Έκθεση συμβουλεύει τους Έλληνες εξαγωγείς να καινοτομούν

Η κατανάλωση ελαιολάδου στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκε κατά 250 τοις εκατό τα τελευταία 17 χρόνια και κατά 2.48 τοις εκατό το 2017 σε σύγκριση με το 2016, φτάνοντας συνολικά τους 326,000 τόνους.

Το μεγαλύτερο μέρος του ελαιολάδου που καταναλώνεται στη χώρα εισάγεται από την Ισπανία και την Ιταλία, ενώ η εγχώρια παραγωγή καλύπτει λιγότερο από το 5% της ζήτησης.
Δείτε επίσης:Τα καλύτερα ελληνικά ελαιόλαδα
Αγκαλιάζοντας έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, Αμερικανική κατανάλωση ελαιολάδου έχει δείξει σταθερή άνοδο, καθιστώντας τη χώρα βασική αγορά για παραγωγούς από όλο τον κόσμο.

Αυτό δεν πρέπει να παραβλεφθεί από τους Έλληνες παραγωγούς και εξαγωγείς, οι οποίοι πρέπει να σκεφτούν από το κουτί εάν θέλουν να πετύχουν στην αμερικανική αγορά.

Αυτά και πολλά άλλα ευρήματα περιέχονται σε μια έκθεση για την αγορά ελαιολάδου των ΗΠΑ, η οποία κυκλοφόρησε τον περασμένο μήνα από το Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της Ελληνικής Πρεσβείας στην Ουάσιγκτον, DC Η έκθεση παρουσίασε την τρέχουσα κατάσταση της αγοράς και προσδιορίζει τις τάσεις και τις ευκαιρίες για υπάρχοντες και μελλοντικούς εξαγωγείς από την Ελλάδα.

Η αγορά ελαιολάδου των ΗΠΑ έχει τα δικά της μοναδικά χαρακτηριστικά. Το Υπουργείο Γεωργίας (USDA) έχει θέσει πρότυπα για τους διαφορετικούς τύπους ελαιολάδου, αλλά η διαπίστευση δεν είναι υποχρεωτική. Αυτό σημαίνει ότι μια αποστολή ελαιολάδου μπορεί να εισαχθεί και να ονομαστεί έξτρα παρθένο χωρίς να ελέγχεται αν συμμορφώνεται με τα πρότυπα για τον βαθμό.

Επίσης, δεν υπάρχουν έλεγχοι ποιότητας για το ελαιόλαδο που επιβάλλονται από την Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA) σε εθνικό επίπεδο. Αντίθετα, κάθε κράτος έχει θεσπίσει τις δικές του διαδικασίες και ελέγχους και μόνο τα τελευταία χρόνια οι αμερικανοί παραγωγοί έχουν καλέσει τις ρυθμιστικές αρχές να θέσουν ορισμένους περιορισμούς και αυστηρότερους ελέγχους στο εισαγόμενο ελαιόλαδο.

Και ενώ οι καταναλωτές των ΗΠΑ αντικαθιστούν όλο και περισσότερο το βούτυρο και άλλα έλαια με ελαιόλαδο, φαίνεται ότι δεν έχουν πλήρη αξιολόγηση για το προϊόν με έναν στους τρεις καταναλωτές να δηλώνει ότι η επιλογή του ελαιολάδου που θα αγοράσει είναι σύγχυση. Συνήθως αγοράζουν το λάδι τους κρίνοντας από δύο παράγοντες: την τιμή και τον τύπο του λαδιού, με εξαιρετικά παρθένο να είναι η κορυφαία επιλογή τους. Επίσης, πολλοί καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο για εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο υψηλής ποιότητας από ειδικά καταστήματα.

Οι εγχώριοι παραγωγοί στις ΗΠΑ κερδίζουν μερίδιο αγοράς με μία εταιρεία, California Olive Ranch, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 65 τοις εκατό της εσωτερικής παραγωγής. Η παραγωγή του ελαιολάδου 2017 έχει φθάσει τους περίπου 14,000 τόνους στην Καλιφόρνια, κυρίως λόγω των σύγχρονων μεθόδων αυτόματης επεξεργασίας.

Η ταξινόμηση του ελαιολάδου στη χώρα βασίζεται στον τύπο του (παρθένο ή μη παρθένο), το μέγεθος του δοχείου (μικρότερο ή μεγαλύτερο από τα κιλά 18) και τη χώρα προέλευσης.

Εκτός από το εξαιρετικό παρθένο, παρθένο και απλό ελαιόλαδο, βιολογικό ελαιόλαδο είναι μια άλλη επιλογή για τους Αμερικανούς καταναλωτές. Υπάρχουν αυστηρές οδηγίες σχετικά με τον όρο ​»οργανικά »και την ετικέτα ​"USDA Certified Organic "στην ετικέτα ενός προϊόντος υποδεικνύει ότι το προϊόν συμμορφώνεται με τους κανονισμούς για τα βιολογικά τρόφιμα. Αυτοί οι κανονισμοί ισχύουν τόσο για το εγχώριο όσο και για το εισαγόμενο βιολογικό ελαιόλαδο.

Η διείσδυση του ελαιολάδου στα αμερικανικά νοικοκυριά αυξήθηκε κατά 30 έως 50% τα τελευταία πέντε χρόνια και η ετήσια κατανάλωση είναι περίπου 1.1 λίτρα ανά άτομο. Η Ανατολική Ακτή είναι εκεί όπου καταναλώνεται το μεγαλύτερο μέρος του ελαιολάδου, λόγω της συγκέντρωσης του πληθυσμού και, ιστορικά, των παραδόσεων των μεταναστών από την Ιταλία.

Η νοτιο-ατλαντική περιοχή είναι η δεύτερη με το ποσοστό 23 της συνολικής κατανάλωσης, ακολουθούμενη από Mid-Atlantic με 18 τοις εκατό (στοιχεία 2016). Η περιοχή του Ειρηνικού, όπου παράγεται εγχώριο ελαιόλαδο, κατατάσσεται στην τρίτη θέση με το ποσοστό 12 της συνολικής κατανάλωσης.

Η έκθεση τόνισε ότι, λόγω του μεγέθους της χώρας και του μεγάλου πληθυσμού της, ακόμη και μια μικρή αύξηση της ζήτησης θα είχε τεράστιο αντίκτυπο στη συνολική κατανάλωση ελαιολάδου. Από την άλλη πλευρά, η αύξηση της ζήτησης προϋποθέτει επίσης ότι οι καταναλωτές είναι καλά ενημερωμένοι για το ελαιόλαδο και την αξία του.

Στην αγορά κυριαρχούν η Ισπανία και η Ιταλία, αλλά υπάρχουν μεταξύ άλλων ελαιόλαδα από την Ελλάδα, την Πορτογαλία, το Μαρόκο, την Τυνησία, την Τουρκία και τη Νότια Αφρική. Εκτός από τα συσκευασμένα προϊόντα ελαιολάδου, εισαγωγές χύδην ελαιολάδου έχουν αυξηθεί σημαντικά στις ΗΠΑ και πρέπει να υποβληθούν σε επεξεργασία από τους τοπικούς εμφιαλωτές και τις εγκαταστάσεις συσκευασίας: στο 2016 το 42 τοις εκατό του εισαγόμενου ελαιολάδου ήταν χύμα, σε σύγκριση με το 16 πριν από δέκα περίπου χρόνια.

Όσον αφορά τη συσκευασία, οι καταναλωτές προτιμούν τα δοχεία των 325 έως 562 ML και τείνουν να αποφεύγουν τα δοχεία μικρότερα από 300 ML και μεγαλύτερα από 3 λίτρα.

Οι εξαγωγές ελαιολάδου από την Ελλάδα προς τις ΗΠΑ σχεδόν διπλασιάστηκαν τον όγκο τα τελευταία πέντε χρόνια από 5,500 τόνους σε 2012 σε 9,000 τόνους στην 2016, ενώ η Ισπανία και η Ιταλία ήταν οι κύριοι εξαγωγείς προς τις ΗΠΑ με περίπου 139,000 και 132,000 τόνους αντίστοιχα. Στο 2017, λαμβάνοντας υπόψη τα διαθέσιμα στοιχεία (Ιανουάριος-Μάιος), οι ελληνικές εξαγωγές ελαφρά μειώθηκαν κατά 2.2 τοις εκατό σε σύγκριση με το 2016.

Σε μια τόσο μεγάλη και μεταβαλλόμενη αγορά, ο ανταγωνισμός είναι φυσικά έντονος και οι Έλληνες εξαγωγείς πρέπει να αγωνιστούν εάν θέλουν να επεκτείνουν το χαρτοφυλάκιο πωλήσεών τους ή να κερδίσουν τους πρώτους πελάτες τους στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού.

Περισσότερες από 500 μάρκες ελαιολάδου πωλούνται στη χώρα με τους καταναλωτές να δείχνουν λίγη πίστη. Ωστόσο, οι Bertolli, Filippo Berio και Pompeian ήταν οι ηγέτες της αγοράς το 2015 με 47 τοις εκατό των συνολικών πωλήσεων και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέλαβαν σημαντικό τμήμα της αγοράς με το 36 τοις εκατό των συνολικών λιανικών πωλήσεων.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι συνήθως φθηνότερα από τους επώνυμους ανταγωνιστές τους και αυτό είναι το κύριο μοχλό για την εμφάνιση εμπορικών σημάτων καταστήματος. Η έρευνα αγοράς που διεξήχθη από το Γραφείο τον Νοέμβριο του 2017 έδωσε εύρος τιμών 9.05 $ - 11.51 $ για ένα λίτρο ιδιωτικής ετικέτας extra virgin και εύρος τιμών 8.79 $ - 24.69 $ για ένα λίτρο extra virgin από γνωστές μάρκες. Το ελαιόλαδο από την Ελλάδα είναι συνήθως από τη φθηνότερη πλευρά, με ισπανικά και ιταλικά λάδια να πωλούνται σε υψηλότερες τιμές.

Η έκθεση ανέφερε ότι τα δύο μεγάλα μειονεκτήματα της ελληνικής ελαιουργικής βιομηχανίας είναι το υψηλό κόστος παραγωγής και η έλλειψη διαφοροποίησης, με το τελευταίο να οδηγεί σε υπερβολική εξάρτηση από τις εξαγωγές χύμα. Το σύνθημα της ταχέως αναπτυσσόμενης παγκόσμιας βιομηχανίας καταναλωτικών αγαθών είναι ​"καινοτομούν ή χάνονται», και η ανάγκη για καινοτομία είναι εμφανής στα ελληνικά προϊόντα ελαιολάδου.

Ένα πεδίο για την καινοτομία θα μπορούσε να είναι το συσκευασία του ελαιολάδου: τα νέα πακέτα μπορούν να προσπεράσουν τους ανταγωνιστές καλύπτοντας την ανάγκη των Αμερικανών καταναλωτών για πρακτικότητα και ευκολία στη χρήση. Για παράδειγμα, τα καπάκια εμφιαλωμένου ελαιολάδου που πωλούνται από την Crisco διπλασιάζονται ως μέτρο που επιτρέπει την ακριβή κατανάλωση, ενώ το υπόλοιπο λάδι μπορεί να διοχετεύεται πίσω στο δοχείο. Μια άλλη περίπτωση είναι η Santini, η οποία πωλεί το ελαιόλαδο της, συμπεριλαμβανομένου ενός σωλήνα εκκένωσης ενσωματωμένη στο μπουκάλι, καθιστώντας το δημοφιλές στους αγοραστές.

Άλλες ιδέες στην έκθεση περιελάμβαναν την παροχή μιας μικρής πινακίδας στη συσκευασία για να σερβίρει ελαιόλαδο ως βουτιά ή για να συνοδεύσει το δοχείο με ένα μικρό κουτί σχετικών καρυκευμάτων. Οι Αμερικανοί καταναλωτές θέλουν τρόφιμα που διατίθενται σε εύχρηστες και έτοιμες για φαγητό συσκευασίες που κάνουν τα καθημερινά γεύματά τους απλούστερα και ευκολότερα, σύμφωνα με την έκθεση.

Η έκθεση κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι εξαγωγείς του ελληνικού ελαιολάδου πρέπει να επικεντρωθούν σε τρεις παραμέτρους: ποιότητα, τιμή και συσκευασία. Η κυριαρχία αυτών θα τους παρείχε το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα να διεισδύσουν στην ολοένα διευρυνόμενη και ελπιδοφόρα αγορά ελαιολάδου.

• Ελληνική Πρεσβεία στην Ουάσινγκτον, την Αγορά Ελαιολάδου των ΗΠΑ