Un rapporto invita gli esportatori greci a innovare
A seguito di un’analisi del mercato americano dell’olio d’oliva, l’Ambasciata greca a Washington afferma che l’innovazione è la chiave di successo per gli esportatori greci di olio d’oliva.
Il consumo di olio d’oliva negli Stati Uniti è aumentato del 250% negli ultimi 17 anni e del 2,48% nel 2017 rispetto al 2016, raggiungendo un totale di 326.000 tonnellate.
La maggior parte dell’olio d’oliva consumato nel Paese viene importata dalla Spagna e dall’Italia, mentre la produzione interna copre meno del 5% della domanda.
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d’oliva greci
Grazie all’adozione di uno stile di vita più sano, il consumo americano di olio d’oliva
ha registrato un aumento costante, rendendo il Paese un mercato chiave per i produttori di tutto il mondo.
Questo dato non dovrebbe passare inosservato ai produttori e agli esportatori greci, che devono pensare fuori dagli schemi se vogliono avere successo sul mercato americano.
Questi e molti altri risultati sono contenuti in un rapporto sul mercato statunitense dell’olio d’oliva, pubblicato il mese scorso dall’Ufficio per gli Affari Economici e Commerciali dell’Ambasciata greca a Washington, D.C. Il rapporto ha illustrato lo stato attuale del mercato e ha individuato tendenze e opportunità per gli esportatori greci attuali e futuri.
Il mercato statunitense dell’olio d’oliva presenta caratteristiche uniche. Il Dipartimento dell’Agricoltura (USDA) ha stabilito degli standard per i diversi tipi di olio d’oliva, ma la certificazione non è obbligatoria. Ciò significa che una partita di olio d’oliva può essere importata e denominata «extravergine» senza che venga verificata la conformità agli standard previsti per tale categoria.
Inoltre, non esistono controlli di qualità sull’olio d’oliva imposti a livello nazionale dalla Food and Drug Administration (FDA); ogni Stato ha invece stabilito le proprie procedure e i propri controlli e solo negli ultimi anni i produttori americani hanno sollecitato le autorità di regolamentazione a introdurre alcune limitazioni e controlli più rigorosi sull’olio d’oliva importato.
E mentre i consumatori statunitensi sostituiscono sempre più spesso il burro e altri oli con l’olio d’oliva, sembra che non abbiano una conoscenza completa del prodotto: un consumatore su tre afferma infatti che scegliere quale olio d’oliva acquistare sia fonte di confusione. Di solito acquistano l’olio basandosi su due fattori: il prezzo e la tipologia di olio, con l’extravergine che rappresenta di gran lunga la loro scelta preferita. Inoltre, molti consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo per l’olio extravergine di oliva di alta qualità proveniente da negozi specializzati.
I produttori nazionali negli Stati Uniti stanno guadagnando quote di mercato: un’azienda, la California Olive Ranch, rappresenta circa il 65% della produzione interna. La produzione di olio d’oliva del 2017 ha raggiunto circa 14.000 tonnellate in California, in gran parte grazie ai moderni metodi di lavorazione automatizzata.
La classificazione dell’olio d’oliva nel Paese si basa sul tipo (vergine o non vergine), sulle dimensioni del contenitore (inferiori o superiori a 18 chili) e sul paese di origine.
Oltre all’olio extravergine, all’olio vergine e all’olio d’oliva semplice, l’olio d’oliva biologico rappresenta un’ulteriore opzione per i consumatori statunitensi. Esistono direttive rigorose relative al termine «biologico» e l’etichetta «USDA Certified Organic» apposta sull’etichetta di un prodotto indica che esso è conforme alle normative in materia di alimenti biologici. Tali normative si applicano sia all’olio d’oliva biologico di produzione nazionale che a quello importato.
La diffusione dell’olio d’oliva nelle famiglie americane è aumentata dal 30 al 50 per cento negli ultimi cinque anni e il consumo annuo è di circa 1,1 litri a persona. La costa orientale è la zona in cui si consuma la maggior parte dell’olio d’oliva, a causa della concentrazione della popolazione e, storicamente, delle tradizioni degli immigrati provenienti dall’Italia.
La regione dell’Atlantico meridionale si colloca al secondo posto con il 23% del consumo totale, seguita dalla regione dell’Atlantico centrale con il 18% (dati del 2016). La regione del Pacifico, dove viene prodotto l’olio d’oliva nazionale, si colloca al terzo posto con il 12% del consumo totale.
Il rapporto ha sottolineato che, date le dimensioni del Paese e la sua numerosa popolazione, anche un leggero aumento della domanda avrebbe un impatto enorme sul consumo totale di olio d’oliva. D’altra parte, un aumento della domanda presuppone anche che i consumatori siano ben informati sull’olio d’oliva e sul suo valore.
Il mercato è dominato da Spagna e Italia, ma sono presenti anche oli d’oliva provenienti, tra gli altri, da Grecia, Portogallo, Marocco, Tunisia, Turchia e Sudafrica. Oltre ai prodotti a base di olio d’oliva confezionati, negli Stati Uniti sono aumentate in modo significativo le importazioni di olio d’oliva sfuso, destinato alla lavorazione da parte di imbottigliatori e impianti di confezionamento locali: nel 2016, il 42% dell’olio d’oliva importato era sfuso, rispetto al solo 16% di dieci anni fa.
Per quanto riguarda il confezionamento, i consumatori preferiscono contenitori da 325 a 562 ml e tendono a evitare quelli più piccoli di 300 ml e più grandi di 3 litri.
Le esportazioni di olio d’oliva dalla Grecia verso gli Stati Uniti sono quasi raddoppiate in volume negli ultimi cinque anni, passando da 5.500 tonnellate nel 2012 a 9.000 tonnellate nel 2016, con Spagna e Italia che figurano come principali esportatori verso gli Stati Uniti con circa 139.000 e 132.000 tonnellate rispettivamente. Nel 2017, tenendo conto dei dati disponibili (da gennaio a maggio), le esportazioni greche hanno registrato un leggero calo del 2,2% rispetto al 2016.
In un mercato così vasto e in continua evoluzione, la concorrenza è naturalmente agguerrita e gli esportatori greci devono impegnarsi al massimo se vogliono ampliare il proprio portafoglio vendite o conquistare i primi clienti dall’altra parte dell’Atlantico.
Nel Paese vengono venduti oltre 500 marchi di olio d’oliva e i consumatori mostrano scarsa fedeltà. Tuttavia, nel 2015 Bertolli, Filippo Berio e Pompeian erano i leader di mercato con il 47% delle vendite totali, mentre i prodotti a marchio del distributore occupavano una quota significativa del mercato con il 36% delle vendite totali al dettaglio.
I prodotti a marchio del distributore sono solitamente più economici rispetto ai loro concorrenti di marca, e questo è il principale fattore che ha determinato l’affermazione dei marchi del distributore. Una ricerca di mercato condotta dall’Ufficio nel novembre 2017 ha rilevato una fascia di prezzo compresa tra 9,05 e 11,51 dollari per un litro di olio extravergine a marchio del distributore e una fascia di prezzo compresa tra 8,79 e 24,69 dollari per un litro di olio extravergine di marchi noti. L’olio d’oliva greco si colloca solitamente nella fascia di prezzo più bassa, mentre gli oli spagnoli e italiani vengono venduti a prezzi più elevati.
Il rapporto ha evidenziato che i due principali svantaggi dell’industria greca dell’olio d’oliva sono gli elevati costi di produzione e la mancanza di differenziazione, con quest’ultima che porta a un’eccessiva dipendenza dalle esportazioni sfuse. Il motto del settore globale dei beni di consumo, in rapida crescita, è «innovare o perire», e la necessità di innovazione è evidente nei prodotti greci a base di olio d’oliva.
Un ambito di innovazione potrebbe essere il confezionamento dell’olio d’oliva: confezioni innovative possono superare la concorrenza soddisfacendo l’esigenza dei consumatori americani di praticità e facilità d’uso. Ad esempio, i tappi delle bottiglie di olio d’oliva vendute da Crisco fungono anche da misurino per consentire il consumo di una quantità esatta, mentre l’olio rimanente può essere reimmesso nel contenitore. Un altro esempio è Santini, che commercializza il proprio olio d’oliva con un beccuccio di erogazione integrato nella bottiglia, rendendolo molto apprezzato dagli acquirenti.
Altre idee contenute nel rapporto includono l’inserimento di un piattino nella confezione per servire l’olio d’oliva come salsa da intingere, oppure l’accompagnamento del contenitore con una piccola confezione di condimenti correlati. Il rapporto ha rilevato che i consumatori americani desiderano alimenti confezionati in modo da essere facili da usare e pronti al consumo, in modo da rendere i loro pasti quotidiani più semplici e agevoli.
Il rapporto ha concluso che gli esportatori greci di olio d’oliva dovrebbero concentrarsi su tre parametri: qualità, prezzo e confezione. Padroneggiare questi aspetti fornirebbe loro il vantaggio competitivo necessario per penetrare nel mercato dell’olio d’oliva, in continua espansione e promettente.