`Megatendências da Indústria do Azeite - Olive Oil Times

Megatendências da indústria de azeite

Jun. 26, 2013
Simon Field

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A indústria olivícola global é uma complexa matriz de produção, distribuição e comportamento do consumidor que muda diariamente com as condições climáticas, a atividade política e as decisões das empresas, grandes e pequenas. A indústria não opera isolada, é afetada pelas tendências das indústrias concorrentes de azeites vegetais, pela situação financeira global, pelos imperativos sociais e pelo surgimento de novas tecnologias. O consumo de azeite tem uma longa história e um futuro garantido. O futuro será moldado pelo reconhecimento da indústria global e pela resposta estratégica aos muitos desafios que enfrentará. Um passo importante para uma resposta eficaz a nível local, regional e internacional é o reconhecimento das tendências mais importantes que irão influenciar a indústria nos próximos dez anos. Os seguintes 'as megatendências são identificadas como os fatores mais significativos que devem ser considerados ao planejar a sustentação e o crescimento de todas as pequenas, médias e grandes empresas de azeite.

globalização

Historicamente, a indústria da azeitona tem sido concentrada e controlada por países mediterrânicos. Nas últimas duas décadas, houve uma expansão da base de produção para países que antes eram importadores líquidos, como EUA, Austrália, Chile e, mais recentemente, China e Índia. Embora a produção nesses países seja inferior a 2% da produção mundial, sua presença teve um impacto na política global do azeite, à medida que os novos participantes se esforçam para deslocar as importações com produtos domésticos e expandir para o mercado de exportação.

Os países produtores tradicionais, especialmente a Espanha, expandiram sua base de produção para países vizinhos como Portugal e Marrocos, além de estabelecer joint ventures na América do Sul, China e Índia.

O crescimento agressivo da indústria na Espanha resultou na aquisição de marcas que tradicionalmente estavam associadas à Itália. Essa tendência resultou em uma indefinição da associação de marcas com países produtores específicos e viu o crescimento de grandes corporações operando sem as restrições de fronteiras.

A recente atividade política na União Europeia é a prova de que o azeite se tornou um instrumento político e que os interesses regionais na Europa serão substituídos por legislação que favorece aqueles que têm poder de lobby para defender os seus próprios interesses. Inevitavelmente, isso levará a leis que favorecem as empresas maiores e mais concentradas, em detrimento dos produtores locais e regionais menores. A recente promulgação e retirada de regulamentos que controlam a apresentação do azeite nas mesas dos restaurantes em garrafas de marca não recarregáveis ​​é um excelente exemplo disso.

Outro aspecto da globalização é a disseminação de variedades de regiões específicas em novas regiões e países. Koroneiki, que é a espinha dorsal da produção de azeite grego, é agora produzida pelo menos na Espanha e na Austrália, e variedades italianas são cultivadas na Espanha, Chile e EUA. Isso significa que os países que possuem uma variedade de variedades serão capazes de imitar e comercializar estilos de azeite que irão competir com aqueles descritos até agora como 'Italiano', 'Grego »ou 'Espanhol'.

Em todo o mundo, a agregação de grandes empresas produtoras e exportadoras de azeite de oliva aumentou a distância entre os pequenos produtores locais e esses conglomerados. Isso resultou na formação de associações de pequenos e médios produtores para promover o azeite virgem extra de alta qualidade. Um exemplo é a recém-lançada Associação Espanhola de Azeite Virgem Extra, envolvendo 150 a 200 lagares espanhóis.

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Outra tendência previsível é a aquisição pelos produtores europeus de grandes empresas do Hemisfério Sul para neutralizar a concorrência na região e adquirir uma produção que fornecerá azeite extra-virgem extra fresco para venda e blend seis meses após a produção do Hemisfério Norte.

Bosques e mecanização de alta densidade

Uma megatendência na produção é o estabelecimento de bosques de média a alta densidade com colheita mecanizada. Muitos países do Mediterrâneo, que tradicionalmente dependiam do fornecimento de azeitonas de pequenos bosques agregados em cooperativas, estão cada vez mais recebendo a maior parte de suas azeitonas de novos bosques de alta densidade. Isso coloca uma pressão considerável sobre a pequena produção mais trabalhosa e causa problemas sociais associados em países como Espanha, Itália e Grécia. Esses países já têm um desemprego muito alto e enfrentam muitos pequenos produtores perdendo sua renda tradicional e ingressando nos desempregados.

Essa tendência está afetando a política de remoção gradual de subsídios à produção de azeite. Os governos europeus enfrentam o dilema de continuar com subsídios e manter os trabalhadores nos bosques, ou remover subsídios e aumentar o número de desempregados nas áreas rurais. Por esse motivo, pode-se esperar que a remoção de subsídios seja resistida e desacelerada.

Um resultado positivo da intensificação e mecanização é o custo de produção reduzido que manterá o azeite relativamente competitivo com outros azeites vegetais como farelo de arroz, canola / colza, soja, milho e azeite de amendoim que são produzidos em larga escala.

Concorrência a partir de azeites vegetais

A avaliação recente do Conselho Oleícola Internacional de que a produção mundial em 2013 caiu 26% e o consumo caiu 5% abre os mercados ao aumento das vendas de azeites vegetais concorrentes. O preço do azeite virgem extra em Espanha subiu para € 2.74, de um mínimo de € 1.77. A combinação de produção reduzida e preços mais altos pressionará ainda mais a retenção de market share.

Uma análise da North American Olive Oil Association (NAOOA) apresentada ao programa Savantes em Nova York em setembro de 2012 mostrou que, apesar do baixo preço e da oferta abundante de azeite no ano anterior nos EUA, e uma queda de 20.8 % nos azeites vegetais incluindo milho, canola e amendoim, as vendas de azeite aumentaram 5.1% enquanto os restantes azeites aumentaram 31.8%. Esta incapacidade de tirar partido da falta de perda de azeites vegetais concorrentes deveria ser um aviso para a indústria do azeite de que é necessário um esforço concertado para reter e aumentar a quota de mercado.

Isso é reforçado por dados atualizados do USDA, que mostram que o azeite de oliva produzido globalmente continua diminuindo como uma porcentagem do azeite vegetal total. Em seis anos, desde 2007, o percentual caiu de 2.4% para 2.0%

Uma das principais características do azeite virgem extra que o torna vulnerável à promoção de azeites concorrentes é o ponto de fumo. Enquanto o azeite de oliva virgem extra de alta qualidade tem um ponto de fumaça de cerca de 405ºF (191ºC), o azeite refinado tem um ponto de fumaça mais alto de cerca de 465ºF (242ºC). Este último proporciona à olivicultura condições de competir com os azeites vegetais com maior ponto de fumaça, ao mesmo tempo em que promove o azeite virgem extra como ideal para cozimento em baixa temperatura. Se os consumidores puderem ser persuadidos a usar classificações diferentes de azeite de oliva para todos os alimentos, eles terão menos probabilidade de recorrer a outros azeites vegetais com menos benefícios à saúde.

Na tentativa de neutralizar a vantagem que o azeite tem em seus benefícios bem documentados para a saúde, os produtores de azeites concorrentes estão usando a engenharia genética e novas técnicas de processamento, como a prensagem a frio, para imitar o perfil químico e o sabor do azeite. Exemplos disso são o azeite de canola com alto teor de ácido oleico, azeite de canola prensado a frio e azeite de abacate prensado a frio. O aumento da produção de azeite de abacate na América do Sul com seu alto ponto de fumaça, perfil de ácidos graxos comparável e preço mais baixo deve ser visto como uma ameaça real ao mercado de azeite nos EUA.

Tendo estabelecido o padrão para azeites vegetais de alta qualidade, o azeite deve defender sua posição com mais eficácia. Uma diferenciação difícil de imitar é o sabor. No entanto, uma pesquisa recente da UC Davis Consumer Survey mostrou que nos EUA, o maior importador mundial fora da UE, "os consumidores não concordam que as palavras freqüentemente usadas para descrever o azeite de oliva fresco soam saborosas (frutado, apimentado e com ervas) Um esforço coordenado e concentrado para 'vender 'o sabor do azeite virgem extra é necessário.

Uma oportunidade que ajudará a manter as margens para o azeite de oliva extra virgem à medida que aumenta o diferencial de preço entre o azeite e os azeites vegetais, é usá-lo como um componente de alto valor das blends de azeites vegetais para serviços alimentícios. Isso adicionará sabor e componentes saudáveis ​​à blend, amortizará o custo mais alto e aproveitará o imperativo de pontos de fumaça mais altos em cozinhas comerciais.

Maior proporção de virgem extra produzida

Há evidências de que uma proporção maior de azeite virgem extra é produzida nos países mediterrâneos. Isso é consequência de técnicas de produção aprimoradas e da busca por retornos mais elevados.

Em países como Grécia, Turquia, Tunísia e Marrocos, os produtores que geralmente fornecem em mercados a granel estão agora migrando para produtos de marca engarrafada. Isso aumentará a competição pelo espaço de prateleira do varejo e privará países como a Itália, que compraram azeite virgem extra não diferenciado a granel para combinar com sua produção de alto grau. O marketing agressivo da marca realizado pela Espanha, que tem sido o maior fornecedor de azeites a granel para a Itália, vai agravar ainda mais essa escassez de azeite a granel.

A mudança para marcas mais proprietárias de azeitona virgem extra está ocorrendo enquanto as grandes redes de supermercados estão introduzindo mais 'casa "e 'marcas próprias e reduzindo o número de marcas proprietárias em suas prateleiras. Os supermercados que movimentam até 80% do azeite embalado do mundo podem exercer seu poder de mercado para obter azeite a preços reduzidos e impor maior controle sobre as especificações de qualidade do azeite engarrafado em seus produtos de marca própria.

A ascensão das marcas de supermercados favorecerá os maiores produtores, que podem fornecer grandes volumes a preços baixos e atender às rígidas especificações de garantia de qualidade impostas pelos compradores. Isso aumentará a pressão sobre as crescentes marcas de azeite de oliva extra virgem e contribuirá ainda mais para a concentração de poder dos conglomerados. Uma concentração que forçará os produtores de médio porte a agregar seus esforços de marketing ou se concentrar no menor volume de produtos de azeite de oliva movimentados em mercados locais, lojas especializadas e serviços de alimentação de alta qualidade.

Qualidade na vanguarda

A entrada de novos países produtores do Hemisfério Sul e o aumento do azeite extra-virgem engarrafado com marca aumentaram a importância da qualidade e certificação.

O Conselho Internacional do Azeite teve primazia no estabelecimento de padrões de classificação do azeite e no policiamento da conformidade. A UE assumiu um papel cada vez maior na garantia da conformidade e os novos países produtores, especialmente a Austrália, tornaram-se muito ativos na exposição da não conformidade.

A atividade das associações da Austrália, Nova Zelândia, África do Sul e EUA trouxe uma nova dimensão à exposição pública da adulteração e deterioração do azeite. Sob o pretexto de melhorar a qualidade para os consumidores e cronometrado com a publicação do livro 'Virgindade Extra: O Sublime e Escandaloso Mundo do Azeite 'estes países têm utilizado estrategicamente a experimentação de produtos, especialmente importados, como ferramenta de marketing para vender azeite virgem extra fresco local. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento do 'O Australian Standard 'tentou aumentar os níveis de tolerância de marcadores como o campesterol para acomodar os níveis mais altos exibidos por novas variedades e variações sob diferentes condições de cultivo.

Associado a esse novo padrão, houve o esforço de incluir dois novos testes, a pirofeofitina (PPP) e o 1,2-diacilglicerol (DAGs) que, segundo ele, detectam deterioração e adulteração com mais precisão e objetividade do que o painel subjetivo 'teste de sabor organoléptico. Alguns produtores europeus defenderam uma aplicação mais rigorosa das especificações existentes. Toda essa atividade obrigou o COI a lançar um projeto de pesquisa internacional sobre autenticação de azeite com a ajuda do financiamento da UE Horizon2020.

Juntamente com as especificações de classificação, a rotulagem está sob crescente escrutínio. Descrições como 'Leve', 'luz extra 'e 'o azeite puro, usado para comercializar azeites e blends refinados, será substituído pela descrição mais prosaica 'refinado 'se os defensores forem bem sucedidos. Esta mudança visa colocar o azeite refinado em desvantagem com o azeite virgem extra, mas pode ao mesmo tempo colocar o azeite refinado em desvantagem com outros azeites vegetais que não são apenas refinados, mas também extraídos com solvente. A degradação do azeite refinado também removerá um produto usado por aqueles que não gostam do sabor ou não podem pagar pelo azeite virgem extra de preço mais elevado.

O argumento de que quem não gosta dos sabores intensos do azeite de oliva extra virgem pode usar os azeites mais delicados fica prejudicado se o teste de PPP for adotado internacionalmente. O teste favorecerá azeites mais robustos com alto teor de polifenóis, que têm vida útil mais longa e são menos propensos a se tornarem rançosos durante o transporte para o exterior.

Os tribunais estão cada vez mais sendo usados ​​para buscar interesses comerciais contra marcas concorrentes e, inversamente, por interesses comerciais para desafiar a publicação de relatórios de marcas de varejo pelos consumidores. Na Espanha, Hojiblanca, ArteOliva e Acesur ameaçaram processar a Organização de Consumidores e Usuários por não observar as práticas apropriadas no teste de suas marcas (Olive Oil Times Junho 23rd , 2013). A North American Olive Oil Association (NAOOA) está buscando uma marca nos tribunais para enganar os consumidores. Após relatórios adversos da UC Davis sobre a qualidade de algumas marcas de azeite de oliva vendidas no varejo na Califórnia, um escritório de advocacia lançou então uma ação coletiva contra os varejistas quando os testes químicos e de sabor no relatório não puderam ser duplicados. Na Austrália, houve várias ações da Comissão Australiana de Concorrência e Consumidores contra produtos de azeite de oliva com rótulos incorretos.

Muitos participantes estabelecidos na indústria comentaram que toda essa publicidade dada à interação legal e à não conformidade afetou adversamente a percepção do consumidor sobre a integridade do azeite. O relatório da UC Davis sobre 'Atitudes do consumidor em relação ao azeite 'publicadas em maio de 2013, confirmaram que os consumidores estão confusos ou têm pouco conhecimento das classificações do azeite e das descrições utilizadas para o sabor.

A gigante empresa de azeite Deoleo declarou que 'termos atuais como 'virgem extra, 'virgem 'e 'refinado "o azeite deve ser substituído por palavras que significam mais para os consumidores". (Olive Oil Times 6 de Maioth 2013). O tribunal dos EUA que lida com o caso NAOOA concluiu que há 'não existe evidência extrínseca de que as percepções dos consumidores comuns estejam alinhadas com esses vários padrões de rotulagem (azeite).

Também houve resistência às tentativas dos produtores domésticos de incluir na Farm Bill cláusulas que abrissem o caminho para que uma ordem de mercado fosse introduzida nos EUA. O movimento foi esmagadoramente derrotado na Câmara dos Representantes (Olive Oil Times Junho 23rd, 2013). O Conselho Oleícola internacional também assinalou que pode haver um desafio, através da Organização Mundial do Comércio, a qualquer tentativa de países importadores como a Austrália de introduzir normas que possam constituir barreiras ao comércio.

Essa confusão do consumidor só pode ser exacerbada pelo aumento das camadas de certificação e pela introdução de ainda mais classificações, como o ultra premium, por empresas que estão se esforçando para aumentar a participação de mercado.

Os azeites vegetais concorrentes, como farelo de arroz e canola prensada a frio, estão aumentando a promoção para aproveitar essa fragmentação do controle internacional da qualidade do azeite, a má publicidade associada e a escassez mundial de azeite.

A atividade legal destrutiva e a difamação de marcas concorrentes podem apenas contribuir para aumentar a confusão do consumidor e a perda de confiança no azeite. Perceptivelmente, menos artigos na mídia e relatórios sobre não conformidade em 2013 são evidências de que a própria busca pública e indulgente de vantagens comerciais por novas marcas de azeite está diminuindo e a indústria internacional está voltando para um controle mais centralizado de qualidade e promoção genérica de azeite. Com o tempo, isso desviará energia e dinheiro do conflito interno para um esforço concentrado para mais uma vez estabelecer o azeite como o azeite vegetal líder, mais saudável e saboroso.

Online para vendas e novidades

A internet revolucionou a comunicação e possibilitou uma interação mais direta com o consumidor, ignorando as instituições que no passado controlavam o fluxo de informações.

O uso estratégico da internet facilitou a campanha de conformidade conduzida por associações, instituições acadêmicas e laboratórios de análise. A campanha deu destaque a novos países produtores que não são membros do Conselho Oleícola Internacional e, portanto, não estão vinculados aos seus protocolos. A campanha obteve êxito em seu objetivo de destacar a não conformidade, especialmente de marcas importadas, promovendo novos procedimentos para autenticação, deslocando marcas importadas para a produção local e levantando o debate sobre fraudes no setor de azeitonas.

Essa tática on-line será aplicada e a iniciativa do COI de resolver os problemas de autenticação e conformidade ajudará a neutralizar a inquietação pública sobre a autenticidade e a qualidade do azeite. A internet pode ser usada para ganhar participação de mercado, promovendo os atributos positivos do azeite.

A internet será cada vez mais usada para vender diretamente aos consumidores, quebrando o estrangulamento dos canais de distribuição estabelecidos. Isso acontecerá com a crescente disponibilidade de aplicativos para smartphones que podem ler códigos de barras e códigos QR, oferecendo ao consumidor acesso direto a informações de qualidade, comparação de preços e compras on-line.

O colapso dos muitos estágios da cadeia de suprimentos estabelecida dará aos consumidores acesso direto ao azeite extra-virgem extra fresco e autêntico, e o afastamento resultante dos pontos focais de distribuição e varejo dificultará a tarefa dos reguladores nos padrões de policiamento.

As vendas online também terão um impacto nas lojas de azeite de oliva em expansão em novos países produtores, como os EUA, a menos que se adaptem efetivamente a esse novo paradigma de vendas.

Resumo de megatendências

Em resumo, as megatendências que ditarão as decisões de negócios de todos os envolvidos no setor de azeite, da produção ao varejo, são:

  • Globalização aumentada, obscurecendo as vantagens regionais da produção de azeite e resultando na concentração de poder e participação de mercado.
  • Alargamento do fosso entre pequenas e médias empresas e conglomerados internacionais de azeite.
  • Maior eficiência da produção e mecanização em grandes bosques, marginalizando a produção tradicional e aumentando novamente a lacuna entre pequenos e médios produtores e conglomerados.
  • Maior concorrência no mercado global de azeite vegetal de sementes oleaginosas geneticamente modificadas, novas culturas como o azeite de abacate e novas técnicas de processamento, como prensagem a frio de sementes oleaginosas.
  • A proporção de azeite extra virgem produzido continuará a aumentar às custas do azeite refinado. Isso aumentará a concorrência pelo espaço de prateleira do varejo para produtos de marca e tenderá a pressionar os preços extra da azeitona virgem.
  • Qualidade e preço continuarão sendo as principais diferenciações para o azeite extra-virgem.
  • A onda de processos públicos e publicidade sobre azeites não conformes diminuirá à medida que o Conselho Internacional do Azeite reafirmar sua liderança na eliminação da fraude, os novos países produtores ganharem participação de mercado adequada e a indústria global mudar para a promoção dos atributos positivos do azeite.
  • As vendas on-line aumentarão e os consumidores terão aplicativos disponíveis para telefones inteligentes para digitalizar códigos de barras e códigos QR para determinar a qualidade, perfil de saúde, autenticidade e valor comparativo de marcas de azeite extra-virgem.
  • As vendas diretas on-line dos produtores aos consumidores encurtarão a cadeia de suprimentos e dificultarão para os reguladores policiar os padrões de qualidade e rotulagem no mercado de varejo mais disperso.
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