Vrlo talijanski problem u kalifornijskom masliniku California Olive Ranch

Neki od vas možda su bili sa mnom u Washingtonu u prosincu 2012. na saslušanju pri Međunarodnoj trgovinskoj komisiji Sjedinjenih Američkih Država (USITC) o uvjetima konkurencije između američkih proizvođača maslinovog ulja i glavnih stranih dobavljača.

Olive Oil Times tek je nekoliko godina pratio vijesti iz industrije, a saslušanja pred USITC-om tada su se činila velikom stvar – sudskom dramom u kojoj su se novopečeni američki proizvođači suprotstavljali uvoznicima stare garde.

Glavni protagonist bio je California Olive Ranch (COR), koji je lobirao za "ravnopravne uvjete" s europskim proizvođačima koji su, kako su COR i drugi tvrdili, uživali nepoštene prednosti, uključujući državne subvencije. Istovremeno su zaobilazili standarde kvalitete i pravila o označavanju.

"Jednom kada američkoj industriji maslinovog ulja bude dopušteno pošteno se natjecati na tržištu temeljenom na cijeni i kvaliteti", rekao je potpredsjednik COR-a Adam Englehardt na saslušanju, "potrošači će moći donositi informirane odluke o kupnji na temelju pouzdanih oznaka i standarda."

Više od 95 posto maslinovog ulja koje Amerikanci konzumiraju uvozi se. Taj trgovinski neravnoteža, tvrdio je Englehardt, "bila bi očekivana da SAD nije u stanju proizvoditi maslinovo ulje u velikim količinama". No, COR je u to vrijeme doživljavao eksplozivan rast – kupovao je zemlju i sklapio unosne poslove s poljoprivrednicima dok se probijao na police američkih trgovina.

Saslušanje je uslijedilo ubrzo nakon revolucionarno izvješća UC Davis, upitno financiranog dijelom od kalifornijskih proizvođača, koje je utvrdilo da je više uvezenih maslinovih ulja bilo pogrešno označeno nego domaćih. Zatim je uslijedila knjiga "Extra Virginity" Toma Muellera, koja je otkrila mračnu stranu poslovanja s maslinovim uljem.

Glavni mediji bacili su svoje čitatelje u frenetično stanje senzacionalističkim naslovnicama koje su osuđivale prijevaru s maslinovim uljem u Starom svijetu, a COR je letio visoko – vijoreći svoju kalifornijsku zastavu dok je nepovjerenje potrošača i sentiment "Kupi američko" bili na vrhuncu.

Zatim je nastupila stvarnost.

Još jedan energični novak, Boundary Bend, pojavio se iz Australije, otvorio je posao u Zlatnoj državi i počeo plaćati poljoprivrednicima još više nego što je to činio COR. Europske tvrtke proširile su svoje poslovanje u Središnjoj dolini. A nepredvidivo vrijeme, suše i požari unijeli su elemente nesigurnosti u uredne, gusto posađene redove mladih stabala Arbequine tvrtke COR.

Bio sam iznenađen kada smo 2012. izvijestili da COR pregovara o kupnji talijanskog brenda maslinovog ulja, Lucini. To sam pripisao strategiji tvrtke da proširi distribuciju svojih domaćih ulja u specijalizirane trgovine gdje je Lucini bio vjerojatno jači.

Tadašnji izvršni direktor COR-a bio je Gregg Kelley, bivši direktor iz Silicijske doline koji je znao kako prikupiti novac – i uspio je u tome. S obzirom na nove ulagače koje je trebalo zadovoljiti i izvorne španjolske investitore tvrtke, pritisak da se održi frenetičan rast morao je dovesti do sljedećeg poteza.

"Naš ključni izazov je opskrba", rekao je Kelley 2015. godine, ubrzo nakon preuzimanja Lucinija. "Imamo dovoljno zemljišta i resursa ovdje u Kaliforniji da zadovoljimo trenutnu potražnju", rekao je za Olive Oil Times. "Morate imati na umu da poslujemo s dugoročnom perspektivom."

Potreba COR-a za kontinuiranim rastom i spoznaja da Kalifornija sama ne može zadovoljiti veliki dio američke žeđi za maslinovim uljem od 350.000 tona, doveli su Kelleyjev tim do južnoameričkih i europskih dobavljača – onih strahovanih uvezenih ulja koja su COR i njegovi lobisti nekoliko godina ranije proveli toliko vremena ocrnjujući.

"Započeli smo stavljanjem Kalifornije na kartu s COR-om", rekao nam je Kelley 2017. godine, "a sada se nadamo skrenuti pozornost na Argentinu." COR je možda želio podići profil argentinskih proizvođača, ali ne dovoljno da bi ih spomenuo na etiketi.

Godine 2018. COR je predstavio svoju "Destination Series" u prepoznatljivom pakiranju brenda. Kelley je vjerojatno kanalizirao svog unutarnjeg Cupertina kada je odobrio slogan "Uzgojeno globalno, proizvedeno u Kaliforniji" koji se pojavio sitnim slovima ispod krovnog naziva "Kalifornija".

To je klasično "ako ih ne možeš pobijediti, pridruži im se". Odjednom je COR postao korisnik subvencija na koje su se žalili. I unatoč svom pričanju o istinitim etiketama, mnogi su optužili brend da ima jednu od najobmanjujućih etiketa na tržištu.

Italija se može poistovjetiti s tim.

Od pamtivijeka, talijanska maslinova ulja uživaju teško stečenu reputaciju najboljih na svijetu. Problem je oduvijek bio u tome što ih je vrlo malo. Talijani troše više nego što zemlja proizvede. Kako su uspijevali izvoziti pola milijuna tona na daleke obale svake godine?

Poput oznake "Izrađeno u Kaliforniji", postojala je oznaka "Proizvod Italije", siguran prodajni adut dovoljan da se maslinova ulja s talijanskim blagoslovom (iako ne i proizvedena u Italiji) nađu u svakoj trgovini i gotovo svakoj kuhinji na svijetu.

Ulja iz Španjolske, Maroka, Grčke i Tunisa majstorski su se miješala i pakirala u boce i limenke s talijanskim nazivima marki i slikama te su se proglašavala proizvodima talijanskog podrijetla. Većina maslinovog ulja koje je doista bilo talijansko nikada nije napustila Čizmu.

Zatim su se stvari počele mijenjati. Španjolska se umorila od toga da praktički trećinu svoje zemlje posvećuje neisplativoj sirovini te je započela napore da istakne vlastitu zastavu, uspostavi brendove i doda vrijednost. A talijanski su se poljoprivrednici počeli buniti zbog proizvoda koji su tvrdili da su talijanski, a nisu bili.

Kampanja "Made in Italy" počela je sramotiti tvrtke koje su nastojale prevariti potrošače, a napisana su nova pravila kako bi se proizvođače vina prisililo na veću transparentnost u pogledu podrijetla ulja u Europi i šire.

I to se sada događa u Kaliforniji.

Novi zakon, AB-535, koji je trenutno na raspravi, zabranio bi upotrebu izraza "kalifornijsko maslinovo ulje", "kalifornijske masline" ili drugih sličnih naziva u nazivima marki i na ambalaži ako proizvodi nisu proizvedeni od maslina uzgojenih u Kaliforniji.

"Ovo je odgovor na sve veću devalvaciju kalifornijskog ekstradjevičanskog maslinovog ulja zbog proizvoda tvrtke California Olive Ranch koji cinično i lažnim prikazivanjem nose naziv 'Kalifornija' istaknut na svojoj etiketi kako bi potrošačima dali dojam da maslinovo ulje potječe iz Kalifornije", rekao je za Olive Oil Times Alan Hilburg, osnivač nedavno osnovane Kalifornijske koalicije za istinu u označavanju maslinovog ulja.

No, COR to vidi drugačije. "Oznake za maslinovo ulje koje regulira zakon AB-535 nisu obmanjujuće kada na uočljiv način navode regiju podrijetla svog proizvoda", rekao je za Olive Oil Times novi izvršni direktor tvrtke Michael Fox. No, ako je COR doista želio biti jasan u pogledu podrijetla, zašto nije stvorio zasebnu marku za njih, poput svoje linije Lucini?

U svom ugovoru o članstvu za 2019./2020. godinu, Vijeće za kalifornijsko maslinovo ulje (COOC) najavilo je novo pravilo: "Ako se riječ 'Kalifornija' koristi u bilo kojoj frazi, kao što su naziv tvrtke, naziv marke ili drugi izraz ili skupina riječi, ili slike koje na etiketi bilo kojeg ulja koje prodaje član označavaju Kaliforniju, tada 100 [postotaka] plodova za proizvodnju tog ulja mora potjecati isključivo iz savezne države Kalifornije."

To je učinilo COR neispunjenim uvjeta za članstvo u grupi. Glasnogovornik tvrtke rekao je da ionako nisu namjeravali ponovno se pridružiti COOC-u.

Piše crno na bijelom. Ali pravi problem ovdje nije u tome što ljudi ne mogu s etikete prepoznati je li ulje proizvedeno u Kaliforniji ili drugdje. Problem je u tome što ih je to briga.

Je li ekstra djevičansko maslinovo ulje proizvedeno u Italiji, Kaliforniji, Tunisu ili Sloveniji ne bi trebalo biti najvažniji čimbenik pri donošenju odluke o kupnji. Naravno, lijepo je vidjeti podrijetlo bez igre riječi i obmane, ali ono što je važno jest: je li dobro?

Visokokvalitetno ekstra djevičansko maslinovo ulje proizvodi se u desecima zemalja diljem svijeta, a vrhunski proizvođači, gdje god da se nalaze, zaslužuju vašu podršku.

Problem je u tome što ljudi ne znaju kako samostalno utvrditi kvalitetu, pa se oslanjaju na nejasne informacije na etiketama koje se pridržavaju samo nekoliko pravila.

Proizvedeno u Kaliforniji još je jedan unos na dugačkom popisu besmislenih marketinških izraza, poput Proizvod iz Italije i hladno prešano.

U savršenom svijetu svi bismo znali kakav okus treba imati kvalitetno ekstra djevičansko maslinovo ulje, a nacionalizam ne bi imao veliku ulogu u našim odlukama o kupnji. Do tada, bit će ovako.