Risiko der Verfälschung angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Olivenöl in China
Ein neuer Bericht über das enorme Potenzial für den Absatz von mehr Olivenöl in China enthält jedoch auch eine Warnung: Dortige Opportunisten schlagen bereits Kapital daraus, indem sie gepanschtes Öl verkaufen.
Ein neuer Bericht über das enorme Potenzial für den Verkauf von Olivenöl nach China enthält jedoch auch eine Warnung: Opportunisten vor Ort schlagen bereits Kapital daraus, indem sie gepanschtes Öl verkaufen.
Laut dem Bericht „The Olive Oil Market in China 2012
“ des spanischen Instituts für Außenhandel (ICEX) „birgt dieses Fehlverhalten die Gefahr, dass die Wahrnehmung der chinesischen Verbraucher, Olivenöl sei ein hochwertiges Produkt, beeinträchtigt wird.“
Der 58-seitige Bericht legt sogar nahe, dass ein Großteil des Wachstumsschubs bei den Olivenölimporten in China solchen Importeuren zu verdanken ist.
Dennoch lautet einer der Ratschläge für spanische Olivenölunternehmen, dass China ihr am schnellsten wachsender Markt ist und das größte Potenzial bietet. Die Herausforderung besteht darin, die wachsende Mittelschicht dazu zu bewegen, Olivenöl nicht nur gelegentlich, sondern täglich zu verwenden. Der Bericht deutet an, dass sie den starken Geschmack zwar derzeit vielleicht nicht mögen, aber die gesundheitlichen Vorteile und das Prestige schätzen.
Marktüberblick
Der unter der Aufsicht des Büros für Wirtschafts- und Handelsangelegenheiten der spanischen Botschaft in Shanghai erstellte Bericht stellt fest, dass Olivenöl zwar nur etwa 1 Prozent des Umsatzes mit Ölen und Fetten in China ausmacht, aber das dynamischste Segment darstellt. Der Umsatz stieg im vergangenen Jahr um 21 Prozent auf 697,51 Millionen RMB (etwa 84 Mio. € oder 110 Mio. $) und lag damit vor Sonnenblumenöl, das um 20,8 Prozent wuchs und einen Marktanteil von 7 Prozent hat.
Gemessen am Volumen ist China mittlerweile der siebtgrößte Olivenölimporteur der Welt, auch wenn es im Vergleich zu den Vereinigten Staaten und Italien noch klein ist. Im vergangenen Jahr wurden 32.886 Tonnen Olivenöl importiert – ein Anstieg von 55 Prozent gegenüber 2010 – und 92 Prozent davon waren natives Olivenöl. Spanien ist der Hauptlieferant, gefolgt von Italien, und das Öl wird zu gleichen Teilen als Fassware und in Flaschen geliefert.
Der Verbrauch von Pflanzenöl ist im asiatischen Riesenreich parallel zum verfügbaren Einkommen gestiegen. Allerdings werden sieben andere, günstigere Pflanzenöle häufiger konsumiert als Olivenöl. Zu den wichtigsten zählen Pflanzenölmischungen, Raps- und Sojaöl.
Der chinesische Olivenölkonsument
Bei Blindverkostungen bevorzugen chinesische Verbraucher raffiniertes Olivenöl. Sie empfinden natives Olivenöl als zu geschmacksintensiv, um es an ihre Küche anzupassen, und bevorzugen daher mildere Öle. Dennoch betrachten sie natives Olivenöl als ein Produkt höherer Qualität, was ebenso wie gesundheitliche Bedenken ein entscheidender Faktor beim Kauf ist.
„Der Hauptgrund, warum chinesische Verbraucher Olivenöl kaufen, ist, dass es gut für die Gesundheit ist“, heißt es in dem Bericht. „Dieses wachsende Interesse an gesunder Ernährung ist eine riesige Chance für spanische Olivenölhersteller.“
Die wichtigsten Chancen: jenseits der Großstädte
Olivenöl gelangt, wie andere ausländische Waren auch, über die großen Städte wie Shanghai, Peking und Guangzhou nach China. Diese bleiben der Hauptmarkt und dürfen nicht vernachlässigt werden. „Das eigentliche Wachstum und Potenzial liegt jedoch in den Städten der zweiten und dritten Reihe sowie auf dem Land, in dieser Reihenfolge.“
„Anders als in den größeren Städten ist Olivenöl in den Supermärkten noch nicht so stark vertreten, und dies in Verbindung mit steigenden Einkommen macht diese Gebiete für spanische Unternehmen äußerst vielversprechend.“
Zwar entfallen 75 Prozent des Olivenölabsatzes auf große Supermärkte, doch hat dieser Vertriebskanal weniger Wachstumspotenzial als andere, wie beispielsweise der Geschenkemarkt – der besonders für Geschenkkörbe zum chinesischen Neujahrsfest von großer Bedeutung ist – und der rasant wachsende Online-Handel.
„Der Kampf um den Einstieg in den chinesischen Supermarkt wurde bereits ausgetragen und ist praktisch vorbei, da die überwiegende Mehrheit der wichtigsten internationalen Marken bereits in den Regalen steht. Die meisten großen Ketten unterhalten mittlerweile stabile Beziehungen zu ihrem eigenen kleinen Kreis von Importeuren.“
Der Handel mit Kosmetika auf Olivenölbasis floriert. In einigen Regionen gilt Olivenöl als Schönheits- und sogar als Heilmittel. Chinas beliebtes Unternehmensverzeichnis Alibaba listet mehr als 1200 Einträge zu Kosmetika auf Olivenölbasis.
Bedrohungen
„Die größten Bedrohungen (für spanische Exporteure) sind die hohen Investitionen chinesischer Unternehmen in den Aufbau eigener Marken sowie die Schädigung des Images von Olivenöl durch Opportunisten, die verfälschte oder gemischte Öle verkaufen.“
Viele chinesische Unternehmen außerhalb des Lebensmittelsektors wurden vom enormen Potenzial des Olivenöls angezogen. „Sie importieren ebenfalls Öl in großen Mengen, nutzen jedoch in einigen Fällen Lücken in Chinas Vorschriften für Olivenöl und Etikettierung aus, um das Öl gemischt mit anderen Pflanzenölen zu verkaufen, wodurch sie ihre Kosten senken, aber auch die Qualität beeinträchtigen“, heißt es in dem Bericht, der eine Praxis beschreibt, die auch dem weltweit zweitgrößten Importeur, Italien, manchmal vorgeworfen wird.
„Es ist möglich, dass ein Großteil des Wachstums, das bei den Olivenölimporten in China zu beobachten war, auf solche (chinesischen) Importeure zurückzuführen ist, angesichts der Diskrepanz zwischen den Import- und den Verkaufszahlen.“
„Dies kann zu Überbeständen führen, und wenn das Öl unter schlechten Bedingungen gelagert wird und es keinen ausreichenden Umschlag gibt, könnte es erhebliche Qualitätseinbußen erleiden, was das Ansehen von Olivenöl in China weiter untergraben würde.“
Kennzeichnung
Die Kennzeichnungsvorschriften wurden kürzlich geändert, aber generell müssen Olivenölflaschen Angaben wie Herstellungs- und Verfallsdatum, Erntejahr, Herkunftsland, Gebrauchsanweisung und Gehalt an Transfettsäuren enthalten.
Großer Sprung bei chinesischen Olivenplantagen
Obwohl es aus klimatischen Gründen als unwahrscheinlich gilt, dass China jemals Selbstversorgung mit Olivenöl erreichen wird, sieht der aktuelle Fünfjahresplan eine Verfünffachung der Anbauflächen sowohl für Tafeloliven als auch für Olivenöl vor.
Etwa 160.000 neue Hektar sind in der Nähe von Tibet an den Hängen des Himalaya geplant – eine Steigerung gegenüber der derzeitigen Anbaufläche von nicht mehr als 40.000 Hektar, die sich hauptsächlich auf die Provinzen Sichuan, Gansu und Hubei verteilt und größtenteils zur Produktion von getrockneten Oliven dient, die als Snack verzehrt werden.
Spanischen Unternehmen wird geraten, dies als große Chance zu nutzen, um ihre Technologie und ihr Fachwissen zu verkaufen und vor den Italienern oder anderen auf den Markt zu kommen.