Un milliardaire mise sur la tendance à la qualité de l'huile d'olive

Pour le milliardaire Frank Giustra, investir dans le secteur de l'huile d'olive n'est pas un simple passe-temps. Il est convaincu que ce secteur respectera les normes de qualité et que les consommateurs apprendront à mieux distinguer la qualité et seront prêts à payer le prix pour l'obtenir.

Giustra a déclaré que, jusqu’à il y a quelques années, il ne savait rien de l’huile d’olive. Comme tout le monde, il se contentait de prendre une bouteille dans les rayons des supermarchés. C’était le cas jusqu’à ce que lui et sa famille se rendent dans la villa d’une amie à Orvieto, en Italie, et goûtent l’huile d’olive pressée à partir de ses oliviers. Giustra s’est rendu compte que son huile était bien meilleure que toutes celles qu’il avait jamais goûtées.

Giustra a rapporté des échantillons d’huile d’Orvieto au Canada et a invité des experts culinaires chez lui pour organiser une dégustation à l’aveugle comparant l’huile italienne à des huiles coûteuses achetées en magasin. L’huile d’Orvieto a clairement remporté tous les suffrages. Giustra, investisseur dans le secteur minier, fondateur du studio de cinéma Lionsgate et philanthrope, s’est soudainement fixé un nouvel objectif : se lancer dans le commerce de l’huile d’olive.

Giustra a acheté des oliveraies à Orvieto et a engagé le maître producteur Cesare Bianchini pour diriger l’exploitation. En 2013, lors de la deuxième année de production, Giustra a présenté son huile Domenica Fiore au Concours international de l’huile d’olive de New York et a obtenu la note la plus élevée parmi près de 700 participants.

Giustra a déclaré que lorsqu’il a lancé l’exploitation commerciale, il était « déterminé à créer quelque chose de spectaculaire ». Les oliviers bénéficiaient déjà d’un emplacement idéal : un ancien fond marin riche en minéraux, plantés sur un versant situé au-dessus du niveau où les mouches des fruits pondent leurs œufs.

Avec Bianchini, il s’est attaché à « éliminer toutes les variables que nous pouvions contrôler ». Ils récoltent à la main tôt (en octobre), lorsque les olives sont plus riches en polyphénols et en arômes, et pressent l’huile dans les quatre heures suivant la récolte. Les cuves de stockage sont scellées à l’azote pour empêcher l’oxydation, et l’huile est mise en bouteille dans des récipients en acier inoxydable scellés à l’azote afin de contrôler la température et d’éliminer la lumière.

Une telle attention aux détails a un coût. La production de cette huile est extrêmement onéreuse et, comme les oliveraies sont relativement petites, il n’y a pas d’économies d’échelle. En tant qu’acteur de niche, Domenica Fiore est en concurrence avec de grands producteurs d’huile d’olive qui « ne déploient pas les mêmes efforts et qui mélangent des ingrédients de qualité inférieure », a déclaré Giustra. La différence de coût entre l’huile vendue en supermarché et l’huile de niche est très importante, a indiqué Giustra, qui sait qu’il perdra de l’argent à court terme.

En tant que financier prospère, on pourrait se demander pourquoi M. Giustra choisirait d’investir dans une activité où il est difficile de dégager des bénéfices. M. Giustra considère son projet d’huile d’olive comme une entreprise à fort potentiel à long terme. Il estime que le marché de l’huile de qualité est « en pleine explosion à l’échelle mondiale » et que, puisque l’huile d’olive ne peut être produite que dans certaines régions du monde, l’offre est limitée. Ceux qui produisent les meilleures huiles trouveront leur marché et pourront fixer un prix approprié, a déclaré Giustra.

Giustra considère que l'industrie de l'huile d'olive se trouve dans une situation similaire à celle de l'industrie du vin il y a 20 ans. L'acceptation par le public des huiles d'olive artisanales et de leurs prix plus élevés en est encore à ses débuts. Ce sera un parcours semé d'embûches qui nécessitera un changement des pratiques du secteur et une sensibilisation des consommateurs. Giustra estime qu'« il faut mettre les grandes entreprises au pied du mur » qui vendent de l'huile frauduleuse et qu'il faut éduquer les consommateurs.

M. Giustra a eu une révélation lorsqu’il a goûté pour la première fois l’huile d’olive d’Orvieta. Depuis lors, il se passionne pour le partage de ce nouvel amour avec le monde entier. M. Giustra a baptisé son huile « Domenica Fiore », en l’honneur de sa mère d’origine italienne qui lui a inculqué le goût pour une alimentation fraîche et saine. Partout où il voyage, il emporte avec lui une bouteille de son huile haut de gamme pour la partager avec les personnes qu’il rencontre.