Η κατανάλωση ελαιολάδου στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκε κατά 250 τοις εκατό τα τελευταία 17 χρόνια και κατά 2,48 τοις εκατό το 2017 σε σύγκριση με το 2016, φτάνοντας συνολικά τις 326.000 τόνους.
Το μεγαλύτερο μέρος του ελαιολάδου που καταναλώνεται στη χώρα εισάγεται από την Ισπανία και την Ιταλία, ενώ η εγχώρια παραγωγή καλύπτει λιγότερο από το 5 τοις εκατό της ζήτησης.
Δείτε επίσης: Τα καλύτερα ελληνικά ελαιόλαδα
Με την υιοθέτηση ενός πιο υγιεινού τρόπου ζωής, η κατανάλωση ελαιολάδου στις ΗΠΑ
παρουσιάζει σταθερή άνοδο, καθιστώντας τη χώρα μια βασική αγορά για παραγωγούς από όλο τον κόσμο.
Αυτό δεν πρέπει να περάσει απαρατήρητο από τους Έλληνες παραγωγούς και εξαγωγείς, οι οποίοι πρέπει να σκεφτούν έξω από τα καθιερωμένα πλαίσια αν θέλουν να επιτύχουν στην αμερικανική αγορά.
Αυτά και πολλά άλλα ευρήματα περιλαμβάνονται σε μια έκθεση για την αγορά ελαιολάδου των ΗΠΑ, η οποία δημοσιεύθηκε τον περασμένο μήνα από το Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της Ελληνικής Πρεσβείας στην Ουάσιγκτον, D.C. Η έκθεση παρουσίασε την τρέχουσα κατάσταση της αγοράς και προσδιόρισε τις τάσεις και τις ευκαιρίες για τους υφιστάμενους και μελλοντικούς εξαγωγείς από την Ελλάδα.
Η αγορά ελαιολάδου των ΗΠΑ παρουσιάζει τα δικά της μοναδικά χαρακτηριστικά. Το Υπουργείο Γεωργίας (USDA) έχει θεσπίσει πρότυπα για τους διάφορους τύπους ελαιολάδου, αλλά η πιστοποίηση δεν είναι υποχρεωτική. Αυτό σημαίνει ότι μια παρτίδα ελαιολάδου μπορεί να εισαχθεί και να χαρακτηριστεί ως «εξαιρετικά παρθένο» χωρίς να ελέγχεται αν συμμορφώνεται με τα πρότυπα της συγκεκριμένης κατηγορίας.
Επίσης, δεν υπάρχουν εθνικοί έλεγχοι ποιότητας για το ελαιόλαδο που επιβάλλονται από την Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA) σε ολόκληρη τη χώρα· αντίθετα, κάθε πολιτεία έχει θεσπίσει τις δικές της διαδικασίες και ελέγχους, και μόλις τα τελευταία χρόνια οι Αμερικανοί παραγωγοί έχουν παροτρύνει τις ρυθμιστικές αρχές να επιβάλουν ορισμένους περιορισμούς και αυστηρότερους ελέγχους στο εισαγόμενο ελαιόλαδο.
Και ενώ οι Αμερικανοί καταναλωτές αντικαθιστούν όλο και περισσότερο το βούτυρο και άλλα έλαια με ελαιόλαδο, φαίνεται ότι δεν διαθέτουν πλήρη εικόνα για το προϊόν, με έναν στους τρεις καταναλωτές να δηλώνει ότι η επιλογή του ελαιολάδου που θα αγοράσει είναι μπερδεμένη. Συνήθως αγοράζουν το ελαιόλαδό τους με βάση δύο παράγοντες: την τιμή και τον τύπο του ελαιολάδου, με το «εξαιρετικά παρθένο» να αποτελεί μακράν την κορυφαία επιλογή τους. Επίσης, πολλοί καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερη τιμή για εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο υψηλής ποιότητας από εξειδικευμένα καταστήματα.
Οι εγχώριοι παραγωγοί στις ΗΠΑ κερδίζουν μερίδιο αγοράς, με μία εταιρεία, την California Olive Ranch, να αντιπροσωπεύει περίπου το 65% της εγχώριας παραγωγής. Η παραγωγή ελαιολάδου το 2017 έφτασε περίπου τις 14.000 τόνους στην Καλιφόρνια, κυρίως χάρη στις σύγχρονες αυτόματες μεθόδους επεξεργασίας.
Η ταξινόμηση του ελαιολάδου στη χώρα βασίζεται στον τύπο του (παρθένο ή μη παρθένο), στο μέγεθος της συσκευασίας (μικρότερη ή μεγαλύτερη από 18 κιλά) και στη χώρα προέλευσης.
Εκτός από το εξαιρετικά παρθένο, το παρθένο και το απλό ελαιόλαδο, το βιολογικό ελαιόλαδο αποτελεί μια ακόμη επιλογή για τους καταναλωτές των ΗΠΑ. Υπάρχουν αυστηρές οδηγίες σχετικά με τον όρο «βιολογικό», και η ένδειξη «USDA Certified Organic» στην ετικέτα ενός προϊόντος υποδηλώνει ότι το προϊόν συμμορφώνεται με τους κανονισμούς για τα βιολογικά τρόφιμα. Οι κανονισμοί αυτοί ισχύουν τόσο για το εγχώριο όσο και για το εισαγόμενο βιολογικό ελαιόλαδο.
Η διείσδυση του ελαιολάδου στα αμερικανικά νοικοκυριά έχει αυξηθεί κατά 30 έως 50 τοις εκατό τα τελευταία πέντε χρόνια και η ετήσια κατανάλωση ανέρχεται σε περίπου 1,1 λίτρα ανά άτομο. Η Ανατολική Ακτή είναι η περιοχή όπου καταναλώνεται το μεγαλύτερο μέρος του ελαιολάδου, λόγω της συγκέντρωσης του πληθυσμού και, ιστορικά, των παραδόσεων των μεταναστών από την Ιταλία.
Η περιοχή του Νότιου Ατλαντικού καταλαμβάνει τη δεύτερη θέση με το 23% της συνολικής κατανάλωσης, ακολουθούμενη από την περιοχή του Μεσαίου Ατλαντικού με το 18% (στοιχεία του 2016). Η περιοχή του Ειρηνικού, όπου παράγεται το εγχώριο ελαιόλαδο, καταλαμβάνει την τρίτη θέση με το 12% της συνολικής κατανάλωσης.
Η έκθεση υπογράμμισε ότι, λόγω του μεγέθους της χώρας και του μεγάλου πληθυσμού της, ακόμη και μια μικρή αύξηση της ζήτησης θα είχε τεράστιο αντίκτυπο στη συνολική κατανάλωση ελαιολάδου. Από την άλλη πλευρά, η αύξηση της ζήτησης προϋποθέτει επίσης ότι οι καταναλωτές είναι καλά ενημερωμένοι σχετικά με το ελαιόλαδο και την αξία του.
Στην αγορά κυριαρχούν η Ισπανία και η Ιταλία, αλλά υπάρχουν επίσης, μεταξύ άλλων, ελαιόλαδα από την Ελλάδα, την Πορτογαλία, το Μαρόκο, την Τυνησία, την Τουρκία και τη Νότια Αφρική. Εκτός από τα συσκευασμένα προϊόντα ελαιολάδου, οι εισαγωγές ελαιολάδου χύδην έχουν αυξηθεί σημαντικά στις ΗΠΑ, προκειμένου να υποβληθούν σε επεξεργασία από τοπικές εγκαταστάσεις εμφιάλωσης και συσκευασίας: το 2016, το 42% του εισαγόμενου ελαιολάδου ήταν χύδην, σε σύγκριση με μόλις 16% πριν από δέκα χρόνια.
Όσον αφορά τη συσκευασία, οι καταναλωτές προτιμούν δοχεία χωρητικότητας 325 έως 562 ml και τείνουν να αποφεύγουν τα δοχεία μικρότερα των 300 ml και μεγαλύτερα των 3 λίτρων.
Οι εξαγωγές ελαιολάδου από την Ελλάδα προς τις ΗΠΑ έχουν σχεδόν διπλασιαστεί σε όγκο τα τελευταία πέντε χρόνια, από 5.500 τόνους το 2012 σε 9.000 τόνους το 2016, με την Ισπανία και την Ιταλία να κατέχουν την πρώτη θέση στις εξαγωγές προς τις ΗΠΑ με περίπου 139.000 και 132.000 τόνους αντίστοιχα. Το 2017, λαμβάνοντας υπόψη τα διαθέσιμα στοιχεία (Ιανουάριος έως Μάιος), οι ελληνικές εξαγωγές σημείωσαν ελαφρά μείωση κατά 2,2% σε σύγκριση με το 2016.
Σε μια τόσο μεγάλη και μεταβαλλόμενη αγορά, ο ανταγωνισμός είναι φυσικά έντονος, και οι Έλληνες εξαγωγείς πρέπει να καταβάλουν προσπάθειες αν θέλουν να διευρύνουν το χαρτοφυλάκιο πωλήσεών τους ή να κερδίσουν τους πρώτους τους πελάτες στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού.
Στη χώρα πωλούνται περισσότερες από 500 μάρκες ελαιολάδου, ενώ οι καταναλωτές δεν επιδεικνύουν ιδιαίτερη πιστότητα. Ωστόσο, οι Bertolli, Filippo Berio και Pompeian ήταν οι ηγέτες της αγοράς το 2015 με το 47% των συνολικών πωλήσεων, ενώ τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατείχαν σημαντικό μερίδιο της αγοράς με το 36% των συνολικών λιανικών πωλήσεων.
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι συνήθως φθηνότερα από τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα, και αυτό αποτελεί τον κύριο παράγοντα για την εμφάνιση των εμπορικών σημάτων των καταστημάτων. Έρευνα αγοράς που διεξήγαγε το Γραφείο τον Νοέμβριο του 2017 έδειξε ότι το εύρος τιμών για ένα λίτρο εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου ιδιωτικής ετικέτας κυμαινόταν από 9,05 έως 11,51 δολάρια, ενώ το εύρος τιμών για ένα λίτρο εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου γνωστών εμπορικών σημάτων κυμαινόταν από 8,79 έως 24,69 δολάρια. Το ελαιόλαδο από την Ελλάδα είναι συνήθως από τα φθηνότερα, ενώ τα ισπανικά και ιταλικά ελαιόλαδα πωλούνται σε υψηλότερες τιμές.
Η έκθεση επισήμανε ότι τα δύο κύρια μειονεκτήματα της ελληνικής βιομηχανίας ελαιολάδου είναι το υψηλό κόστος παραγωγής και η έλλειψη διαφοροποίησης, με το τελευταίο να οδηγεί σε υπερβολική εξάρτηση από τις εξαγωγές χύδην. Το σύνθημα της ταχέως αναπτυσσόμενης παγκόσμιας βιομηχανίας καταναλωτικών αγαθών είναι «καινοτομήστε ή εξαφανιστείτε», και η ανάγκη για καινοτομία είναι προφανής στα ελληνικά προϊόντα ελαιολάδου.
Ένα πεδίο καινοτομίας θα μπορούσε να είναι η συσκευασία του ελαιολάδου: καινοτόμες συσκευασίες μπορούν να ξεπεράσουν τον ανταγωνισμό, καλύπτοντας την ανάγκη των Αμερικανών καταναλωτών για πρακτικότητα και ευκολία στη χρήση. Για παράδειγμα, τα καπάκια των φιαλών ελαιολάδου που πωλεί η Crisco λειτουργούν και ως δοσομετρητής, επιτρέποντας την κατανάλωση ακριβούς ποσότητας, ενώ το υπόλοιπο ελαιόλαδο μπορεί να επιστρέψει στη φιάλη. Μια άλλη περίπτωση είναι η Santini, η οποία πωλεί το ελαιόλαδό της με ένα στόμιο εκχύλισης ενσωματωμένο στο μπουκάλι, γεγονός που το καθιστά δημοφιλές στους αγοραστές.
Άλλες ιδέες που περιλαμβάνονται στην έκθεση είναι η προσθήκη ενός μικρού πιατάκι στη συσκευασία για να σερβίρεται το ελαιόλαδο ως ντιπ, ή η συνοδεία της συσκευασίας με ένα μικρό κουτί με σχετικά καρυκεύματα. Σύμφωνα με την έκθεση, οι Αμερικανοί καταναλωτές επιθυμούν τρόφιμα που διατίθενται σε εύχρηστες και έτοιμες προς κατανάλωση συσκευασίες, οι οποίες καθιστούν τα καθημερινά τους γεύματα απλούστερα και ευκολότερα.
Η έκθεση κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι Έλληνες εξαγωγείς ελαιολάδου θα πρέπει να επικεντρωθούν σε τρεις παράγοντες: την ποιότητα, την τιμή και τη συσκευασία. Η εξειδίκευση σε αυτούς τους τομείς θα τους προσφέρει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για να διεισδύσουν στην συνεχώς αναπτυσσόμενη και πολλά υποσχόμενη αγορά ελαιολάδου.