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Après plusieurs années de demi-silence auto-admis, Deoleo, le plus grand embouteilleur d’huile d’olive au monde, a parlé de sa «transformation radicale» et du lancement imminent de produits constituant un nouveau paradigme de l’innovation.

Un pas plus fort pour le segment de la santé est promis et pourrait voir les nouveaux articles du portefeuille Carbonell - mis en vente en janvier - comporter une huile d'olive mélangée à une huile oméga 3 et un mélange spécial d'huile pour enfants.

Le géant basé à Madrid a subi de profonds changements, notamment une réduction importante du personnel et des usines, une tendance à la constitution d'inventaires juste à temps - non sans traumatisme pour les producteurs - et une bataille de prix brutale avec les marques de magasins en plein essor.

Le nouveau Deoleo: pas une entreprise d’huile d’olive, un bien de consommation

Deoleo, le directeur, Jaime Carbó, a déclaré lors de la présentation de ses résultats du troisième trimestre et d'un aperçu de son plan stratégique à la bourse de Madrid, en novembre, que Deoleo était plus maigre, plus efficace et moins endetté sur ses dettes. 8.

Carbó a souligné que Deoleo n'était pas «une industrie agroalimentaire mais une entreprise de biens de consommation en rapide évolution».

L'un des messages importants, a-t-il déclaré, est que "nous n'allons pas nous consacrer uniquement à la vente de l'huile d'olive de manière traditionnelle, mais de manière moderne".

Gregorio Jiménez López, qui a rejoint Deoleo l'année dernière pour donner des conseils en matière de stratégie et d'innovation, a également partagé ce message. Jiménez a déclaré que la société cherchait à se différencier et sur une voie impliquant un changement radical du concept traditionnel.

«Deoleo n'est pas un producteur d'huile d'olive, il vend de bons produits aux consommateurs. Il conditionne les huiles alimentaires », a-t-il déclaré.

Discussion sur les produits «plus sains» utilisant des «huiles moins chères»

«Les lipides vont devenir les principaux générateurs de santé du 21st siècle et représentent une opportunité extraordinaire», a déclaré Jiménez.

Une des nouvelles plates-formes de la société est donc basée sur la manière d'améliorer la fonctionnalité de l'huile d'olive et une autre sur le même principe pour son activité d'huiles de graines.

«L’huile d’olive, en tant que graisse monoinsaturée, remplace parfaitement le beurre ou les graisses saturées, mais elle manque de fonctionnalités. Nous devons donc la compléter avec des acides gras essentiels, mais surtout avec des graisses hautement insaturées, des graisses polyinsaturées, des acides gras oméga. 3 DHA, dit-il.

«Ce qui compte, c’est la science et la science dit qu’il faut consommer une gamme d’acides gras, en plus de ceux de l’huile d’olive.»

"Heureusement, nous pouvons incorporer un mélange de différentes huiles, qui sont moins chères que l'huile d'olive, car l'huile d'olive a un prix très élevé." Deoleo pourrait donc non seulement gagner de la valeur via le segment de la santé, mais "avec des produits moins chers, car ils utilisent des matières premières moins chères », a-t-il déclaré,« proposant des huiles de valeur beaucoup plus nutritive et bénéfique pour la santé et à un prix inférieur ».

La segmentation est la clé du succès futur

S'appuyant sur ses années chez 20 à la tête de la société laitière Puleva - au cours de laquelle il a dirigé le développement de produits laitiers enrichis -, Jiménez a déclaré que lorsque la société venait de vendre du lait, elle ne gagnait pas d'argent, mais lorsqu'elle vendait des produits tels qu'un omega 3. -Le lait enrichi et un lait pour les enfants, il l'a fait.

Il n'a pas donné de détails sur les nouveaux produits prévus, mais une recherche dans le registre des marques espagnol montre que Deoleo a demandé plus tôt ce mois-ci de déposer l'équivalent espagnol de «Carbonell 0.4 aide à prendre soin de son cœur» et en juin «Carbonell Kids» et « Carbonell Kidds ”.

Le site hollandais de Carbonell fait référence à l'huile d'olive Carbonell enrichie d'Omega 3 (EPA / DHA) et dit que c'est «bon pour le cœur et le taux de cholestérol».

Les deux plus grandes marques d’huile d’olive au monde, Carbonell et Deoleo Bertolli, représentent la part de marché qu’elles occupent.

Le succès des formats de spray de Deoleo

En réponse à une question posée par un analyste bancaire sur les types de retours que Deoleo pourrait obtenir sur ses nouveaux produits, Carbó a donné l’exemple du format de spray Carbonell lancé l’an dernier, qui a un volume d’environ 200ml et est vendu «au prix de litre."

Cela ne correspond pas à un retour cinq fois supérieur à celui d'une bouteille standard d'un litre, car les coûts de production sont plus élevés, mais néanmoins, «la marge en Espagne - l'un des marchés les plus difficiles qui existe actuellement - est 3-4 fois supérieure» m'a dit

Lorsque les consommateurs voient des bouteilles d'un litre de marques A, B, C et Carbonell sur les rayons d'un supermarché, la comparaison est linéaire: un litre est considéré comme identique à un autre litre d'huile, a-t-il déclaré.

Mais cela change lorsque les consommateurs perdent une référence de prix. «Lorsque vous modifiez le paramètre, ils ne peuvent pas comparer», a déclaré Carbó.

Éliminer les intermédiaires, acheter des produits locaux sur des marchés clés

Un autre changement clé est la nouvelle politique de Deoleo consistant à «acheter des produits locaux sur des marchés clés», une stratégie visant à augmenter ses revenus «en absorbant les marges des intermédiaires», a déclaré Deoleo dans un document en espagnol sur sa révision stratégique.

Carlos Jiménez Ot, directeur général des achats, de la logistique et de la qualité chez Deoleo, a expliqué lors de la présentation qu'il y a cinq ans, Deoleo avait acheté 60 à un pourcentage de ses approvisionnements aux producteurs et aux autres par l'intermédiaire d'intermédiaires. "Maintenant, Deoleo achète 98 pour cent de ses fournitures directement aux producteurs."

"Il y a cinq ans, nous achetions quatre pour cent de nos fournitures en dehors de l'UE, nous en avons maintenant pour cent 14."

«Nous avons aujourd'hui la liberté d'acheter des millions de 40 auprès du fournisseur Pepe Lopez à… Murcie, et je pourrais acheter des millions de 50 auprès de Boundary Bend en Australie.

«Sur quoi est-ce que je me base? Sur les profils sensoriels, ce que veut mon client, sur les facteurs juridiques et la destination. À qui le produit est-il destiné, quel produit veulent-ils et où est le plus efficace pour moi?

«Aujourd’hui, je suis libre pour 100 d’acheter du huile dans n’importe quelle partie du monde et je souhaite être libre d’emballer du huile dans n’importe quelle partie du monde», at-il ajouté.

Carbó a également expliqué que Deoleo avait acheté l'année dernière de l'huile d'olive australienne, l'avait emballée en Europe et l'avait ensuite vendue à l'Amérique. «Cela semble étrange, mais les chiffres ont totalisé», a-t-il déclaré.

Prochaine étape: la bataille des prix avec les marques de magasins, les marchés les plus lucratifs de Deoleo, la réticence des producteurs d’huile d’olive à améliorer leur situation de fonds de roulement et l’état de santé de Deoleo.



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