`Megatendências da indústria de azeite

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Megatendências da indústria de azeite

Jun. 26, 2013
Simon Field

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A indústria olivícola global é uma matriz complexa de produção, distribuição e comportamento do consumidor, que muda diariamente com as condições climáticas, a atividade política e as decisões das empresas, grandes e pequenas. A indústria não opera isoladamente, é afetada pelas tendências das indústrias concorrentes de azeite vegetal, a situação financeira global, imperativos sociais e o surgimento de novas tecnologias. O consumo de azeite tem uma história muito longa e um futuro garantido. O futuro será moldado pelo reconhecimento da indústria global e pela resposta estratégica aos muitos desafios que enfrentará. Um passo importante para responder efetivamente nos níveis local, regional e internacional é o reconhecimento das tendências mais importantes que influenciarão a indústria nos próximos dez anos. Os seguintes 'as megatendências são identificadas como os fatores mais significativos que devem ser considerados ao planejar a sustentação e o crescimento de todas as pequenas, médias e grandes empresas de azeite.

Globalização

Historicamente, a indústria da azeitona está concentrada e controlada por países mediterrânicos. Nas últimas duas décadas, houve uma expansão da base de produção para países que antes eram importadores líquidos, como EUA, Austrália, Chile e, mais recentemente, China e Índia. Embora a produção nesses países represente menos de 2% da produção mundial, sua presença teve um impacto na política global do azeite, à medida que os novos participantes se esforçam para deslocar as importações com produtos nacionais e expandir para o mercado de exportação.

Os países produtores tradicionais, principalmente a Espanha, expandiram sua base de produção para países vizinhos como Portugal e Marrocos, além de estabelecer joint ventures na América do Sul, China e Índia.

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O crescimento agressivo da indústria na Espanha resultou na aquisição de marcas que tradicionalmente estavam associadas à Itália. Essa tendência resultou no borrão da associação de marcas com países produtores específicos e viu o crescimento de grandes corporações operando sem as restrições de fronteiras.

A recente atividade política na União Europeia é uma evidência de que o azeite se tornou uma ferramenta política e os interesses regionais na Europa serão substituídos por legislação que favorece aqueles que têm o poder de lobby para promover seus próprios interesses. Inevitavelmente, isso levará a leis que favorecem as grandes empresas mais concentradas às custas dos pequenos produtores locais e regionais. A recente promulgação e retirada de regulamentos que controlam a apresentação de azeite nas mesas de restaurantes em garrafas de marca não recarregáveis ​​é um excelente exemplo disso.

Outro aspecto da globalização é a disseminação de variedades de regiões específicas em novas regiões e países. O Koroneiki, que é a espinha dorsal da produção de azeite grego, agora é produzido em pelo menos a Espanha e a Austrália; as variedades italianas são cultivadas na Espanha, no Chile e nos EUA. Isso significa que os países que possuem uma variedade de variedades poderão imitar e comercializar estilos de azeite que competirão com os até então descritos como 'Italiano', 'Grego »ou 'Espanhol'.

Em todo o mundo, a agregação de grandes empresas de produção e exportação de azeite aumentou a diferença entre os pequenos produtores locais e esses conglomerados. Isso resultou em pequenos e médios produtores formando associações para promover o azeite virgem extra de alta qualidade. Um exemplo é a recém-lançada Associação Espanhola de Azeite Virgem Extra, envolvendo 150 a 200 usinas espanholas.

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Outra tendência previsível é a aquisição pelos produtores europeus de grandes empresas do Hemisfério Sul para neutralizar a concorrência na região e adquirir uma produção que fornecerá azeite extra-virgem extra fresco para venda e blend seis meses após a produção do Hemisfério Norte.

Bosques e mecanização de alta densidade

Uma megatendência na produção é o estabelecimento de bosques de média a alta densidade com colheita mecanizada. Muitos países mediterrânicos, que tradicionalmente dependiam do fornecimento de azeitonas de pequenos bosques agregados em cooperativas, estão cada vez mais recebendo a maior parte de suas azeitonas de novos bosques de alta densidade. Isso está pressionando consideravelmente a pequena produção com mais mão-de-obra e causando problemas sociais associados em países como Espanha, Itália e Grécia. Esses países já têm um desemprego muito alto e enfrentam muitos pequenos produtores perdendo sua renda tradicional e ingressando nos desempregados.

Essa tendência está afetando a política de remoção gradual de subsídios à produção de azeite. Os governos europeus enfrentam o dilema de continuar com subsídios e manter trabalhadores nos bosques, ou remover subsídios e aumentar o número de desempregados nas áreas rurais. Por esse motivo, pode-se esperar que a remoção de subsídios seja resistida e desacelerada.

Um resultado positivo da intensificação e mecanização é o custo de produção reduzido, que manterá o azeite relativamente competitivo com outros azeites vegetais, como azeite de farelo de arroz, canola / colza, soja, milho e amendoim, produzidos em larga escala.

Concorrência a partir de azeites vegetais

A recente avaliação do Conselho Oleícola Internacional de que a produção mundial em 2013 caiu 26% e o consumo caiu 5% abre os mercados para o aumento das vendas de azeites vegetais concorrentes. O preço do azeite virgem extra na Espanha subiu para 2.74 €, ante uma baixa de 1.77 €. A combinação de produção reduzida e preços mais altos pressionará ainda mais a retenção de participação de mercado.

Uma análise da Associação Norte-Americana de Azeite (NAOOA) apresentada ao programa Savantes em Nova York em setembro de 2012 mostrou que, apesar do baixo preço e da abundante oferta de azeite no ano anterior nos EUA, e um declínio de 20.8 % em azeites vegetais, incluindo milho, canola e amendoim, as vendas de azeite aumentaram 5.1%, enquanto outros azeites aumentaram 31.8%. Essa incapacidade de tirar proveito de uma escassez de perdas de azeites vegetais concorrentes deve ser um alerta para a indústria de azeite de oliva de que é preciso haver um esforço conjunto para reter e aumentar a participação de mercado.

Isso é reforçado por dados atualizados do USDA, que mostram que o azeite produzido globalmente continua a diminuir como uma porcentagem do total de azeite vegetal. Em seis anos desde a 2007, o percentual caiu de 2.4% para 2.0%

Uma das principais características do azeite extra-virgem que o torna vulnerável à promoção de azeites concorrentes é o ponto de fumaça. Enquanto o azeite extra-virgem de alta qualidade tem um ponto de fumaça em torno de 405ºF (191ºC), o azeite refinado tem um ponto de fumaça mais alto em torno de 465ºF (242ºC). Este último fornece à indústria da azeitona os meios de competir com os azeites vegetais com maior ponto de fumaça e, ao mesmo tempo, promover o azeite virgem extra como ideal para cozinhar em temperaturas mais baixas. Se os consumidores puderem ser persuadidos a usar diferentes classificações de azeite para todos os pratos, é menos provável que se voltem para outros azeites vegetais com menos benefícios à saúde.

Em uma tentativa de neutralizar a vantagem que o azeite tem em seus benefícios de saúde bem documentados, os produtores de azeites concorrentes estão usando engenharia genética e novas técnicas de processamento, como prensagem a frio, para imitar o perfil químico e o sabor do azeite. Exemplos disso são azeite de canola com alto teor de ácido oleico, azeite de canola prensado a frio e azeite de abacate prensado a frio. O aumento da produção na América do Sul de azeite de abacate com alto ponto de fumaça, perfil comparável de ácidos graxos e preço mais baixo deve ser visto como uma ameaça real ao mercado de azeite nos EUA.

Tendo estabelecido o padrão para azeites vegetais de alta qualidade, o azeite deve defender sua posição com mais eficácia. Uma diferenciação difícil de imitar é o gosto. No entanto, uma recente pesquisa de consumidor da UC Davis mostrou que, nos EUA, o maior importador mundial fora da UE, "os consumidores não concordaram que as palavras usadas frequentemente para descrever o azeite fresco parecessem saborosas (frutadas, apimentadas e com grama). ”Um esforço coordenado e coordenado para 'vender 'o sabor do azeite virgem extra é necessário.

Uma oportunidade que ajudará a manter as margens do azeite extra-virgem à medida que o diferencial de preço entre o azeite e o azeite vegetal aumenta, é usá-lo como um componente de alto valor das blends de azeite vegetal para serviços de alimentação. Isso adicionará componentes de sabor e saúde à blend, amortizará o custo mais alto e aproveitará o imperativo para obter pontos de fumaça mais altos em cozinhas comerciais.

Maior proporção de virgem extra produzida

Há evidências de que uma proporção maior de azeite extra-virgem está sendo produzida nos países mediterrâneos. Isso é conseqüência de técnicas de produção aprimoradas e busca de retornos mais altos.

Em países como Grécia, Turquia, Tunísia e Marrocos, os produtores que geralmente fornecem em mercados a granel estão agora migrando para produtos de marca engarrafada. Isso aumentará a competição pelo espaço de prateleira do varejo e privará países como a Itália, que compraram azeite virgem extra não diferenciado a granel para combinar com sua produção de alto grau. O marketing agressivo da marca realizado pela Espanha, que tem sido o maior fornecedor de azeites a granel para a Itália, vai agravar ainda mais essa escassez de azeite a granel.

A mudança para marcas mais proprietárias de azeitona virgem extra está ocorrendo enquanto as grandes redes de supermercados estão introduzindo mais 'casa "e 'marcas próprias e reduzindo o número de marcas proprietárias em suas prateleiras. Os supermercados que movimentam até 80% do azeite embalado do mundo podem exercer seu poder de mercado para obter azeite a preços reduzidos e impor maior controle sobre as especificações de qualidade do azeite engarrafado em seus produtos de marca própria.

A ascensão das marcas de supermercados favorecerá os maiores produtores que podem fornecer grandes volumes a preços baixos e atender às rigorosas especificações de garantia de qualidade impostas pelos compradores. Isso aumentará a pressão sobre as crescentes marcas de azeite extra-virgem e contribuirá ainda mais para a concentração de energia dos conglomerados. Uma concentração que forçará os produtores de médio porte a agregar seus esforços de marketing ou a se concentrar no menor volume de produtos de azeite movidos pelos mercados locais, lojas especializadas e serviços de alimentos sofisticados.

Qualidade na vanguarda

A entrada de novos países produtores do Hemisfério Sul e o aumento do azeite extra-virgem engarrafado com marca aumentaram a importância da qualidade e certificação.

O Conselho Internacional do Azeite teve primazia no estabelecimento de padrões de classificação do azeite e no policiamento da conformidade. A UE assumiu um papel cada vez maior na garantia da conformidade e os novos países produtores, especialmente a Austrália, tornaram-se muito ativos na exposição da não conformidade.

A atividade das associações da Austrália, Nova Zelândia, África do Sul e EUA trouxe uma nova dimensão à exposição pública da adulteração e à deterioração do azeite. Sob o pretexto de melhorar a qualidade dos consumidores e cronometrado com a publicação do livro 'Virgindade Extra: O Mundo Sublime e Escandaloso do Azeite 'esses países usaram estrategicamente os testes de produtos, especialmente as importações, como uma ferramenta de marketing para vender azeite extra-virgem extra local mais fresco. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento do 'O Australian Standard 'tentou aumentar os níveis de tolerância de marcadores como o campesterol para acomodar os níveis mais altos exibidos por novas variedades e variações sob diferentes condições de cultivo.

Associado a esse novo padrão, houve o impulso de incluir dois novos testes, a pirofeofitina (PPP) e o 1,2-diacilglicerol (DAGs) que, segundo ele, detectam deterioração e adulteração com mais precisão e objetividade do que o painel subjetivo 'teste de sabor organoléptico. Alguns produtores europeus defenderam uma aplicação mais rigorosa das especificações existentes. Toda essa atividade obrigou o COI a lançar um projeto de pesquisa internacional sobre autenticação de azeite com a ajuda do financiamento da UE Horizon2020.

Juntamente com as especificações de classificação, a rotulagem está sob crescente escrutínio. Descrições como 'Leve', 'luz extra 'e 'o azeite puro, usado para comercializar azeites e blends refinados, será substituído pela descrição mais prosaica 'refinado 'se os advogados tiverem sucesso. Este movimento visa colocar o azeite refinado em desvantagem com o azeite virgem extra, mas ao mesmo tempo pode colocar o azeite refinado em desvantagem com outros azeites vegetais que não são apenas refinados, mas também extraídos com solvente. A difamação do azeite refinado também removerá um produto usado por quem não gosta do sabor ou não pode pagar o azeite virgem extra com preço mais alto.

O argumento de que aqueles que não gostam dos sabores intensos do azeite extra-virgem pode usar os azeites mais delicados é prejudicado se o teste de PPP for adotado internacionalmente. O teste favorecerá azeites mais robustos, com alto teor de polifenóis, com vida útil mais longa e menor probabilidade de ficar rançosos durante o transporte para o exterior.

Os tribunais estão cada vez mais sendo usados ​​para buscar interesses comerciais contra marcas concorrentes e, inversamente, por interesses comerciais para desafiar a publicação de relatórios de marcas de varejo pelos consumidores. Na Espanha, Hojiblanca, ArteOliva e Acesur ameaçaram processar a Organização de Consumidores e Usuários por não observar as práticas apropriadas ao testar suas marcas (Olive Oil Times Junho 23rd , 2013). A Associação Norte-Americana de Azeite (NAOOA) está buscando uma marca nos tribunais para consumidores enganosos. Após relatórios adversos da UC Davis sobre a qualidade de algumas marcas de azeite comercializadas na Califórnia, um escritório de advocacia lançou uma ação coletiva contra os varejistas quando os testes químicos e de sabor no relatório não puderam ser duplicados. Na Austrália, houve inúmeras ações da Comissão Australiana de Concorrência e Consumidores contra produtos de azeite com etiquetas incorretas.

Muitos participantes estabelecidos na indústria comentaram que toda essa publicidade dada à interação legal e à não conformidade afetou adversamente a percepção do consumidor sobre a integridade do azeite. O relatório da UC Davis sobre 'Atitudes do consumidor em relação ao azeite 'publicadas em maio de 2013, confirmaram que os consumidores estão confusos ou têm pouco conhecimento das classificações do azeite e das descrições utilizadas para o sabor.

A gigante empresa de azeite Deoleo declarou que 'termos atuais como 'virgem extra, 'virgem 'e 'refinado "o azeite deve ser substituído por palavras que significam mais para os consumidores". (Olive Oil Times 6 de Maioth 2013). O tribunal dos EUA que lida com o caso NAOOA concluiu que há 'não existe evidência extrínseca de que as percepções dos consumidores comuns estejam alinhadas com esses vários padrões de rotulagem (azeite).

Também houve uma reação contra as tentativas dos produtores domésticos de incluir nas cláusulas do Farm Bill que abrem caminho para que uma ordem de mercado seja introduzida nos EUA. A medida foi esmagadora e derrotada na Câmara dos Deputados (Olive Oil Times Junho 23rd, 2013). O Conselho Internacional da Azeitona também sinalizou que, através da Organização Mundial do Comércio, poderia haver um desafio para qualquer tentativa de países importadores como a Austrália de introduzir padrões que poderiam ser barreiras ao comércio.

Essa confusão do consumidor só pode ser exacerbada pelo aumento das camadas de certificação e pela introdução de ainda mais classificações, como o ultra premium, por empresas que estão se esforçando para aumentar a participação de mercado.

Os azeites vegetais concorrentes, como farelo de arroz e canola prensada a frio, estão aumentando a promoção para aproveitar essa fragmentação do controle internacional da qualidade do azeite, a má publicidade associada e a escassez mundial de azeite.

A atividade jurídica internacional e a difamação de marcas concorrentes só podem contribuir para aumentar a confusão do consumidor e a perda de confiança no azeite. Um número cada vez menor de artigos e relatórios sobre não conformidade em 2013 é uma evidência de que a busca muito pública e indulgente de vantagens comerciais por novas marcas de azeite está diminuindo e a indústria internacional está voltando para um controle mais centralizado da qualidade e promoção genérica de azeite. Isso, com o tempo, desviará energia e dinheiro do conflito interno para um esforço conjunto de estabelecer novamente o azeite como o principal, mais saudável e saboroso azeite vegetal.

Online para vendas e novidades

A internet revolucionou a comunicação e possibilitou uma interação mais direta com o consumidor, ignorando as instituições que no passado controlavam o fluxo de informações.

O uso estratégico da internet facilitou a campanha de conformidade conduzida por associações, instituições acadêmicas e laboratórios de análise. A campanha deu destaque a novos países produtores que não são membros do Conselho Internacional das Oliveiras e, portanto, não estão vinculados aos seus protocolos. A campanha obteve sucesso em seu objetivo de destacar a não conformidade, especialmente de marcas importadas, promovendo novos procedimentos para autenticação, deslocando marcas importadas para a produção local e levantando o debate sobre fraudes na indústria da azeitona.

Essa tática on-line será aplicada e a iniciativa do COI de resolver os problemas de autenticação e conformidade ajudará a neutralizar a inquietação pública sobre a autenticidade e a qualidade do azeite. A internet pode ser usada para ganhar participação de mercado, promovendo os atributos positivos do azeite.

A internet será cada vez mais usada para vender diretamente aos consumidores, quebrando o estrangulamento dos canais de distribuição estabelecidos. Isso acontecerá com a crescente disponibilidade de aplicativos para smartphones que podem ler códigos de barras e códigos QR, oferecendo ao consumidor acesso direto a informações de qualidade, comparação de preços e compras on-line.

O colapso dos muitos estágios da cadeia de suprimentos estabelecida dará aos consumidores acesso direto ao azeite extra-virgem extra fresco e autêntico, e o afastamento resultante dos pontos focais de distribuição e varejo dificultará a tarefa dos reguladores nos padrões de policiamento.

As vendas online também terão um impacto nas lojas de azeite de oliva em expansão em novos países produtores, como os EUA, a menos que se adaptem efetivamente a esse novo paradigma de vendas.

Resumo de megatendências

Em resumo, as megatendências que ditarão as decisões de negócios de todos os envolvidos no setor de azeite, da produção ao varejo, são:

  • Globalização aumentada, obscurecendo as vantagens regionais da produção de azeite e resultando na concentração de poder e participação de mercado.
  • Alargamento do fosso entre pequenas e médias empresas e conglomerados internacionais de azeite.
  • Maior eficiência da produção e mecanização em grandes bosques, marginalizando a produção tradicional e aumentando novamente a lacuna entre pequenos e médios produtores e conglomerados.
  • Maior concorrência no mercado global de azeite vegetal de sementes oleaginosas geneticamente modificadas, novas culturas como o azeite de abacate e novas técnicas de processamento, como prensagem a frio de sementes oleaginosas.
  • A proporção de azeite extra virgem produzido continuará a aumentar às custas do azeite refinado. Isso aumentará a concorrência pelo espaço de prateleira do varejo para produtos de marca e tenderá a pressionar os preços extra da azeitona virgem.
  • Qualidade e preço continuarão sendo as principais diferenciações para o azeite extra-virgem.
  • A onda de processos públicos e publicidade sobre azeites não conformes diminuirá à medida que o Conselho Internacional do Azeite reafirmar sua liderança na eliminação da fraude, os novos países produtores ganharem participação de mercado adequada e a indústria global mudar para a promoção dos atributos positivos do azeite.
  • As vendas on-line aumentarão e os consumidores terão aplicativos disponíveis para telefones inteligentes para digitalizar códigos de barras e códigos QR para determinar a qualidade, perfil de saúde, autenticidade e valor comparativo de marcas de azeite extra-virgem.
  • As vendas diretas on-line dos produtores aos consumidores encurtarão a cadeia de suprimentos e dificultarão para os reguladores policiar os padrões de qualidade e rotulagem no mercado de varejo mais disperso.

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