Stephen Mandia, Sovena USA

Poco più di 20 anni fa, quando il mercato dell’olio d’oliva negli Stati Uniti era alle soglie di una forte crescita, Steve Mandia viveva a Imperia, in Italia, dove lavorava per l’azienda Oleificio Borelli Spa. Dopo alcuni anni di immersione nel settore italiano dell’olio d’oliva, Mandia intuì la necessità di un cambiamento.

«Mi resi conto che l’Italia era un grande importatore, trasformatore e confezionatore di olio d’oliva, ma che era necessaria una presenza locale sul mercato per poter distribuire con successo a una clientela mondiale». Mandia ricorda le difficoltà incontrate lavorando nel settore dell’olio d’oliva italiano: «Lavoravo per un’azienda esportatrice ed ero responsabile delle vendite negli Stati Uniti, in Canada e in altri paesi anglofoni. Avevamo difficoltà a vendere a clienti in continua evoluzione negli Stati Uniti perché non avevamo una presenza sul posto e non eravamo in grado di adattarci alle esigenze del mercato locale».

«Per il cliente statunitense il servizio è più importante di qualsiasi altra cosa», afferma Mandia. «Non possono aspettare che si risolvano i problemi di trasporto o che siano disponibili gli imballaggi: devi avere il prodotto quando lo vogliono e con la qualità che desiderano». Mandia si rese conto che servire il cliente a livello locale era la chiave del successo. “Portando il prodotto direttamente dalla fonte alla clientela, saremmo stati in grado di servire il cliente molto meglio a livello locale che all’estero. Vidi una grande opportunità per un’azienda negli Stati Uniti.”

Nel 1991, Mandia fondò la East Coast Olive Oil Corporation. Individuò la migliore opportunità nei grandi clienti, poiché numerosi piccoli importatori stavano già acquistando e vendendo olio d’oliva nei propri mercati locali. Erano i grandi produttori di generi alimentari negli Stati Uniti che Mandia voleva conquistare.

«Sebbene acquistassimo olio d’oliva dall’Italia, ci rifornivamo principalmente da altri paesi — Tunisia, Turchia e Spagna — proprio come facevano gli italiani. Abbiamo iniziato vendendo all’ingrosso e con marchio privato al settore della ristorazione”, rifornendo aziende come Ragu Spaghetti Sauce e Pam Olive Oil Spray, “è su quel tipo di mercato che abbiamo strutturato la nostra attività”.

All’avvio di East Coast Olive Oil, Mandia afferma che il mercato statunitense era limitato a 50.000 tonnellate metriche. Oggi ha raggiunto circa 300.000 tonnellate metriche. “I consumatori delle minoranze etniche hanno sempre consumato olio d’oliva e continueranno a farlo. L’esplosione del mercato dell’olio d’oliva negli Stati Uniti è stata determinata dalla presa di coscienza, da parte dei consumatori non di origine etnica, dei benefici per la salute derivanti dall’olio d’oliva e dalla dieta mediterranea».

East Coast Olive Oil ha individuato la propria clientela di riferimento proprio al momento giusto. «Era la fine degli anni ’80, l’inizio degli anni ’90, quando il tasso di crescita del mercato statunitense dell’olio d’oliva ha davvero preso il volo». Il tempismo è stato fondamentale. «Ovviamente, penso che abbiamo fatto un ottimo lavoro nel conquistare il mercato, ma il fatto che il mercato crescesse a percentuali a due cifre in un dato anno ci ha aiutato ad avere successo».

Nel corso del tempo, East Coast Olive Oil ha iniziato ad espandere l’azienda. «Quando abbiamo iniziato, eravamo solo in pochi a gestire l’azienda», ricorda Mandia. Dopo diverse acquisizioni, East Coast Olive Oil si era diversificata passando dalla vendita all’ingrosso e dai prodotti a marchio privato ai prodotti di marca. «Siamo stati molto aggressivi nella crescita della nostra attività. Nel 1995, quando l’azienda era piuttosto inattiva, abbiamo acquistato Gem Oil, che ci ha fornito un marchio e una base clienti molto ampia nel Nord-Est. Abbiamo anche acquisito Puglia Brand, che era un prodotto di punta nell’area metropolitana di New York e del New Jersey».

Nel 2003, l’azienda ha acquisito una piccola azienda con sede nel New England chiamata California Olive Oils, specializzata in olio extravergine di oliva, oli aromatizzati e oli vegetali. Promuovendo i nuovi marchi ed espandendo la propria linea di prodotti, East Coast Olive Oil ha conquistato una solida posizione sul mercato. «Abbiamo avuto la fortuna di crescere insieme ad alcune di queste piccole aziende», afferma Mandia, che attribuisce la solidità finanziaria della sua azienda proprio a queste acquisizioni e al consolidamento delle strutture. «Abbiamo chiuso gli impianti di confezionamento che non utilizzavamo e abbiamo reinvestito questi ricavi nell’azienda senza i relativi costi generali».

Non sono mancate, però, le sfide lungo il percorso. «La sfida è sempre quella di cercare di vendere un prodotto di qualità in un mercato che non sempre vende prodotti di qualità». Mandia afferma che l’obiettivo dell’azienda è sempre stato quello di educare il cliente. «Una volta che i clienti riconoscono concretamente le differenze di qualità e provano un senso di sicurezza nei confronti di ciò che acquistano, se riusciamo a fornire loro un servizio adeguato, ho constatato che è possibile fidelizzarli a lungo termine».

Naturalmente, le sfide iniziali differiscono notevolmente da quelle che l’azienda affronta oggi. «Nel trasformare una piccola azienda in una più grande, si affronta la sfida di gestire l’attività quotidiana: assicurarsi di avvalersi di personale qualificato, essere in grado di servire i clienti in un contesto in continua evoluzione (dal vendere principalmente all’ingrosso alla produzione delle nostre bottiglie a marchio proprio) e rimanere costantemente un passo avanti rispetto alla concorrenza».

«Questo settore presenta due aspetti», afferma Mandia. «Da un lato c’è l’approvvigionamento, dall’altro le vendite. Ci siamo davvero distinti, innanzitutto per la nostra presenza sul territorio e, in secondo luogo, grazie ai prodotti e alle soluzioni di confezionamento che offriamo». Oggi l’azienda offre oli biologici, monovarietali, raffinati e speciali, tutti in diversi tipi di confezionamento: dalla bottiglia da 250 ml all’olio sfuso, passando per tutte le varianti intermedie. «Siamo un punto di riferimento unico», afferma Mandia, «abbiamo davvero conquistato quel mercato».

Circa due decenni dopo, molto è cambiato. Quando Mandia ha iniziato la sua attività nel settore dell’olio d’oliva, la maggior parte dei clienti erano importatori locali che acquistavano un container alla volta da un’azienda in Italia. Oggi, l’azienda di Mandia è passata da pochi fondatori a diventare uno dei maggiori importatori di olio d’oliva negli Stati Uniti.

«Possiamo offrire gli stessi vantaggi a chi prima ordinava un container alla volta. Invece di acquistare prodotti per un valore di 20.000 dollari, ora possono acquistarne per 5.000 dollari su base settimanale». Mandia definisce questo modello di distribuzione e logistica la “modalità Walmart”, affermando che “le persone vogliono un ritorno rapido sul proprio investimento; vogliono che la consegna avvenga in un giorno specifico, non entro un intervallo che va dai 10 giorni alle 2 settimane. Questo è il segreto del nostro successo: essere in grado di soddisfare quell’esigenza ben definita dei diversi clienti».

Ma il cambiamento più significativo che East Coast Olive Oil ha vissuto nel corso degli anni è avvenuto nel 2005, quando Mandia ha deciso di vendere parte dell’azienda al Gruppo Sovena, una società portoghese e uno dei maggiori produttori mondiali di olio d’oliva. Nel 2007, East Coast Olive Oil è stata ribattezzata Sovena USA. «L’attività era cresciuta enormemente», spiega Mandia. «Gestivamo l’azienda da tre diversi stabilimenti e avevamo bisogno di investire in una nuova struttura. Cercavo un partner industriale che aiutasse l’azienda a crescere». Soprattutto, Mandia cercava un partner europeo perché riteneva che ciò avrebbe aiutato l’azienda non solo nell’approvvigionamento, nella conoscenza del prodotto e nelle competenze, ma anche per l’immagine dell’azienda.

«Per me, parte dell’accordo consisteva nell’accogliere all’interno dell’organizzazione più professionisti in grado di offrire un certo livello di competenza. Non è facile trovare un esperto di olio d’oliva qui negli Stati Uniti, semplicemente non abbiamo un settore da cui attingere. Avere al nostro fianco qualcuno che conosce bene l’olio d’oliva — come la nostra responsabile della garanzia della qualità di Sovena USA, Gabi Estevez, originaria di Siviglia, in Spagna — è di grande aiuto; contribuisce a educare i nostri clienti».

Unendo le forze con Sovena, Mandia ritiene di essere riuscito a colmare il divario tra la sua azienda e il mercato estero. «Quando si fa crescere un’organizzazione, non si può fare tutto da soli. È necessario creare un team dirigenziale che ti aiuti a passare al livello successivo. Penso che Sovena sia stata la scelta giusta per me», afferma Mandia, aggiungendo: «Oggi, Sovena USA, con sede a Rome, nello Stato di New York, dispone di gran lunga del principale impianto di confezionamento degli Stati Uniti». Altri stabilimenti Sovena si trovano in Portogallo, Spagna e Tunisia, il che offre ai clienti un’ampia scelta: «Sia che vogliano acquistare prodotti confezionati direttamente in Spagna, sia che preferiscano acquistarli direttamente dal nostro stabilimento, credo che la nostra organizzazione sia in grado di soddisfare le esigenze di chiunque».

Guardando al futuro, Mandia intravede un grande potenziale di crescita. «Se si confronta il consumo di olio d’oliva qui negli Stati Uniti con quello di altri paesi industrializzati, il nostro consumo è ancora molto basso. Ritengo che il COI (Consiglio Oleicolo Internazionale) ne sia consapevole e sia disposto a investire nella promozione dell’olio extravergine di oliva qui in Nord America, il che contribuirà a stimolare la prossima fase di crescita del nostro settore».

Mandia ritiene di aver portato la sua azienda ai massimi livelli in termini di qualità, controlli di qualità e capacità di confezionamento. «Oggi Sovena è il più grande coltivatore al mondo di olivi destinati alla produzione di olio extravergine di oliva. Disporre di una logistica completa, dall’inizio alla fine del ciclo — dal prelievo dell’oliva dall’albero all’imbottigliamento e alla messa in vendita sugli scaffali — ci distinguerà sicuramente dal resto della concorrenza».

Steve Mandia ha studiato Economia alla Bentley University, alle porte di Boston, nel Massachusetts. Durante quel periodo ha anche trascorso un semestre di studi al Richmond College di Londra, esperienza che, come lui stesso afferma, gli ha dato la possibilità di viaggiare in Europa e di familiarizzare con i diversi tassi di cambio e con la sensazione di vivere in un paese straniero. «Guardando indietro, ho sempre detto che è stata un’esperienza formativa che mi ha davvero aperto gli occhi sul mondo», afferma.

Sebbene Mandia si consideri ormai un “americano a tutti gli effetti”, le sue radici affondano in Italia. La sua famiglia ha perso i contatti con i parenti in Italia. Ciononostante, Mandia e la sua affiatata famiglia italiana continuano a mantenere vive alcune tradizioni. «Sono cresciuto andando ogni domenica a fare colazione a casa di mia nonna, dove non mancava mai l’olio d’oliva: polpette fritte nell’olio d’oliva, pane appena sfornato da intingere nell’olio d’oliva… all’epoca tutto ruotava attorno all’olio d’oliva», racconta Mandia.

«Ricordo che mia nonna teneva un grande barattolo da un gallone di olio d’oliva sotto il lavello, e mio nonno aveva sempre un grande piatto di verdure condite con olio d’oliva, sale e pepe». Oggi, i ricordi e l’olio d’oliva scorrono ancora in abbondanza, mentre la famiglia Mandia porta avanti la propria tradizione domenicale. «Ho 47 anni e vado ancora ogni domenica da mia nonna per lo stesso banchetto. Siamo quattro generazioni — mia nonna, mio padre, gli zii, io e i miei fratelli, e i nostri figli — e continuiamo a goderci quella routine».