社会的地位やファッションが消費者の食品選びに影響を与える
食が社会的地位の象徴となるにつれ、かつては単なる機能的なものに過ぎなかったものが、今やファッションの一部としても注目されるようになり、マーケターはそれを利用して顧客を惹きつけることができるようになった。
個人は、他者に自分の富を誇示することで効用を定義すると考えられており、その一つの手段として「流行の食品」の顕示的消費が挙げられる。
顕示的消費の主な動機は、「羨望的比較」と「経済的模倣」の二つである。羨望的比較とは、上位階層の個人が下位階層の個人との差別化を図ろうとすることを指し、経済的模倣とは、下位階層の個人が上位階層の一員と見なされようとすることを指す。
パルマらは、威信追求行動が食品の選択にどのような影響を与えるかを調査するため、学術誌『Applied Economics』に掲載された実験を行った。201名の消費者が実験に参加し、威信や社会的地位への志向が、流行の食品や食品製品に対する支払意思額とどのように関連しているかを調査した。
その結果、被験者の31％が、不快な比較または金銭的模倣のいずれかから得られる社会的地位によって動機づけられていることが示された。 実験の被験者は、社会的地位を求める行動に基づく支出と収入の比較に応じて、4つのカテゴリーのいずれかに分類された。「野心的な買い物客」（参加者の12％）、「実用主義的な購入者」（参加者の69％）、「富裕なエリート主義者」（9％）、「威信愛好家」（9％）である。
「富裕なエリート層」と「ステータス愛好家」（参加者の18％）は、いずれも単に自分より社会的地位の低い人々との差別化を望むことから生じる社会的地位によって動機づけられていた。これらのグループのほぼ2人に1人は、最も高価なブランドを購入した際に「上品な気分」になり、69％はその行為によって自己肯定感を得ていた。
「野心的な買い物客」は全グループの中で最も収入が低かったものの、ステータスや社会的地位に対する重視度は最も高かった：
- 91％が、最も高価なブランドを購入すると周囲に気づかれると考えている。
- 96％が、高価格版の製品を購入することは周囲に何かを伝えると認識しており、
- 78％が、自分が購入する製品やブランドに基づいて他者から評価されていると考えている。
このような考え方が消費者の食品選択を左右している以上、オリーブオイルが単なる健康維持のための必需品ではなく、ファッショナブルなものと見なされるようになるのも時間の問題だろう。栄養政策は高品質で健康的な食品の摂取を推奨しているが、現実には、食品が社会的地位の象徴となったことで、かつては単なる機能的なものでしかなかったものが今やファッショナブルなものとなり、マーケターが顧客を引きつけることを確実に可能にしている。