands magasins de luxe, de restaurants, de clubs œnologiques, de programmes de cadeaux d’entreprise et de ventes en ligne ciblées.

« La plus grande erreur serait d’essayer de rivaliser avec les grands producteurs mondiaux en termes de volume et de prix bas », a déclaré M. Jerković. « Notre atout doit être exactement le contraire : des lots en petites quantités, une qualité exceptionnelle, des variétés autochtones, une origine certifiée et un fort ancrage territorial. »

« “Jewels of the Adriatic” ne doit pas être une huile destinée au grand public, mais une sélection internationalement reconnue de ce que l’Adriatique orientale a de mieux à offrir », a-t-il ajouté.

Avant tout lancement public, a précisé M. Jerković, le nom et le logo proposés devraient faire l’objet d’un examen juridique et être protégés sur les marchés cibles, et la propriété de la marque devrait être clairement établie.

Avec des règles claires et une gestion professionnelle, a-t-il fait valoir, une marque régionale commune ne diluerait pas les identités nationales. Au contraire, elle pourrait permettre aux producteurs croates et aux autres producteurs adriatiques d’accéder à des publics qu’ils auraient du mal à atteindre par eux-mêmes.

« L'origine nationale reste la signature de l'auteur, tandis que “Les joyaux de l'Adriatique” devient la garantie internationale d'une qualité haut de gamme », a déclaré M. Jerković.

Soutien régional et projets transfrontaliers

M. Ivanković a exprimé un point de vue similaire, affirmant que le terme « marque ombrelle » traduisait clairement ce concept.

Chaque pays ou région, a-t-il ajouté, pourrait et devrait continuer à développer ses propres marques tout en s’appuyant sur un cadre commun pour promouvoir la qualité haut de gamme à l’international.

M. Ivanković a estimé que la proposition de M. Jusup de baptiser le projet « Jewels of the Adriatic » reflétait bien ce concept, ajoutant que les experts du secteur devraient se mobiliser autour de cette idée et chercher à la développer dans le cadre d’un futur projet de coopération transfrontalière de l’Union européenne.

M. Alković a également déclaré qu’une marque régionale commune méritait d’être sérieusement envisagée.

La Croatie, le Monténégro et la Bosnie-Herzégovine produisent chacun des quantités relativement faibles et ne peuvent rivaliser avec les producteurs mondiaux en termes de volume, a-t-il expliqué. Cependant, leur petite échelle pourrait également constituer un avantage.

« Nos huiles d’olive possèdent ce que le marché d’aujourd’hui recherche de plus en plus : une qualité exceptionnelle, l’authenticité, une histoire riche, une nature préservée et un mode de vie méditerranéen authentique », a déclaré M. Alković.

Il estime qu’une présence internationale commune, tout en respectant pleinement les identités nationales et les appellations d’origine, pourrait profiter aux producteurs de toute la région.

Cette marque ombrelle ne remplacerait pas l’origine nationale, a-t-il précisé, mais servirait de label de qualité commun, indiquant que le produit provient de l’Adriatique orientale, une région dotée d’une tradition oléicole exceptionnelle.

M. Alković a cité des exemples concrets de coopération pour démontrer que la promotion collective peut fonctionner. Les oléiculteurs de la région de Zadar ont ainsi promu conjointement la qualité de leurs huiles, a-t-il expliqué, montrant ainsi comment la coopération peut considérablement accroître à la fois la notoriété et la valeur des produits.

Il voit un potentiel particulier dans la promotion conjointe lors de salons internationaux, de campagnes touristiques et d’événements professionnels, où les producteurs agissant de concert pourraient renforcer leur position sur le marché et toucher de nouveaux clients.

M. Kopjar, le chercheur slovène, a également qualifié de prometteuse la proposition de marque ombrelle. Il a toutefois averti qu’elle ne pouvait se résumer à un simple logo.

Elle devrait au contraire reposer sur des normes claires et strictes régissant la qualité, la traçabilité, la provenance et l’excellence sensorielle.

« Puisque nous ne pouvons pas rivaliser avec les grands producteurs en termes de quantité, notre atout doit résider dans une approche «boutique», l’authenticité et l’histoire de cette région », a déclaré M. Kopjar.

Il a proposé de nommer un coordinateur professionnel et neutre chargé de réunir des producteurs, des chercheurs, des responsables du tourisme, des professionnels de la gastronomie et des organismes de promotion de plusieurs pays, soit dans le cadre d’un projet commun, soit au sein d’une association internationale permanente au niveau européen.

M. Ilić, président de l’Association des oléiculteurs de Boka, s’est fait l’écho de ces propos, soulignant que les petits producteurs ont souvent du mal à s’imposer sur les grands marchés de consommation.

Il a ajouté que le concept d’une marque haut de gamme d’huile d’olive extra vierge de l’Adriatique orientale était particulièrement attrayant pour les petits exploitants, qui sont bien conscients de leurs limites géographiques et de production et estiment qu’une promotion collective pourrait leur apporter des avantages substantiels.

Quatre piliers pour le développement futur

À l’issue de la table ronde intitulée « L’Adriatique orientale : une capitale intelligente et durable de la culture oléicole haut de gamme », les participants ont adopté une série de conclusions proposées définissant quatre piliers pour la future coopération régionale.

Le premier privilégie la qualité à la quantité tout en encourageant la modernisation technologique.

La région ne représentant qu’environ un demi-pour cent de la production mondiale, les participants ont estimé que son orientation stratégique devait rester résolument axée sur la qualité haut de gamme. Toute augmentation de la production passerait par la restauration d’oliveraies karstiques abandonnées, la création de nouvelles oliveraies et l’introduction de pratiques agricoles intelligentes telles que l’irrigation de précision et l’utilisation de capteurs pour aider les producteurs à s’adapter au changement climatique.

Le deuxième pilier préconise la création du label « Joyaux de l’Adriatique » en tant que label d’excellence global, ainsi que la mise en place d’une organisation transfrontalière chargée de le gérer.

L’initiative ne viserait pas à mélanger des huiles provenant de différents pays. Au contraire, ce label commun certifierait les huiles répondant à des normes transfrontalières strictes, tant sur le plan des analyses en laboratoire que sur le plan organoleptique, et pourrait servir d’outil pour les exportations et le tourisme.

Le troisième pilier prévoit le lancement d’une « Route transadriatique de l’huile d’olive » reliant les routes locales existantes de l’huile d’olive en un seul itinéraire touristique.

La route proposée relierait les oliviers centenaires du Monténégro, le développement rapide de la culture de l’olivier en Herzégovine, les traditions de la Dalmatie et l’expertise scientifique et technologique de la Slovénie. La promotion se concentrerait principalement sur les marchés touristiques internationaux à fort pouvoir d’achat.

Le quatrième pilier met l’accent sur l’éducation des consommateurs et l’amélioration de la compréhension de la qualité de l’huile d’olive sur les marchés nationaux.

Les participants ont estimé qu’il était possible de remédier à une consommation relativement faible et à une compréhension limitée de la qualité grâce à une campagne éducative commune expliquant les caractéristiques gustatives de l’huile d’olive et apprenant aux consommateurs que l’amertume et le piquant sont des attributs positifs couramment associés à une huile d’olive extra vierge fraîche et de haute qualité.

La campagne viserait également à présenter l’huile d’olive extra vierge comme un élément précieux d’une alimentation saine plutôt que comme un simple ingrédient de cuisine coûteux.

Ces conclusions ont clôturé le premier panel international de l’Adriatique orientale organisé dans le cadre du Herz Olive Fest, tout en fournissant un cadre qui, selon les participants, pourrait guider la future coopération entre les pays oléicoles de la région.