Les réactions soulignent le long chemin qui attend Super Premium

Ce fut une journée mémorable pour l'huile d'olive dans l'actualité. Des articles sur le sujet ont été publiés hier dans deux des journaux américains les plus lus : le Washington Post et le New York Times.

Le titre de l’article du Times a dû réchauffer le cœur des producteurs d’huile d’olive californiens, qui se sont donné pour objectif de grignoter les 99 % de parts de marché détenues par les exportateurs européens.

« Les huiles d’olive californiennes défient l’Europe », tel était le titre en ligne, tandis que dans la version papier, il a été légèrement raccourci en « Un défi pour les huiles d’olive importées ». Quoi qu’il en soit, ce titre a été très apprécié par de nombreux habitants de l’État doré.

Mais cet article bien écrit se révélait d’une impartialité rafraîchissante, alors que tant de reportages sur le drame opposant l’huile d’olive de l’Ancien Monde à celle du Nouveau Monde sentent l’intérêt personnel et le sensationnalisme.

Mettant un frein à ce qui semblait être une énième reprise de l’étude Davis de l’année dernière, Nancy Harmon Jenkins (indirectement présentée comme une « partisane de l’Ancien Monde » – est-ce que ça figure sur ta carte de visite, Nancy ?) a fait valoir : « On ne peut pas décider que toutes les huiles importées sont suspectes et rejeter des milliers d’années de savoir-faire. »

Un autre échange a débuté lorsque Martina Rossi Kenworthy, importatrice d’huile d’olive à New York, aurait déclaré que l’agriculture à haute densité prônée par les nouveaux venus du Nouveau Monde privait les oliviers de nutriments essentiels. Cette affirmation a été qualifiée de « balivernes » par Paul Vossen, conseiller agricole à Davis. Mais l’équilibre a été rétabli grâce à une évaluation prudente de Deborah Rogers, qui a déclaré : « Ils peuvent produire de bonnes huiles avec une culture à haute densité, mais il reste à voir s’ils peuvent produire d’excellentes huiles. »

S'en tenant inutilement au scénario classique des articles sur l'huile d'olive, le Times a conclu son reportage par une dégustation. Celle-ci a été menée par l'importatrice new-yorkaise Kenworthy et son collègue chez Gustiamo, Stefano Noceti, qui, sans surprise, ont su identifier lors d'un test à l'aveugle leurs propres best-sellers italiens parmi les quelques échantillons proposés. Mais, dans un geste peut-être hésitant face à l’inévitable, ils ont également apprécié l’Arbequina de California Olive Ranch.

Dans un refrain moderne que la journaliste du Times, Julia Moskin, a qualifié de « mélodramatique », elle a écrit que l’huile d’olive « se détériore » dès qu’elle est mise en bouteille. Bien que cela soit scientifiquement vrai, le lecteur lambda a l’impression qu’il sera capable de goûter la différence entre une huile d’olive extra vierge mise en bouteille il y a huit mois et une mise en bouteille il y a deux mois (et de savoir laquelle préférer) — ou qu’une huile d’olive de haute qualité, si elle a atteint un an de durée de conservation, ne sera plus que l’ombre d’elle-même et nettement moins bonne pour la santé.

L’article a toutefois laissé aux lecteurs un conseil avisé : le goût personnel et la fraîcheur sont les meilleurs guides pour choisir la bonne huile d’olive.

L'article du Washington Post, rédigé par Jane Black, se lisait comme une brochure de l'Association 3E — l'initiative menée par Paulo Pasquali de Villa Campestri, Greg Dreschner, vice-président du Culinary Institute of America, Claudio Peri, formateur à Milan, et Aris Kefalogiannis, PDG de Gaea — et de leur tentative de définir le sommet de la qualité en matière d’huile d’olive.

« 73 % des cinq plus grandes marques d’huile d’olive extra-vierge importée ne répondaient pas aux normes internationales reconnues pour l’extra-vierge », plongeait l’article, incapable de résister à l’envie de commencer par une nouvelle analyse de l’étude Davis, laissant beaucoup se demander ce que 73 % de cinq pouvait bien représenter.

Les deux articles présentaient des entretiens avec Tom Mueller, auteur d’enquêtes globe-trotter dont le livre très attendu, Extra Virginity, doit paraître en décembre et vaut la peine d’être attendu.

Mais alors que l’article du Washington Post examinait la perte de sens de la classification « extra vierge », la nécessité d’une nouvelle certification pour garantir la véritable qualité de l’huile d’olive et la manière d’avoir une « révélation » sur l’huile d’olive extra vierge, les lecteurs se sont surtout focalisés sur le prix, exprimant leur perplexité et leur agacement dans leurs commentaires.

« Je ne peux pas acheter d’huile d’olive haut de gamme avec mon budget pour la cuisine de tous les jours, tout comme je ne peux pas acheter de vin millésimé haut de gamme », s’est lamenté un lecteur. « Qu’est-ce qu’on est censés utiliser pour cuisiner – sans nécessairement l’adorer ? »

Un autre a déclaré : « Payer autant d’argent pour une si petite quantité me semble complètement fou, à moins que cela ne suffise à assaisonner environ 200 repas ou quelque chose comme ça. »

Si quelques commentateurs ont partagé leurs souvenirs de vacances en Toscane ou leurs propres tests gustatifs à la maison, le concept de produit « super haut de gamme » ou ses prix exorbitants n’ont guère trouvé d’écho parmi la douzaine de lecteurs.

Un lecteur a écrit : « Ça ressemble à une arnaque, conçue pour l’« ère de l’abondance » qui est désormais révolue. 50 $ le demi-litre. C’est la faillite en bouteille. Laissez le « haut de gamme » aux escrocs de Wall Street et aux yuppies qui ne connaissent rien d’autre. Le goût est subjectif : un bon vin à 100 $ n’a pas meilleur goût qu’un bon vin à 11 $, assez de ce snobisme gastronomique. Nous sommes en pleine dépression ! »

Et dans un commentaire à la fois drôle et tragique, un lecteur a demandé : « Quel type d’huile d’olive McDonald’s utilise-t-il ? Tout ce qu’ils font a vraiment bon goût. »

Les lecteurs les plus virulents sont souvent surreprésentés dans les sections de commentaires. Pourtant, ces réactions pourraient souligner le chemin semé d’embûches qui attend l’initiative « super-premium », en particulier aux États-Unis, où les consommateurs connaissent peu l’huile d’olive, et encore moins pourquoi elle devrait coûter plus de deux dollars la cuillère à soupe.

Et alors que le Conseil oléicole international a lancé sa campagne promotionnelle nord-américaine tant attendue, comparant l’huile d’olive à la mode à un moment où les Américains ne pouvaient pas se sentir plus mal quant à leur avenir économique, le discours ambitieux du segment « super-premium » se heurte au même public difficile.

Les spécialistes du marketing devront d'abord expliquer aux Américains ce qu'est l'huile d'olive et comment l'utiliser, avant de pouvoir espérer remporter un quelconque succès avec cette stratégie de vente incitative.