La recente revisione strategica tanto attesa ha sollevato il velo sui cambiamenti radicali del colosso petrolifero Deoleo. Nella seconda metà della nostra serie, guardiamo alla guerra dei prezzi con i marchi dei negozi, perché Deoleo è passato da scorte di due mesi a solo due settimane, e quanto l'olio d'oliva è venduto in Spagna e in Italia, ma il profitto sta nel gli Stati Uniti e oltre.

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Jaime Carbó

È stato definito l'uomo più potente dell'olio d'oliva, ma anche Jaime Carbó non è stato in grado di impedire quello che ha definito un "massacro dei prezzi" da parte delle catene di negozi.

Di solito sono i sindacati agricoli spagnoli a lamentarsi del fatto che l'olio d'oliva è usato come leader di perdita e che i prezzi non coprono i costi dei coltivatori, ma ora è il principale imbottigliatore di olio d'oliva del mondo, Deoleo (ex Grupo SOS).

E Carbó, CEO della società con sede a Madrid, ha affermato che, peggio ancora, è stato quello che ha considerato un aumento "brutale" del prezzo franco fabbrica di lampante petrolio e un calo dei consumi nei paesi che rappresentano circa il 60 percento delle vendite di Deoleo - Spagna e Italia.

Il riassunto della situazione di Deoleo nella sua relazione semestrale sui risultati è stato un dato di fatto: "I rivenditori hanno utilizzato il carattere generativo del traffico del prodotto per praticare una politica dei prezzi molto aggressiva, a volte anche sottocosto, che ci ha costretti a aumentare la nostra attività promozionale.

"I marchi privati ​​sono stati i principali beneficiari in termini di quota di mercato, anche se i loro volumi hanno sofferto anche dopo aver fissato i prezzi in molti casi al di sotto del prezzo spot della materia prima", ha detto.

Le bottiglie del marchio del negozio erano più economiche della maggior parte lampante

Ma parlando alla presentazione dei risultati del terzo trimestre di Deoleo e alla revisione strategica della Borsa di Madrid il mese scorso, Carbó è stato meno reticente.

Ha usato il termine "un massacro per mano dei marchi dei negozi" per descrivere la situazione dallo scorso agosto a questo aprile, quando le catene di supermercati vendevano olio d'oliva raffinato a marchio del distributore a un prezzo inferiore alla lampante olio.

Commentando un grafico che mostra i dati (1), ha affermato che durante questo periodo "il settore - l'intera catena del valore - stava perdendo denaro al livello più elementare".

"Il prezzo al dettaglio in gennaio 2013, € 2.26, non copriva il costo di olio di oliva sfuso, che era di € 2.65, e nemmeno copriva la bottiglia, il trasporto, l'ammortamento, la manodopera, l'elettricità, le tasse, il trasporto dalla fabbrica a il negozio, i costi del negozio, i margini del negozio e ovviamente non l'imposta sulle vendite ".

"Molte grandi catene di vendita al dettaglio sono disposte a perdere denaro sull'olio d'oliva per generare traffico in modo che anche le persone passate possano passare al corridoio dei detersivi, o qualsiasi altra cosa, non ne ho idea."

"Quello era il contesto competitivo in cui ci siamo trovati. e questo è il frutto della concorrenza che c'è nel settore della vendita al dettaglio ", ha detto.

Riduzione "incomprensibile" del consumo di olio di oliva spagnolo e italiano all'inizio di 2013

La prima metà di quest'anno è stata un periodo di grandi sconvolgimenti in Spagna e in Italia, che ha influenzato il clima dei consumatori e - fino ad un grado mai visto prima - l'uso di olio d'oliva, ha detto Carbó.

"Abbiamo visto il calo delle percentuali 7 e 10 in unità, il che è incomprensibile per un prodotto che ha una tale necessità nella cucina spagnola".

I ricavi di vendita di DeNeo di € 587.2 milioni per i nove mesi terminati a settembre 30 sono diminuiti del 6.3 per cento rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Tuttavia, è riuscito a ridurre il suo indebitamento finanziario netto di € 97 milioni - in gran parte a causa di un nuovo approccio radicale sul capitale circolante.

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Fonte: Deoleo

Scomposizione dell'inventario just in time

Deoleo ammette che la sua rivoluzione del capitale circolante ha incontrato una notevole resistenza.

Quando ha iniziato a considerare come ridurre il proprio inventario, la parola "impossibile" è stata ascoltata molto all'interno dell'azienda, ha affermato Carbó. "Ma ora non parliamo di due mesi di inventario ma di due settimane".

Il più grande acquirente di olio d'oliva del mondo applica ora il principio "just in time" alle sue materie prime e alle scorte di prodotti finiti, e nel processo ha liberato denaro.

In 2010 aveva quasi € 177 del suo capitale circolante legato all'inventario, ma a settembre era sotto € 110 milioni.

"E questo è ciò che ti permette di sederti di fronte a contadini, produttori, persone che hanno un problema finanziario prolungato - perché il loro processo è così lungo da quando preparano un ulivo finché non vendono il suo olio d'oliva può richiedere 18-20 mesi - e per dirglielo, beh, dovrà essere 22 perché altrimenti il ​​sistema non funzionerà ", ha detto Carbó.

E non solo, ma i produttori stanno ora finanziando efficacemente Deoleo sulla somma di € 190 milioni - l'importo al quale Deoleo ha aumentato il livello dei conti da pagare.

I produttori hanno richiesto di convincere i nuovi termini di pagamento

Carlos Jiménez Ot, direttore generale acquisti, logistica e qualità, ha dichiarato che ottimizzare il proprio capitale di funzionamento era essenziale per un'azienda basata sulle materie prime (percentuale 70 dei costi), ma era stato difficile apportare modifiche in un settore in cui i produttori avevano tradizionalmente stato pagato prima che fosse riempita una nave cisterna di trasporto.

Jiménez Ot ha detto che Deoleo ha lavorato per conquistare la fiducia dei suoi fornitori, rassicurandoli: "Ehi, siamo Deoleo, ti pagheremo in giorni 30, ti pagheremo in giorni 60". Condividiamo i nostri dati di mercato con i nostri fornitori (dicendoli) che è nel vostro interesse fissare un prezzo oggi perché sappiamo che il raccolto sarà buono, perché queste sono le previsioni ".

"Quando prendi un approccio aperto con i tuoi fornitori, acquisisci la loro fiducia al punto che ora abbiamo un capitale circolante minimo. Abbiamo un livello di finanziamento mai visto in questo settore ".

Jiménez Ot afferma che nessuno dei produttori si è lamentato. "Sono contenti perché manteniamo la parola", ha detto.

Il modello di previsione della produzione di Deoleo

I dati che Jiménez Ot ha fatto riferimento alla condivisione con i produttori sono il frutto di anni di lavoro e di un "sorprendente lavoro statistico" di correlazione dei dati storici, come le precipitazioni, il sole e le temperature, con la produzione.

"Vogliamo sapere quale sarà la produzione il prossimo anno e nei prossimi due anni perché, nel bene o nel male, il prezzo dell'olio d'oliva è strettamente correlato alla quantità disponibile", ha detto Jiménez Ot.

"Siamo enormemente fortunati che la maggior parte dell'olio d'oliva sia prodotto in una zona molto concreta. E ancora meglio, la quantità dipende da fattori che si sono verificati in passato, condizioni meteorologiche ".

"Se posso prevedere con molta precisione cosa succederà domani, e il giorno dopo ... ho informazioni preziose per guidare la mia politica di acquisto" per "determinare in anticipo quanto comprare e dove".

E non solo in Spagna - dove Deoleo stima che la produzione di olio d'oliva in questa stagione potrebbe superare 1.4 milioni di tonnellate - "in Italia e in Grecia, in qualsiasi luogo", ha detto Jiménez Ot.

"Non sappiamo come sarà la mappa dell'olio in dieci anni ma oggi Deoleo sa perfettamente cosa sta succedendo in California, Cile, Argentina e Australia, e sappiamo perfettamente cosa sta succedendo a Córdoba, a Siviglia, in Puglia, a Siviglia e in Grecia. "

Di copertura

Carbó ha detto che il modello di predizione è stato bravo a prevedere le tendenze e guidato le decisioni dell'azienda su quando aumentare le scorte di materie prime. Quando ci si aspetta che i prezzi dell'ex-mill aumentino, si acquista più petrolio.

Deoleo non tende a utilizzare il mercato dei futures sull'olio d'oliva, "perché non c'è abbastanza liquidità in esso". Invece blocca i contratti per fornire coperture fisiche, ha detto.

La piattaforma di salute degli oli ibridi

Deoleo è pursuing a new route dell'innovazione basata sulla vendita di oli ibridi e sulla capitalizzazione del fatto che "la salute è la tendenza più importante nel cibo".

Una linea di ricerca si concentra sul business degli oli di semi di Deoleo e sullo sviluppo di alternative "superiori" a "oli di base", ha detto la società in documenti sulla sua revisione strategica a medio termine.

I prodotti Deoleo sono leader del mercato spagnolo dei semi di girasole e l'azienda è attiva anche nell'olio di mais e altri oli di semi.

Un'altra linea si concentra sull'olio d'oliva e "cerca di migliorare le proprietà nutrizionali e salutistiche".

Applicazioni di marchi per nomi come Carbonell Optimax e Carbonell Olivemax

Nelle discussioni sull'olio d'oliva e sulla salute, l'importanza di extra virgin l'olio d'oliva e i suoi più alti livelli di polifenoli come l'idrossitirosolo sono spesso enfatizzati.

Ma la revisione strategica di Deoleo non fa menzione dell'olio d'oliva vergine. Gregorio Jiménez López, che consiglia Deoleo su strategia e innovazione, ha parlato dell'aggiunta di oli diversi, "meno costosi dell'olio d'oliva" e che hanno prodotto "oli di molto più valore nutrizionale e salutare e ad un prezzo inferiore".

Carbonell è il marchio che supporterà lo sviluppo del concetto di salute e Deoleo ha detto che i nuovi prodotti saranno lanciati il ​​mese prossimo ma non forniscono dettagli.

Tuttavia, le recenti domande di marchio della società in Spagna coprono i seguenti termini: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds e l'equivalente spagnolo di "Carbonell 0.4 aiuta a prendersi cura del proprio cuore".

E nel suo rapporto annuale 2012, l'acquisto di Omega 3 e di idrossitirosolo per € 131,000 dal fornitore Biosearch è stato dichiarato in acquisti e vendite minori a società collegate ai membri del consiglio di amministrazione.

L'olio d'oliva è ancora redditizio: oltre l'Italia e la Spagna

Tuttavia, Deoleo non sta abbandonando il tradizionale business dell'olio d'oliva. Dice che il nuovo modello basato sull'innovazione e sulla salute lo completerà.

Jiménez López ha affermato che l'olio d'oliva è rimasto un pilastro fondamentale. "È molto importante perché quando vai oltre i mercati tradizionali, i profitti sono francamente alti. Ci sono ritorni di 15-20 per cento sull'olio d'oliva ", ha detto.

I documenti aziendali mostrano che negli anni a settembre la Spagna ha rappresentato un quarto delle vendite globali di Deoleo, ma sotto il 6% del suo EBITDA. Il Nord America, nel frattempo, ha coperto un quinto delle vendite e due quinti di EBITDA.

(EBITDA - guadagni prima di interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento - è un indicatore ampio della salute finanziaria di un'azienda.)

Il margine di profitto unitario di Deoleo è salito da € 0.20 / litro in 2011 a € 0.30 l'anno scorso e € 0.32 nell'anno a settembre. Il suo margine per litro è di € 0.20 in Spagna e un po 'più alto in Italia, entrambi mercati molto saturi all'interno di ambienti di crisi più ampi.

Margini 3-4 volte più alti negli Stati Uniti

Ma Alberto Gallardo, direttore dei mercati internazionali, ha affermato che in altri mercati i margini sono più alti di 5-10.

Carbó ha detto che Deoleo ha fatto più volte 3-4 negli Stati Uniti - dove Bertolli è il marchio più venduto e le scuderie Carapelli e Carbonell hanno anche importanti quote di mercato - che in Spagna. "E negli Stati Uniti viene venduto un sacco di olio d'oliva - negli Stati Uniti si consumano tonnellate di 300,000 di olio d'oliva all'anno", ha affermato.

"Tutto lo sforzo che fai per vendere l'olio d'oliva in Spagna e in Italia devi farlo perché ti aiuta con i volumi ma non con il profitto. Il profitto devi cercare in altri paesi ... da qui il nostro modello di internazionalizzazione ", ha affermato.

Mercati come Stati Uniti, Canada, Messico e Brasile hanno contribuito a compensare, ha detto.

Oltre alle sue sedi in Europa, Deoleo ora ha uffici negli Stati Uniti, Canada, Brasile, Messico, Australia, Cina, India e Malesia, e dice che ne seguiranno altri.

Crescente posizione dominante nel marchio del punto vendita

Deoleo dice che i dati di Euromonitor mostrano i suoi marchi Bertolli, Carbonell e Carapellia sono rispettivamente i primi, i secondi e i primi marchi al mondo di olio d'oliva al mondo, con quote di mercato di 5.1, 3.6 e 2.2 per cento.

Ma i marchi privati ​​- noti anche come marchi di negozi e case - sono una forza importante nei tre maggiori mercati mondiali di olio d'oliva

In Spagna, la quota di mercato combinata dei marchi del negozio è passata da 58.6 per cento l'anno scorso a 68.7 per cento per i primi tre trimestri di 2013, mentre Deoleo si è ridotta da 14.4 a 11.6 per cento. Il mercato italiano è più orientato al marchio, ma anche così i marchi del negozio sono passati da 22.1 a 23.2 per cento e Deoleo da 24.9 a 23.1 per cento. E negli Stati Uniti i marchi dei negozi sono cresciuti da 32.6 a 35.7 per cento, mentre Deoleo è passato da 19.6 a 18.6 per cento.

Consumo in aumento nel terzo trimestre

L'utile netto di Deoleo per i primi nove mesi dell'anno è stato di € 9.1 milioni, con una perdita netta di € 1.2 milioni per lo stesso periodo in 2012, ma l'EBITDA di gennaio-settembre, € 50.1 milioni, è sceso quasi del 20 per cento.

Tuttavia, secondo la compagnia, è entrato in un periodo di recupero nel terzo trimestre quando i consumi in Italia e Spagna hanno iniziato a migliorare, il prezzo delle materie prime si è stabilizzato a un livello inferiore e la crescita delle etichette dei negozi è rallentata.

Dice che è sulla buona strada per chiudere l'anno a causa di € 500 milioni, in calo rispetto a € 624 milioni dello scorso anno e € 1.5 miliardi alla fine di 2009.

Deoleo cerca investitori

All'inizio di quest'anno è stato riferito che banche spagnole, tra cui Bankia e CaixaBank, avevano chiesto a JP Morgan di gestire la vendita delle loro partecipazioni in Deoleo. Bankia è il maggiore azionista di Deoleo ed è stato spinto a cedere in condizioni di salvataggio di una banca europea l'anno scorso.

Il mese scorso, Deoleo ha annunciato di aver anche incaricato JP Morgan, di fornire consulenza, tra le altre cose, su una ristrutturazione finanziaria al fine di migliorare la sua stabilità finanziaria a lungo termine.

Carbó ha detto che Deoleo ha avuto troppo debito e per ridurlo la compagnia potrebbe cercare denaro dalle banche - "che non ci daranno" - o capitale da nuovi azionisti. Poiché alcuni azionisti di Deoleo sono stati obbligati a disinvestire, a JP Morgan è stato chiesto di fornire un consiglio su come affrontare questi tre aspetti contemporaneamente, ha affermato.

"Segna davvero l'inizio della nostra nuova fase, stiamo risolvendo l'ultimo tema del passato", ha detto.

Il prezzo delle azioni di Deoleo ha raggiunto il massimo della 52-settimana di € 0.515 su Nov 28, 2013.


Riferimenti:

1 - vedi pagina 17 dei risultati del terzo trimestre di Deoleo in inglese (link sotto)


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