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Le milliardaire mise sur la tendance de la qualité de l'huile d'olive

7 novembre 2013
Par Nancy Flagg

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Pour le milliardaire Frank Giustra, investir dans l'industrie de l'huile d'olive n'est pas un passe-temps. Il est convaincu que l'industrie respectera les normes de qualité et que les consommateurs apprendront à mieux discerner la qualité et seront prêts à payer pour cela.

Giustra a déclaré que jusqu'à il y a quelques années, il ne connaissait rien à l'huile d'olive. Comme tout le monde, il prenait juste une bouteille dans les rayons des épiceries. Ce fut le cas jusqu'à ce que lui et sa famille visitent la villa d'un ami à Orvieto, Italie et goûté l'huile d'olive pressée de ses arbres. Giustra s'est rendu compte que son huile était bien meilleure que celle qu'il avait jamais goûtée.

Giustra a ramené des échantillons d'huile d'Orvieto au Canada et a invité des experts en alimentation chez lui pour tester à l'aveugle l'huile italienne contre des huiles chères achetées dans les rayons des magasins. L'huile d'Orvieto était clairement un favori. Giustra, investisseur minier, fondateur de Lionsgate Movie Studio et le philanthrope s'est soudainement fait un nouvel objectif: se lancer dans le commerce de l'huile d'olive.

Giustra a acheté des bosquets à Orvieto et a embauché le maître producteur Cesare Bianchini pour gérer la ferme. En 2013, deuxième année de production, Giustra a introduit son huile Domenica Fiore dans le Concours international d'huile d'olive de New York et a obtenu le score le plus élevé parmi les entrées presque 700.

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Giustra a déclaré que lorsqu'il a commencé l'opération commerciale, il était «déterminé à créer quelque chose de spectaculaire». Les oliviers étaient déjà dans un emplacement parfait - un ancien fond marin riche en minéraux et planté sur une colline au-dessus du niveau où les mouches des fruits pondent leurs œufs .

Lui et Bianchini ont entrepris «d'éliminer toutes les variables que nous pouvions contrôler». Ils les cueillent à la main tôt (en octobre) lorsque les olives sont plus riches en polyphénols et en saveur et pressent l'huile dans les quatre heures suivant la récolte. Les réservoirs de rétention sont scellés à l'azote pour empêcher l'oxydation, et l'huile est mise en bouteille dans des conteneurs en acier inoxydable scellés à l'azote pour contrôler la température et éliminer la lumière.

Un milliardaire investit dans la capacité des consommateurs à discerner la qualité

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Une telle attention aux détails est coûteuse. Le huile est extrêmement coûteux à fabriquer et parce que les bosquets sont relativement petits, il n'y a pas d'économies d'échelle. En tant qu'acteur de boutique, Domenica Fiore est en concurrence avec de grands producteurs d'huile d'olive qui "ne font pas les mêmes efforts et qui se mélangent avec des ingrédients de qualité inférieure", a déclaré Giustra. La différence de coût entre l'huile d'épicerie et l'huile de boutique est très importante, a indiqué Giustra, qui sait qu'il perdra de l'argent à court terme.

En tant que financier prospère, on peut se demander pourquoi Giustra choisirait d'investir dans une entreprise où il est difficile de réaliser un profit. Giustra considère son entreprise d'huile d'olive comme une entreprise à potentiel à long terme. Il estime que le marché de l'huile de qualité «explose dans le monde entier» et que l'huile d'olive ne pouvant être produite que dans certains endroits du monde, l'offre est limitée. Ceux qui fabriquent les meilleures huiles absolues trouveront leur marché et pourront le prix de manière appropriée, a déclaré Giustra.

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Giustra voit l'industrie de l'huile d'olive dans un endroit similaire à celui de l'industrie du vin il y a des années 20. L'acceptation par le public de l'huile d'olive boutique et de ses prix plus élevés en est à ses débuts. Ce sera une montée et exigera un changement dans les pratiques de l'industrie et l'éducation des consommateurs. Giustra estime que «nous devons embarrasser les grandes entreprises» qui vendent du huile frauduleux et doivent éduquer les consommateurs.

Giustra a vécu son moment «ah-ha» en prenant son premier goût d'huile d'olive Orvieta. Depuis, il se passionne pour le partage de son nouvel amour avec le monde. Giustra a nommé son huile Domenica Fiore, en l'honneur de sa mère d'origine italienne qui lui a inculqué une appréciation pour une nourriture fraîche et saine. Partout où il voyage, il emporte avec lui une bouteille de son huile premium pour partager avec les gens qu'il rencontre.