Grandes tendências do setor do azeite

A indústria global da azeitona é uma matriz complexa de produção, distribuição e comportamento do consumidor que muda diariamente de acordo com as condições climáticas, a atividade política e as decisões das empresas, grandes e pequenas. A indústria não opera isoladamente; ela é afetada pelas tendências nas indústrias concorrentes de óleos vegetais, pela situação financeira global, por imperativos sociais e pelo surgimento de novas tecnologias. O consumo de azeite de oliva tem uma história muito longa e um futuro garantido. O futuro será moldado pelo reconhecimento da indústria global e pela resposta estratégica aos muitos desafios que ela enfrentará. Um passo importante para responder de forma eficaz nos níveis local, regional e internacional é o reconhecimento das tendências mais importantes que influenciarão a indústria nos próximos dez anos. As seguintes “megatendências” são identificadas como os fatores mais significativos que devem ser considerados ao planejar a sustentabilidade e o crescimento de todas as empresas de azeite de oliva, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte.

Globalização

Historicamente, a indústria da azeitona tem se concentrado e sido controlada pelos países mediterrâneos. Nas últimas duas décadas, houve uma expansão da base produtiva para países que anteriormente eram importadores líquidos, nomeadamente os EUA, a Austrália, o Chile e, mais recentemente, a China e a Índia. Embora a produção nesses países seja inferior a 2% da produção mundial, a sua presença teve um impacto na política global do azeite, à medida que os novos participantes se esforçam por substituir as importações por produtos nacionais e expandir-se para o mercado de exportação.

Os países produtores tradicionais, especialmente a Espanha, expandiram sua base de produção para países vizinhos, como Portugal e Marrocos, além de estabelecerem joint ventures na América do Sul, China e Índia.

O crescimento agressivo da indústria na Espanha resultou na aquisição de marcas que tradicionalmente eram associadas à Itália. Essa tendência resultou em um esmaecimento da associação das marcas a determinados países produtores e testemunhou o crescimento de grandes corporações operando sem as restrições das fronteiras.

A recente atividade política na União Europeia é prova de que o azeite se tornou uma ferramenta política e que os interesses regionais na Europa serão suplantados por legislação que favoreça aqueles que têm poder de lobby para promover seus próprios interesses. Inevitavelmente, isso levará a leis que favorecem as empresas maiores e mais concentradas em detrimento dos pequenos produtores locais e regionais. A recente promulgação e revogação de regulamentos que controlavam a apresentação do azeite nas mesas de restaurantes em garrafas de marca não recarregáveis é um excelente exemplo disso.

Outro aspecto da globalização é a disseminação de variedades de regiões específicas por novas regiões e países. A Koroneiki, que é a espinha dorsal da produção grega de azeite, é agora produzida pelo menos na Espanha e na Austrália; variedades italianas são cultivadas na Espanha, no Chile e nos EUA. Isso significa que os países que possuem uma variedade de cultivares poderão imitar e comercializar estilos de azeite que competirão com aqueles até então descritos como “italianos”, “gregos” ou “espanhóis”.

Em todo o mundo, a agregação de grandes empresas de produção e exportação de azeite ampliou a diferença entre os pequenos produtores locais e esses conglomerados. Isso resultou na formação de associações por parte de pequenos e médios produtores para promover o azeite extravirgem de alta qualidade; um exemplo é a recém-lançada Associação Espanhola de Azeite Extravirgem, que envolve de 150 a 200 moinhos espanhóis.

Outra tendência previsível é a aquisição, por produtores europeus, de grandes empresas no Hemisfério Sul para neutralizar a concorrência na região e adquirir produção que forneça azeite extravirgem fresco para venda e mistura seis meses após a produção do Hemisfério Norte.

Olivais de alta densidade e mecanização

Uma megatendência na produção é o estabelecimento de olivais de média a alta densidade com colheita mecanizada. Muitos países mediterrâneos que tradicionalmente dependiam do fornecimento de azeitonas de pequenos olivais agrupados em cooperativas estão, cada vez mais, obtendo a maior parte de suas azeitonas de novos olivais de alta densidade. Isso está exercendo uma pressão considerável sobre a pequena produção, que exige mais mão de obra, e causando problemas sociais associados em países como Espanha, Itália e Grécia. Esses países já apresentam taxas de desemprego muito elevadas e enfrentam a situação de muitos pequenos produtores perdendo sua renda tradicional e ingressando no desemprego.

Essa tendência está afetando a política de remoção gradual dos subsídios à produção de azeite de oliva. Os governos europeus se deparam com o dilema de continuar com os subsídios e manter os trabalhadores nos olivais, ou remover os subsídios e aumentar o número de desempregados nas áreas rurais. Por essa razão, é de se esperar que a remoção dos subsídios enfrente resistência e seja retardada.

Um resultado positivo da intensificação e da mecanização é a redução do custo de produção, o que manterá o azeite relativamente competitivo em relação a outros óleos vegetais, como os de farelo de arroz, canola/colza, soja, milho e amendoim, produzidos em grande escala.

Concorrência dos óleos vegetais

A recente avaliação do Conselho Oleícola Internacional de que a produção mundial em 2013 caiu 26%, com o consumo caindo 5%, abre os mercados para o aumento das vendas de óleos vegetais concorrentes. O preço do azeite extravirgem na Espanha subiu para € 2,74, partindo de uma baixa de € 1,77. A combinação de produção reduzida e preços mais altos exercerá ainda mais pressão sobre a manutenção da participação de mercado.

Uma análise da Associação Norte-Americana de Azeite (NAOOA), apresentada ao programa Savantes em Nova York em setembro de 2012, mostrou que, apesar do preço baixo e da oferta abundante de azeite no ano anterior nos EUA, e de um declínio de 20,8% nos óleos vegetais, incluindo óleos de milho, canola e amendoim, as vendas de azeite aumentaram 5,1%, enquanto as de outros óleos aumentaram 31,8%. Essa incapacidade de tirar proveito da escassez de óleos vegetais concorrentes deve servir de alerta para a indústria do azeite de oliva de que é necessário um esforço conjunto para manter e aumentar a participação no mercado.

Isso é reforçado por dados atualizados do USDA, que mostram que a produção global de azeite de oliva continua a diminuir como porcentagem do total de óleos vegetais. Em seis anos, desde 2007, a porcentagem caiu de 2,4% para 2,0%.

Uma das principais características do azeite de oliva extravirgem que o torna vulnerável à promoção de óleos concorrentes é o ponto de fumo. Enquanto o azeite de oliva extravirgem de alta qualidade tem um ponto de fumo de cerca de 405ºF (191ºC), o azeite de oliva refinado tem um ponto de fumo mais alto, de cerca de 465ºF (242ºC). Este último proporciona à indústria da azeite os meios para competir com óleos vegetais com ponto de fumo mais alto e, ao mesmo tempo, promover o azeite extravirgem como ideal para cozinhar em temperaturas mais baixas. Se os consumidores puderem ser persuadidos a usar diferentes classificações de azeite para todos os tipos de cozimento, será menos provável que recorram a outros óleos vegetais com menos benefícios para a saúde.

Na tentativa de neutralizar a vantagem que o azeite de oliva tem em seus benefícios à saúde bem documentados, os produtores de óleos concorrentes estão utilizando engenharia genética e novas técnicas de processamento, como a prensagem a frio, para imitar o perfil químico e o sabor do azeite de oliva. Exemplos disso são o óleo de canola com alto teor de ácido oleico, o óleo de canola prensado a frio e o óleo de abacate prensado a frio. O aumento da produção na América do Sul de óleo de abacate, com seu alto ponto de fumo, perfil de ácidos graxos comparável e preço mais baixo, deve ser visto como uma ameaça real ao mercado de azeite de oliva nos EUA.

Tendo estabelecido o padrão para óleos vegetais de alta qualidade, o azeite de oliva deve defender sua posição de forma mais eficaz. Uma diferenciação difícil de imitar é o sabor. No entanto, uma recente pesquisa de consumo da UC Davis mostrou que nos EUA, o maior importador mundial fora da UE, “os consumidores não concordaram que as palavras frequentemente usadas para descrever o azeite de oliva fresco soassem saborosas (frutado, apimentado e herbáceo)”. É necessário um esforço coordenado e conjunto para “vender” o sabor do azeite de oliva extravirgem.

Uma oportunidade que ajudará a manter as margens do azeite de oliva extravirgem, à medida que o diferencial de preço entre o azeite de oliva e os óleos vegetais aumenta, é usá-lo como um componente de alto valor em misturas de óleos vegetais para o setor de serviços de alimentação. Isso adicionará sabor e componentes saudáveis à mistura, amortizará o custo mais alto e tirará proveito da necessidade de pontos de fumo mais elevados nas cozinhas comerciais.

Aumento da proporção de azeite extravirgem produzido

Há evidências de que uma proporção maior de azeite de oliva extravirgem está sendo produzida nos países mediterrâneos. Isso é consequência de técnicas de produção aprimoradas e da busca por retornos mais elevados.

Em países como Grécia, Turquia, Tunísia e Marrocos, produtores que geralmente abasteciam os mercados a granel estão agora migrando para produtos engarrafados de marca. Isso aumentará a concorrência pelo espaço nas prateleiras do varejo e prejudicará países como a Itália, que compravam azeite extra virgem a granel e indiferenciado para misturar com sua produção de qualidade superior. O marketing agressivo de marca empreendido pela Espanha, que tem sido o maior fornecedor de azeites a granel para a Itália, agravará ainda mais essa escassez de azeite a granel.

A mudança para marcas próprias de azeite extravirgem está ocorrendo enquanto as grandes redes de supermercados introduzem mais marcas “da casa” e “marcas próprias” e reduzem o número de marcas de terceiros em suas prateleiras. Os supermercados, que movimentam até 80% do azeite de oliva embalado do mundo, podem exercer seu poder de mercado para obter azeite a preços reduzidos e impor maior controle sobre as especificações de qualidade do azeite engarrafado em seus produtos de marca própria.

A ascensão das marcas de supermercado favorecerá os maiores produtores, que podem fornecer grandes volumes a preços baixos e atender às rigorosas especificações de garantia de qualidade impostas pelos compradores. Isso aumentará a pressão sobre as marcas emergentes de azeite extravirgem e contribuirá ainda mais para a concentração de poder nas mãos dos conglomerados. Uma concentração que forçará os produtores de médio porte a agregar seus esforços de comercialização ou a se concentrar no volume menor de produtos de azeite comercializados nos mercados locais, lojas especializadas e serviços de alimentação de alto padrão.

Qualidade em primeiro plano

A entrada de novos países produtores do Hemisfério Sul e o aumento do azeite extravirgem engarrafado de marca aumentaram a importância da qualidade e da certificação.

O Conselho Oleícola Internacional tem tido primazia no estabelecimento de padrões de classificação do azeite e na fiscalização do cumprimento. A UE tem assumido um papel cada vez mais importante na garantia do cumprimento, e novos países produtores, especialmente a Austrália, tornaram-se muito ativos na denúncia de casos de não conformidade.

A atividade das associações da Austrália, Nova Zelândia, África do Sul e EUA trouxe uma nova dimensão à exposição pública da adulteração e da deterioração do azeite. Sob o pretexto de melhorar a qualidade para os consumidores e em sincronia com a publicação do livro “Extra Virginity: The Sublime and Scandalous World of Olive Oil”, esses países utilizaram estrategicamente os testes de produtos, especialmente importados, como ferramenta de marketing para vender azeite extravirgem local mais fresco. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da “Norma Australiana” tentou aumentar os níveis de tolerância de marcadores como o campesterol para acomodar os níveis mais elevados apresentados por novas variedades e variações sob diferentes condições de cultivo.

Associada a essa nova norma, houve a pressão para incluir dois novos testes, o pirofeofitina (PPP) e o 1,2-diacilglicerol (DAGs), que, segundo se alega, detectam deterioração e adulteração com mais precisão e objetividade do que o teste de degustação “organoléptico” realizado por um painel subjetivo. Alguns produtores europeus têm defendido uma aplicação mais rigorosa das especificações existentes. Toda essa atividade forçou o COI a lançar um projeto de pesquisa internacional sobre a autenticação do azeite de oliva com o apoio do financiamento do programa Horizon 2020 da UE.

Juntamente com as especificações de classificação, a rotulagem tem estado sob crescente escrutínio. Descrições como azeite “lite”, “extra light” e “puro”, que têm sido usadas para comercializar azeites refinados e misturas, serão substituídas pela descrição mais prosaica “refinado” se os defensores da medida forem bem-sucedidos. Essa medida visa colocar o azeite refinado em desvantagem em relação ao azeite extravirgem, mas pode, ao mesmo tempo, colocá-lo em desvantagem em relação a outros óleos vegetais que não são apenas refinados, mas também extraídos com solventes. A desvalorização do azeite refinado também eliminará um produto utilizado por aqueles que não gostam do sabor ou não têm condições financeiras de comprar o azeite extravirgem, de preço mais elevado.

O argumento de que aqueles que não gostam dos sabores intensos do azeite extravirgem podem usar os azeites mais delicados fica enfraquecido se o teste PPP for adotado internacionalmente. O teste favorecerá azeites mais robustos, ricos em polifenóis, que têm vida útil mais longa e são menos propensos a ficar rançosos durante o transporte internacional.

Os tribunais estão sendo cada vez mais utilizados para defender interesses comerciais contra marcas concorrentes e, inversamente, por interesses comerciais para contestar a publicação de relatórios sobre marcas de varejo por parte de organizações de consumidores. Na Espanha, Hojiblanca, ArteOliva e Acesur ameaçaram processar a Organização de Consumidores e Usuários por não observar as práticas adequadas ao testar suas marcas (Olive Oil Times, 23 de junho de 2013). A Associação Norte-Americana de Azeite (NAOOA) está processando uma marca na justiça por enganar os consumidores. Após relatórios desfavoráveis da UC Davis sobre a qualidade de algumas marcas de azeite vendidas no varejo na Califórnia, um escritório de advocacia iniciou e depois desistiu de uma ação coletiva contra varejistas quando os testes químicos e de sabor do relatório não puderam ser reproduzidos. Na Austrália, houve inúmeras ações da Comissão Australiana de Concorrência e Consumidores contra produtos de azeite com rotulagem incorreta.

Muitos participantes estabelecidos no setor comentaram que toda essa publicidade dada às disputas legais e à não conformidade afetou negativamente a percepção dos consumidores quanto à integridade do azeite de oliva. O relatório da UC Davis sobre “Atitudes dos Consumidores em Relação ao Azeite de Oliva”, publicado em maio de 2013, confirmou que os consumidores estão confusos ou têm pouco conhecimento sobre as classificações do azeite de oliva e as descrições utilizadas para o sabor.

A gigante do setor de azeite, Deoleo, afirmou que “termos atuais como ‘extra virgem’, ‘virgem’ e ‘refinado’ devem ser substituídos por palavras que tenham mais significado para os consumidores” (Olive Oil Times, 6 de maio de 2013). O tribunal dos EUA responsável pelo caso da NAOOA concluiu que “não há evidência extrínseca de que as percepções dos consumidores comuns estejam alinhadas com esses diversos padrões de rotulagem (de azeite)”.

Também houve resistência contra as tentativas dos produtores nacionais de incluir na Farm Bill cláusulas que abrissem caminho para a introdução de uma ordem de mercado nos EUA. A medida foi rejeitada por esmagadora maioria na Câmara dos Representantes (Olive Oil Times, 23 de junho de 2013). O Conselho Oleícola Internacional também alertou que poderia haver uma contestação, por meio da Organização Mundial do Comércio, a qualquer tentativa de países importadores, como a Austrália, de introduzir normas que pudessem constituir barreiras ao comércio.

Essa confusão do consumidor só pode ser exacerbada pelo aumento das camadas de certificação e pela introdução de ainda mais classificações, como “ultra premium”, por parte de empresas que se esforçam para aumentar sua participação no mercado.

Óleos vegetais concorrentes, como o de farelo de arroz e o de canola prensado a frio, estão intensificando a promoção para tirar proveito dessa fragmentação do controle internacional da qualidade do azeite de oliva, da má publicidade associada e da escassez mundial de azeite de oliva.

A atividade jurídica destrutiva e a difamação de marcas concorrentes só podem contribuir para aumentar ainda mais a confusão dos consumidores e a perda de confiança no azeite. A perceptível redução de artigos e reportagens na mídia sobre casos de não conformidade em 2013 é evidência de que a busca muito pública e indulgente de vantagem comercial por novas marcas de azeite de oliva está em declínio e que a indústria internacional está voltando a um controle mais centralizado da qualidade e à promoção genérica do azeite de oliva. Com o tempo, isso desviará energia e dinheiro dos conflitos internos para um esforço conjunto de restabelecer o azeite de oliva como o óleo vegetal líder, mais saudável e mais saboroso.

Online para vendas e notícias

A internet revolucionou a comunicação e possibilitou uma interação mais direta com o consumidor, contornando as instituições que, no passado, controlavam o fluxo de informações.

O uso estratégico da internet facilitou a campanha de conformidade conduzida por associações, instituições acadêmicas e laboratórios analíticos. A campanha deu destaque a novos países produtores que não são membros do Conselho Oleícola Internacional e, portanto, não estão vinculados aos seus protocolos. A campanha foi bem-sucedida em seu objetivo declarado de destacar a não conformidade, especialmente de marcas importadas, promovendo novos procedimentos de autenticação, substituindo marcas importadas pela produção local e levantando o debate sobre fraudes na indústria do azeite.

Essa tática online dará frutos, e a iniciativa do COI em lidar com as questões de autenticação e conformidade contribuirá para neutralizar a inquietação pública quanto à autenticidade e qualidade do azeite. A internet poderá então ser usada para ganhar participação de mercado, promovendo os atributos positivos do azeite.

A internet será cada vez mais utilizada para vender diretamente aos consumidores, quebrando o domínio dos canais de distribuição estabelecidos. Isso ocorrerá com a crescente disponibilidade de aplicativos para smartphones capazes de ler códigos de barras e códigos QR, proporcionando ao consumidor acesso direto a informações sobre qualidade, comparação de preços e compras online.

A fragmentação das diversas etapas da cadeia de abastecimento estabelecida dará aos consumidores acesso direto a azeite extravirgem autêntico e mais fresco, e o consequente afastamento dos pontos focais de distribuição e varejo tornará mais difícil a tarefa dos reguladores de fiscalizar os padrões.

As vendas online também terão impacto nas lojas especializadas em azeite que estão surgindo em novos países produtores, como os EUA, a menos que elas se adaptem efetivamente a esse novo paradigma de vendas.

Resumo das megatendências

Em resumo, as megatendências que ditarão as decisões comerciais de todos os envolvidos na indústria do azeite, da produção ao varejo, são:

• O aumento da globalização, que está a esbater as vantagens regionais da produção de azeite e a resultar na concentração de poder e de quota de mercado.
• Aumento da disparidade entre pequenas e médias empresas e conglomerados internacionais de azeite.
• Maior eficiência de produção e mecanização em olivais de maior porte, marginalizando a produção tradicional e aumentando novamente a diferença entre pequenos e médios produtores e os conglomerados.
• Aumento da concorrência no mercado global de óleos vegetais por parte de sementes oleaginosas geneticamente modificadas, novas culturas como o óleo de abacate e novas técnicas de processamento, como a prensagem a frio de sementes oleaginosas.
• A proporção de azeite extravirgem produzido continuará a aumentar em detrimento do azeite refinado. Isso aumentará a concorrência pelo espaço nas prateleiras do varejo para produtos de marca e tenderá a exercer pressão de baixa sobre os preços do azeite extravirgem.
• Qualidade e preço continuarão a ser os principais diferenciais do azeite extravirgem.
• A onda de processos judiciais e publicidade sobre azeites não conformes diminuirá à medida que o Conselho Oleícola Internacional reafirmar sua liderança na eliminação de fraudes, novos países produtores conquistarem participação de mercado adequada e a indústria global passe a promover os atributos positivos do azeite de oliva.
• As vendas online aumentarão e os consumidores terão à disposição aplicativos para smartphones para escanear códigos de barras e códigos QR a fim de determinar a qualidade, o perfil nutricional, a autenticidade e o valor comparativo das marcas de azeite extravirgem.
• As vendas diretas online dos produtores aos consumidores encurtarão a cadeia de abastecimento e tornarão mais difícil para os reguladores fiscalizar os padrões de qualidade e rotulagem em um mercado de varejo mais disperso.