Der Olivenöl-Riese Deoleo auf dem „entscheidenden, aber gnadenlosen“ US-Markt

Nicht nur die Größe des Marktes, sondern auch die Gewinnspannen machen die Vereinigten Staaten wohl zum wichtigsten Olivenölmarkt der Welt, so der in Spanien ansässige Olivenölgigant Deoleo in einem neuen Bericht .

Die USA sind das Land der unbegrenzten Möglichkeiten, aber auch ein gnadenloser Markt für diejenigen, die nicht bereit sind, zu kämpfen. – Deoleo-Jahresbericht

Deoleo erklärte, dass Olivenölmärkte in der Regel entweder hohe Gewinne bei geringem Verbrauch oder hohen Verbrauch bei geringen Gewinnen aufweisen, in den USA jedoch sowohl der Markt als auch die Gewinnmargen pro Einheit groß sind.

„Im Gegensatz zu den (US-)Einzelhandelspreisen von über 8 $/Liter liegen die Preise in Italien bei etwa 4 €/Liter und in Spanien bei 3 €/Liter“, so Deoleo in seinem Jahresbericht 2013/14. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Einzelhandelsmargen in Nordamerika sehr hoch sind, während Olivenöl in Spanien oft als Lockvogelangebot genutzt wird, „was für die Kategorie äußerst schädlich ist“.

Der US-Markt sei daher von entscheidender Bedeutung, da die dort erzielten Gewinne nicht nur einen Absatzmarkt für die Produktion bieten, sondern auch dazu beitragen, Entwicklung, Innovation und Marketing zu finanzieren, was sich positiv auf die gesamte Wertschöpfungskette auswirke, hieß es.

Die Hälfte des Olivenöls ist wirklich spanisch

Wenn man sich auf die Gebiete konzentriert, in denen sich der Olivenölverbrauch in den USA konzentriert – die Ostküste, die Westküste, Texas und die Region um Chicago –, „liegt der Pro-Kopf-Verbrauch in Bezug auf den Wert nahe an dem der traditionellen Ölverbraucherländer“.

Zwar liefert Spanien auf dem Papier weniger als ein Viertel der rund 300.000 Tonnen Olivenöl, die der US-Markt jährlich importiert, doch unter Berücksichtigung der Verarbeitung, Verpackung und Wiederausfuhr von spanischem Olivenöl durch Italien liefert Spanien etwa die Hälfte des gesamten in Amerika konsumierten Olivenöls, so Deoleo, „sodass jeder Rückgang des Verbrauchs erhebliche Auswirkungen auf die Vermarktungsmöglichkeiten der nationalen Produktion hätte.“

Herausforderungen und Chancen auf dem US-Olivenölmarkt

In seiner Analyse der „Herausforderungen, Chancen und zukünftigen Risiken“ des US-Olivenölmarktes teilte Deoleo diese in zwei Kategorien ein: Faktoren, die mit der Entwicklung und der letztendlichen Reife des Marktes zusammenhängen, und solche, die mit einer Lobbygruppe verbunden sind, die dort die Agenda bestimmt.

Das Unternehmen stellte fest, dass sich das Wachstum zu verlangsamen beginnt und der Verbrauch in bestimmten Zeiträumen sogar zurückgeht, nämlich wenn die Preise abrupt steigen. Daher ist es wichtig:

– zu verstehen, wie amerikanische Verbraucher das Produkt, seine Verwendung und seine kulinarischen Eigenschaften im Vergleich zu anderen Arten von Ölen und Fetten wahrnehmen;

– auf die Wünsche der Verbraucher einzugehen, ohne „unseren Geschmack oder unsere Traditionen“ aufzuzwingen; offen für die Schaffung neuer Kategorien oder Entwicklungen zu sein;

– Vertriebskanäle und Formate zu beobachten, die Wert vernichten, wie z. B. Eigenmarken und Club-Märkte;

– zu akzeptieren, dass lokale Produzenten mehr Regalfläche und einen größeren Anteil an den Verbraucherausgaben erhalten werden;

– mit einer wachsenden Zahl lokaler Abfüller in den USA zu rechnen, was bedeutet, dass die entsprechende Marge in den USA erzielt wird und nicht bei den traditionellen Exporteuren;

– Rechnen Sie mit einer „Verwässerung“ des Olivenölkonsums, insbesondere im Gastronomiebereich, da „das Gesetz Mischungen von Olivenöl mit anderen pflanzlichen Fetten nicht verhindert oder zumindest nicht strafrechtlich verfolgt“;

– sich der unlauteren Praktiken bestimmter Akteure außerhalb der EU, aber auch innerhalb der EU bewusst sein, die den Wettbewerb verzerren;

– untersuchen, wie andere Pflanzenöle für gesundheitliche Vorteile werben, die bisher der Schlüssel zum Wachstum in der Olivenölkategorie waren, insbesondere die jüngsten Entwicklungen in den Sektoren Raps- und Maisöl, „die beide einen erheblichen Nährwert und gesundheitlichen Nutzen aufweisen und darauf abzielen, sich im Vergleich zu Olivenöl positiv zu positionieren.“

Lobbygruppe als Bedrohung angesehen

Obwohl Deoleo keine Namen nannte, griff das Unternehmen das an, was es als „eine lokale Lobby, die hauptsächlich von spanischen Investoren finanziert wird, und die in Nordkalifornien eine Olivenplantage entwickelt hat, deren Renditeerwartungen angesichts der übermäßigen Investitionen kaum zu erfüllen sein dürften“ bezeichnete.

Diese Investoren streben höhere Preise für Olivenöl an und werfen spanischen Exporteuren Betrug, Verfälschung, Dumping und staatliche Subventionen vor, während sie gleichzeitig auf einen Handelsstandard außerhalb des IOC (Internationaler Olivenrat), Importbarrieren und die Herabwürdigung von Olivenölen traditioneller Erzeuger drängen, so die Behauptung.

Die daraus resultierende Verunsicherung der Verbraucher und andere Auswirkungen haben anderen Pflanzenölen geholfen, „die ein Wachstum verzeichnen, das zuvor für Olivenöl charakteristisch war“.

Schlussfolgerungen: Wachstumspotenzial auf dem nordamerikanischen Markt

Der US-Markt sei bereit, mehr Olivenöl zu kaufen; es gehe nur darum, zu wissen, wie dies erreicht werden könne, beispielsweise durch die Erschließung neuer Verwendungsmöglichkeiten und -gelegenheiten für Verbraucher, die Förderung als Ersatz für weniger gesunde oder schmackhafte Öle, die Verbesserung des Vertriebs und die Gewinnung neuer Verbraucher, die das Produkt nicht nur probieren, sondern auch wieder kaufen, so Deoleo.

„Es geht darum, Märkte aufzubauen, nicht nur Mengen abzusetzen. Die Produzenten, die gesamte Lieferkette, müssen Verantwortung übernehmen und daran arbeiten, die Qualität und Wettbewerbsfähigkeit unserer Öle zu verbessern … aber wir müssen auch auf die ‚schwarzen Schafe‘ hinweisen, die Minderheit, die dem gesamten Sektor einen schlechten Ruf einbringt.“

„Die USA sind das Land der unbegrenzten Möglichkeiten, aber auch ein gnadenloser Markt für diejenigen, die nicht bereit sind zu kämpfen“, hieß es.

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• Deoleos Jahresbericht 2013/14