スペインでは、パンデミックの後、観光業に新たなチャンスを見出す人々もいる

新型コロナウイルス感染症の感染拡大を抑えるため、世界中の人々が自宅待機を余儀なくされている今年、食料品は飛ぶように売れています。しかし、家庭での食事が増える中でオリーブオイルなどの必需品への需要は依然として高い一方で、世界中の観光業は大きな打撃を受けています。

しかし、こうした不確実性や政府によるロックダウンの中で、恩恵を受ける可能性のある新興産業が一つあります。それは「オレオツーリズム」、すなわちオリーブオイル観光です。

「私たちは今、オレオツーリズムにとっての好機となり得る巨大な危機を経験しています。この分野は、人々が今求めているものを提供しています」――フアン・ラモン・ギレン財団 総括コーディネーター、アナ・サンチェス

「オレオツーリズムは新しい言葉であり、新しい概念です」と、エストレマドゥーラ大学経営学・社会学部の研究員であるエリデ・ディ・クレメンテ氏は語った。「観光活動に深く関わっている業界関係者以外、ほとんどの人はそれが何なのか知りません。」

彼女はさらに、自身の住む地方におけるオリーブオイル観光の現状や、今年の夏に国内旅行が回復して以来、その魅力が認識され始めていることについて語った。

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「オリーブオイル・ツーリズムは、こうした体験に参加したい観光客を受け入れるための主要な体制がまだ整っていませんが、多くの人々が私たちの村や農村地域を訪れているという事実を活用すべきだと思います」と彼女は語った。「オリーブオイルは、観光客に1泊以上滞在してもらうためのきっかけになり得ます」

ディ・クレメンテ氏は2020年の大半を、「Aovetur Extramadura」と呼ばれる特定のプロジェクトに注力して過ごした。これは、エクストラバージンオリーブオイルと観光を基盤とした、エストレマドゥーラ地方の農村地域における持続可能な総合開発モデルの提案である。

作業は、本研究の主任研究者でありグループリーダーであるホセ・マヌエル・エルナンデス＝モゴヨン氏をはじめ、MarkeTUR観光研究グループのメンバーらと分担して行われた。

チームは、世界的な認知度を新たなレベルへと高めようとするこの産業の将来像と、コロナ禍の後にオリーブオイル観光がどのように前進できるかを解明しようと試みた。このプロジェクトは、欧州地域開発基金（ERDF）とエストレマドゥーラ州政府（スペイン）の共同出資により実施された。

スーパーフードとしてのオリーブオイル生産で知られるスペインの複数の地域にまたがるこの産業は、英国からの休暇客などの海外からの訪問者に加え、大都市や主要都市からの国内観光客に支えられて成り立っている。

観光客がオリーブオイル生産の芸術を深く知りたいと決心した際、「オレオツーリズム」は彼らに五感で楽しむ体験を提供します。生産施設でのツアーを通じて、このスーパーフードがどのように作られるか、製品の種類ごとの味わいはどのようなものか、そしてこの慣習の歴史が、スペインの同様に豊かな遺産を理解する上でなぜ不可欠なのかを解説します。

「スペインは世界最大のオリーブオイル生産国であり、スペイン産オリーブオイルの80％はアンダルシア産です」と、同地域の生産者でありオレオツーリズムにも参加しているハシエンダ・グスマンのフアン・ラモン・ギレン財団のアナ・サンチェス氏は語った。 「したがって、オリーブオイル産業が私たちの社会、経済、歴史、そして文化に与える影響を人々に説明することは、非常に重要なのです」

アンダルシアにおける「オレオツーリズム」の強化を主たる目的とする非営利団体である同財団は、ハシエンダ・グスマンの敷地内でのオリーブオイル・ツアーの運営を調整するとともに、国内外におけるオリーブ栽培事業に関する知識の普及に注力している。サンチェス氏とその同僚たちはまた、アンダルシアのオリーブ畑の土地をユネスコの世界遺産に登録するよう働きかけている。

一方、ハシエンダそのものが、オリーブ観光がビジネスを未来へと推進するために活用できる体験を体現しています。

オリーブオイル観光客が、同ブランドの高品質なエキストラバージンオリーブオイルが生み出される製造工程を目の当たりにできる搾油所の見学、オリーブオイルの試飲、そして敷地内にある2つの博物館（そのうちの1つには150種類以上のオリーブの品種が展示されている）での体験を通じて、この敷地は年間5,000人の訪問者を迎えている。

しかし、より地方の地域では、この観光分野の振興は困難を伴う場合があり、パンデミック下でこれらの地域のオリーブ生産者が繁栄するための戦略の一つとして、国内の他地域の人気観光地を訪れる観光客をより多く誘致することが挙げられます。

ディ・クレメンテ氏は、これまでは注目を集めるのに苦労してきたエストレマドゥーラにとって、これは好機になると考えています。

当地で栽培されているオリーブ「マンサニージャ・カセレーニャ」はこの地域特有の品種であり、それがこの地域を国内の他のどの地域とも異なるものにしている。それでも、オリーブオイル観光の潜在的な顧客となり得る訪問者たちは、主要な観光地が他のオリーブ生産地域に近接していることに気を取られてしまう可能性がある。

「エストレマドゥーラには、マドリードとの交通の便が非常に悪いという問題があり、そのため国際市場ではあまり知られていない地域なのです」と彼女は語った。 「だからこそ、オリーブオイル観光は極めて重要なのです。それが私たち（エストレマドゥーラ）の差別化要因となりますが、他の地域や農村部は互いに似通って見えがちで、マドリードやセビリアの観光客にとっては、そちらの方がアクセスしやすいのかもしれません」

その一例が、ハシエンダ・グスマンがあるアンダルシアですが、サンチェス氏は、今後の展望はさておき、パンデミックによって、同社が2020年を成功させるために立てていた計画はすべて頓挫したと主張しています。

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「ロックダウン期間中、すべての搾油所、ハシエンダ、オリーブオイル博物館は閉鎖され、活動が完全に停止しました」と彼女は語った。「特にハシエンダ・グスマンの場合、スペイン政府が非常事態宣言を発令した3月14日から9月1日まで閉鎖されていました。」

「つまり、多くのツアーをキャンセルせざるを得ず、その他の予約の多くも2021年に延期されたため、オリーブ観光による収入が減少しました」と彼女は付け加えた。「財団のプログラムを展開するためにその資金を充てているため、私たちにとってはより厳しい状況です」

将来を見据えると、スペイン国内だけでなく世界中の観光客の目に確固たる地位を築くための適切な措置が講じられれば、オリーブオイル観光は明るい未来を切り開くことができるでしょう。

「旅行のお土産を持ち帰るというトレンドと結びつけ、オリーブオイル観光の発展は、この製品をお土産や贈り物として販売する仕組みを確立できると考えています」とディ・クレメンテ氏は述べた。

サンチェス氏もこの見解に同調し、化粧品に加え4種類のオリーブオイルを含むハシエンダ・グスマンの製品を観光客が購入している点を強調した。敷地内のショップはオリーブオイル観光の訪問者に人気があり、訪問が終わる頃には、顧客は概ね購入したい商品を明確に決めている。

オリーブ畑の見学や試飲は屋外で行える活動ですが、パンデミック後の世界において、適切な健康・安全対策なしにこうした訪問を実施することはできません。

こうした取り組みこそが、スペインで既に進展を見せている「オレオツーリズム」をさらに前進させ、衛生管理の徹底をマーケティングの重要な要素として理解し、観光客を惹きつけるハシエンダ・グスマンをはじめとする生産者の信頼性を高めることになるだろう。

「ツアーは少人数制で行っており、訪問の大部分が屋外で行われるという点で大きな利点があります」とサンチェス氏は語った。 「来場者はマスクの着用と2メートルの安全距離の確保が義務付けられており、ツアーの各所には手指消毒液が設置されています。9月に活動を再開し、お客様と従業員に安全な体験を提供できるよう、夏の間は懸命に準備を進めてきました。」

エストレマドゥーラ州におけるオレオツーリズムの将来についても楽観的な見方が広がっている。同州の業界リーダーたちは、訪問者の関心を引くためには適切なマーケティングと農村コミュニティの活性化が必要であることを理解している。この前向きな姿勢は、ディ・クレメンテ氏とそのチームが取り組んだ調査結果を発表するZoom会議でも見られた。

「これは、観光客のニーズに実際に応えられる可能性を秘めたアクティビティです」と彼女は語った。「観光客は、単にグループで連れて行かれ、説明を聞いたり、受動的に博物館や風景を見学するだけでなく、自ら参加し、能動的な役割を果たしたいと望んでいるのです。」

新型コロナウイルスは、観光客の優先順位や、観光客をリピーターとして呼び戻すビジネスに携わる組織に試練をもたらしたが、オレオツーリズムの様々な側面は、ソーシャルディスタンスや屋外での少人数での集まりが不可欠な現代において、理想的なアクティビティとなっている。

「現時点では、私たちが知っていた従来の観光モデルは消滅しました。人々は少人数のグループでのアウトドア体験を求め、健康的な習慣に非常に高い関心を寄せています」とサンチェス氏は語った。「私たちは今、オレオツーリズムにとっての好機となり得る大きな危機を経験しています。この分野は、人々が今求めているものを提供しているのです」

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