Le reazioni sottolineano il lungo percorso che attende Super Premium

È stata una giornata davvero importante per l’olio d’oliva sui media. Ieri sono stati pubblicati articoli sull’argomento su due dei quotidiani americani più letti: il Washington Post e il New York Times.

Il titolo dell’articolo del Times deve aver fatto battere forte il cuore dei produttori di olio d’oliva della California, che hanno puntato a intaccare la quota di mercato del 99% detenuta dagli esportatori europei.

"Gli oli d'oliva della California sfidano quelli europei" era il titolo online, mentre nella versione cartacea è stato leggermente abbreviato in "Sfida agli oli d'oliva importati". In ogni caso, è stato un titolo molto apprezzato da molti nel Golden State.

Ma l’articolo, ben scritto, era piacevolmente imparziale, in un momento in cui gran parte della copertura mediatica sul dramma dell’olio d’oliva tra Vecchio e Nuovo Mondo sa di interesse personale e sensazionalismo.

Frenando quella che sembrava l’ennesima rivisitazione dello studio di Davis dello scorso anno, Nancy Harmon Jenkins (indirettamente etichettata come “partigiana del Vecchio Mondo” – c’è scritto così sul tuo biglietto da visita, Nancy?) ha ragionato: “Non si può decidere che tutti gli oli importati siano sospetti e liquidare migliaia di anni di maestria artigianale”.

Un altro scambio è iniziato con l’affermazione, attribuita all’importatrice di olio d’oliva newyorkese Martina Rossi Kenworthy, secondo cui l’agricoltura ad alta densità sostenuta dai nuovi arrivati del Nuovo Mondo privava gli alberi di nutrienti vitali. Ciò è stato definito “una sciocchezza” dal consulente agricolo di Davis Paul Vossen. Ma l’equilibrio è stato ritrovato con una valutazione cauta di Deborah Rogers, che ha detto: “Possono produrre oli buoni con l’alta densità, ma resta da vedere se possono produrre oli eccellenti”.

Attenendosi inutilmente al copione standard degli articoli sull’olio d’oliva, il Times ha concluso la storia con una degustazione. Questa è stata condotta dall’importatrice newyorkese Kenworthy e dal suo collega di Gustiamo, Stefano Noceti, i quali, com’era prevedibile, sono riusciti a individuare in una degustazione alla cieca i propri best seller italiani tra i pochi campioni. Ma in un cenno forse esitante all’inevitabile, hanno apprezzato anche l’Arbequina della California Olive Ranch.

Con un ritornello moderno, che la giornalista del Times, Julia Moskin, ha ammesso essere “melodrammatico”, l’olio d’oliva, ha scritto, “si deteriora” non appena viene imbottigliato. Sebbene ciò sia scientificamente vero, un lettore medio ha l’impressione che sarà in grado di percepire la differenza tra un olio extravergine di oliva imbottigliato otto mesi fa e uno imbottigliato due mesi fa (e di sapere quale preferire) — o che un olio di oliva di alta qualità, se a un anno dalla scadenza, sarà solo l’ombra di se stesso e significativamente meno salutare.

L'articolo, tuttavia, ha lasciato ai lettori un consiglio valido: il gusto personale e la freschezza sono le migliori guide nella scelta dell'olio d'oliva giusto.

L’articolo del Washington Post, scritto da Jane Black, sembrava un opuscolo dell’Associazione 3E — l’iniziativa guidata da Paulo Pasquali di Villa Campestri, dal vicepresidente del Culinary Institute of America Greg Dreschner, dall’educatore milanese Claudio Peri e dal CEO di Gaea Aris Kefalogiannis — e dal loro tentativo di definire il livello più alto di qualità dell’olio d’oliva.

“Il 73% delle prime cinque marche di olio extravergine di oliva importato non ha soddisfatto gli standard internazionali accettati per l’extravergine”, ha esordito l’articolo, incapace di resistere alla tentazione di iniziare con un’altra rassegna dello studio di Davis e lasciando molti a grattarsi la testa su cosa equivalesse il 73% di cinque.

Entrambi gli articoli presentavano interviste con l’autore investigativo giramondo Tom Mueller, il cui attesissimo libro Extra Virginity uscirà a dicembre e vale l’attesa.

Ma mentre l’articolo del Washington Post esaminava il significato perduto della classificazione “extra vergine”, la necessità di una nuova certificazione per la vera qualità dell’olio d’oliva e come avere una “illuminazione” sull’olio extravergine, i lettori si sono concentrati soprattutto sul prezzo, esprimendo sconcerto e fastidio nei loro commenti.

"Non posso permettermi di comprare olio d'oliva di alta qualità per cucinare tutti i giorni, proprio come non posso permettermi di comprare vino d'annata di alta qualità", si è lamentato un lettore, "Cosa dovremmo usare per cucinare, senza necessariamente adorarlo?"

Un altro ha detto: "Pagare così tanto per una quantità così piccola di qualsiasi cosa mi sembra piuttosto folle, a meno che non sia sufficiente per insaporire circa 200 pasti o qualcosa del genere".

Mentre alcuni commentatori hanno condiviso ricordi di vacanze in Toscana o delle loro degustazioni in cucina, tra le poche decine di lettori c'era scarso sostegno per il concetto di "super-premium" o per i prezzi da "super-premium".

Un lettore ha scritto: «Sembra una truffa, pensata per l’“Età dell’Abbondanza” che ormai è finita. 50 dollari per mezzo litro. È la bancarotta in bottiglia. Lasciate il “super-premium” ai truffatori di Wall Street e agli yuppie che non ne sanno nulla. Il gusto è soggettivo: un buon vino da 100 dollari non ha un sapore migliore di un buon vino da 11 dollari, basta con lo snobismo alimentare. Siamo in depressione!”

E in un commento divertente e tragico, un lettore ha chiesto: “Che tipo di olio d’oliva usa McDonald’s? Tutta la loro roba ha un sapore davvero buono.”

I lettori più loquaci sono spesso sovrarappresentati nelle sezioni dei commenti. Tuttavia, le reazioni potrebbero sottolineare il difficile percorso che attende l’iniziativa “super-premium”, specialmente negli Stati Uniti, dove i consumatori sanno poco dell’olio d’oliva, e ancor meno del perché dovrebbe costare più di due dollari al cucchiaio.

E proprio mentre il Consiglio Oleicolo Internazionale ha dato il via alla sua tanto attesa campagna promozionale nordamericana che paragona l’olio d’oliva alla moda, in un momento in cui gli americani non potrebbero sentirsi peggio riguardo al loro futuro economico, la proposta ambiziosa del segmento super-premium si trova ad affrontare lo stesso pubblico difficile.

I marketer dovranno prima spiegare agli americani cos'è l'olio d'oliva e come usarlo, prima di poter avere successo con l'upselling.