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Report consiglia agli esportatori greci di innovare

Dopo un'analisi del mercato americano dell'olio d'oliva, l'ambasciata greca a Washington afferma che l'innovazione è la chiave per gli esportatori di olio d'oliva greci.

Marzo 19, 2018
Di Costas Vasilopoulos

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Il consumo di olio d'oliva negli Stati Uniti è aumentato del 250 percento negli ultimi 17 anni e del 2.48 percento nel 2017 rispetto al 2016, raggiungendo un totale di 326,000 tonnellate.

La maggior parte dell'olio d'oliva consumato nel paese viene importato dalla Spagna e dall'Italia, mentre la produzione interna copre meno del 5 percento della domanda.
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Abbracciare uno stile di vita più sano, Consumo di olio d'oliva americano ha mostrato una crescita costante, rendendo il paese un mercato chiave per i produttori di tutto il mondo.

Ciò non dovrebbe passare inosservato ai produttori e agli esportatori greci, che hanno bisogno di pensare fuori dagli schemi se vogliono avere successo nel mercato americano.

Questi e molti altri risultati sono contenuti in un rapporto sul mercato degli oli d'oliva degli Stati Uniti, pubblicato il mese scorso dall'Office of Economic and Commercial Affairs dell'Ambasciata greca a Washington, DC. Il rapporto ha presentato lo stato attuale del mercato e identificato tendenze e opportunità per gli esportatori esistenti e futuri dalla Grecia.

Il mercato americano dell'olio d'oliva ha le sue caratteristiche uniche. Il Dipartimento dell'Agricoltura (USDA) ha fissato gli standard per i diversi tipi di olio d'oliva, ma l'accreditamento non è obbligatorio. Ciò significa che una spedizione di olio d'oliva può essere importata e denominata extra vergine senza verificare se è conforme agli standard per il grado.

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Inoltre, non esistono controlli di qualità per l'olio d'oliva imposti dalla Food and Drug Administration (FDA) a livello nazionale; invece, ogni stato ha stabilito le proprie procedure e controlli e solo negli ultimi anni i produttori americani hanno sollecitato le autorità di regolamentazione a porre alcune limitazioni e controlli più severi sull'olio d'oliva importato.

E mentre i consumatori statunitensi sostituiscono sempre più il burro e altri oli con olio d'oliva, sembra che manchino una valutazione completa per il prodotto con uno su tre consumatori che afferma che la scelta di quale olio d'oliva acquistare è confusa. Di solito acquistano il loro petrolio a giudicare da due fattori: il prezzo e il tipo di olio, con l'extra vergine di gran lunga la loro migliore selezione. Inoltre, molti consumatori sono disposti a pagare un premio per l'olio extra vergine di oliva di alta qualità nei negozi specializzati.

I produttori domestici negli Stati Uniti hanno guadagnato quote di mercato con una società, California Olive Ranch, pari a circa il 65 percento della produzione interna. La produzione di olio d'oliva del 2017 ha raggiunto circa 14,000 tonnellate in California, in gran parte grazie ai moderni metodi di lavorazione automatica.

La classificazione dell'olio d'oliva nel paese si basa sul suo tipo (vergine o non vergine), sulle dimensioni del contenitore (più piccolo o più grande di 18 chili) e sul paese di origine.

Oltre all'olio extra vergine, vergine e normale, olio d'oliva biologico è un'altra opzione per i consumatori statunitensi. Esistono direttive rigide riguardo al termine 'organico "e il tag "Certificato USDA biologico ”sull'etichetta di un prodotto indica che il prodotto è conforme alle normative per alimenti biologici. Queste normative si applicano sia all'olio d'oliva biologico nazionale che importato.

La penetrazione dell'olio d'oliva nelle famiglie americane è aumentata del 30-50% negli ultimi cinque anni e il consumo annuale è di circa 1.1 litri a persona. La costa orientale è il luogo in cui viene consumata la maggior parte dell'olio d'oliva, a causa della concentrazione della popolazione e, storicamente, delle tradizioni degli immigrati dall'Italia.

La regione del Sud Atlantico è seconda con il 23 percento del consumo totale, seguita dal Medio Atlantico con il 18 percento (dati di 2016). La regione del Pacifico, dove viene prodotto l'olio d'oliva domestico, è al terzo posto con il 12 percento del consumo totale.

Il rapporto ha sottolineato che, a causa delle dimensioni del paese e della sua grande popolazione, anche un leggero aumento della domanda avrebbe un impatto enorme sul consumo totale di olio d'oliva. D'altro canto, un aumento della domanda presuppone anche che i consumatori siano ben informati sull'olio d'oliva e sul suo valore.

Il mercato è dominato da Spagna e Italia, ma sono presenti anche oli di oliva provenienti da Grecia, Portogallo, Marocco, Tunisia, Turchia e Sudafrica, tra gli altri. Oltre ai prodotti confezionati di olio d'oliva, importazioni di olio di oliva sfuso sono aumentati in modo significativo negli Stati Uniti, per essere trasformati dagli imbottigliatori locali e dalle strutture di imballaggio: in 2016, la percentuale 42 dell'olio d'oliva importato era sfusa, rispetto alla percentuale 16 dieci anni fa.

Quando si tratta di imballaggi, i consumatori preferiscono contenitori da 325 a 562 ML e tendono a evitare i contenitori più piccoli di 300 ML e più grandi di 3 litri.

Le esportazioni di olio d'oliva dalla Grecia verso gli Stati Uniti sono quasi raddoppiate in volume negli ultimi cinque anni da 5,500 tonnellate nel 2012 a 9,000 tonnellate nel 2016, con Spagna e Italia che sono i principali esportatori negli Stati Uniti con circa 139,000 e 132,000 tonnellate rispettivamente. Nel 2017, tenendo conto dei dati disponibili (da gennaio a maggio), le esportazioni greche sono leggermente diminuite del 2.2% rispetto al 2016.

In un mercato così grande e in evoluzione, la concorrenza è naturalmente accesa e gli esportatori greci devono impegnarsi se desiderano espandere il loro portafoglio di vendite o conquistare i loro primi clienti sull'altra sponda dell'Atlantico.

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Più di 500 marche di olio d'oliva sono vendute nel paese con i consumatori che mostrano poca fedeltà. Tuttavia, Bertolli, Filippo Berio e Pompeian sono stati i leader di mercato nel 2015 con il 47 percento delle vendite totali, mentre i prodotti a marchio del distributore hanno occupato una parte significativa del mercato con il 36 percento delle vendite totali al dettaglio.

I prodotti a marchio del distributore sono generalmente più economici dei loro concorrenti di marca, e questo è il principale driver per l'emergere di marchi di negozi. Le ricerche di mercato condotte dall'Ufficio nel novembre 2017 hanno offerto una fascia di prezzo di $ 9.05 - $ 11.51 per un litro di extravergine di marca privata e una fascia di prezzo di $ 8.79 - $ 24.69 per un litro di extra vergine di marchi noti. L'olio d'oliva dalla Grecia è generalmente più economico, con oli spagnoli e italiani venduti a prezzi più alti.

Il rapporto ha osservato che i due principali svantaggi dell'industria petrolifera greca sono i costi di produzione elevati e la mancanza di differenziazione, con quest'ultimo che porta a una dipendenza eccessiva dalle esportazioni all'ingrosso. Il motto dell'industria globale in rapida crescita dei beni di consumo è "innovare o perire ", e la necessità di innovazione è evidente nei prodotti greci di olio d'oliva.

Un campo per l'innovazione potrebbe essere il confezione di olio d'oliva: nuovi pacchetti possono sorpassare i concorrenti coprendo l'esigenza dei consumatori americani di praticità e facilità d'uso. Ad esempio, i tappi di olio d'oliva in bottiglia venduti da Crisco raddoppiano come misura per consentire il consumo di una quantità esatta, mentre l'olio rimanente può essere convogliato nel contenitore. Un altro caso è Santini, che vende il suo olio d'oliva incluso un beccuccio di scarico integrato nella bottiglia, rendendolo popolare tra gli acquirenti.

Altre idee nel rapporto includevano la fornitura di un piccolo piatto nel pacchetto per servire l'olio d'oliva come salsa o per accompagnare il contenitore con una piccola scatola di condimenti correlati. I consumatori americani vogliono che il cibo sia disponibile in confezioni facili da usare e pronte da mangiare che rendano i loro pasti quotidiani più semplici e più facili, secondo il rapporto.

La relazione ha concluso che gli esportatori di olio d'oliva greci dovrebbero concentrarsi su tre parametri: qualità, prezzo e imballaggio. La padronanza di questi fornirebbe loro il vantaggio competitivo di penetrare nel mercato in espansione e promettente dell'olio di oliva.





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