Deoleo, géant de l'huile d'olive, face au marché américain « crucial mais impitoyable »

Ce n'est pas seulement l'immensité du marché, mais aussi les marges bénéficiaires qui font des États-Unis sans doute le marché de l'huile d'olive le plus important au monde, affirme le géant espagnol de l'huile d'olive Deoleo dans un nouveau rapport .

«Les États-Unis sont la terre des opportunités, mais c’est aussi un marché impitoyable pour ceux qui ne sont pas prêts à se battre.» – Rapport annuel de Deoleo

Deoleo précise que les marchés de l’huile d’olive sont généralement caractérisés soit par des marges élevées et une faible consommation, soit par une forte consommation et de faibles marges, mais qu’aux États-Unis, tant le marché que les marges bénéficiaires unitaires sont importants.

« Contrairement aux prix de détail (américains) supérieurs à 8 dollars le litre, les prix se situent autour de 4 euros le litre en Italie et de 3 euros le litre en Espagne », a précisé Deoleo dans son rapport annuel 2013/2014. La raison principale est que les marges de vente au détail en Amérique du Nord sont très élevées, tandis qu’en Espagne, l’huile d’olive est souvent utilisée comme produit d’appel, « ce qui est extrêmement néfaste pour la catégorie ».

Le marché américain est donc crucial car les bénéfices qui y sont réalisés, outre le fait qu’ils offrent un débouché à la production, contribuent à financer le développement, l’innovation et le marketing, ce qui a des retombées positives sur l’ensemble de la chaîne de valeur, a-t-il ajouté.

La moitié de l’huile d’olive est véritablement espagnole

Si l’on se concentre sur les zones où la consommation d’huile d’olive est concentrée aux États-Unis – la côte Est, la côte Ouest, le Texas et la région de Chicago –, « la consommation par habitant, en valeur, est proche de celle des pays traditionnellement grands consommateurs d’huile ».

Si, sur le papier, l’Espagne fournit moins d’un quart des quelque 300 000 tonnes d’huile d’olive importées chaque année par le marché américain, lorsqu’on tient compte du niveau de transformation, de conditionnement et de réexportation de l’huile d’olive espagnole par l’Italie, l’Espagne fournit environ la moitié de toute l’huile d’olive consommée aux États-Unis, a déclaré Deoleo, « de sorte que toute baisse de la consommation aurait un impact considérable sur sa capacité à commercialiser la production nationale ».

Défis et opportunités sur le marché américain de l’huile d’olive

Dans son analyse des « défis, opportunités et menaces futures » du marché américain de l’huile d’olive, Deoleo a indiqué que ceux-ci se répartissaient en deux catégories : les facteurs liés au développement et à la maturité éventuelle du marché ; et ceux liés à un groupe de pression qui y dicte l’agenda.

L’entreprise a indiqué que la croissance commençait à ralentir et que la consommation pouvait même baisser à certaines périodes, notamment lorsque les prix augmentent brusquement. Il est donc important de :

– comprendre comment les consommateurs américains perçoivent le produit, son utilisation et ses caractéristiques culinaires par rapport à d’autres types d’huiles et de matières grasses ;

– tenir compte des attentes des consommateurs, sans leur imposer « nos goûts ou nos traditions ; faire preuve d’ouverture d’esprit pour créer de nouvelles catégories ou de nouveaux concepts » ;

– surveiller les canaux de distribution et les formats qui détruisent de la valeur, tels que les marques de distributeur et les magasins-clubs ;

– accepter que les producteurs locaux gagnent davantage d’espace en rayon et une part plus importante des dépenses des consommateurs ;

– s’attendre à un nombre croissant d’embouteilleurs locaux aux États-Unis, ce qui signifie que la marge applicable sera réalisée aux États-Unis plutôt que par les exportateurs traditionnels ;

– s’attendre à une « dilution » de la consommation d’huile d’olive, en particulier dans le secteur de la restauration, étant donné que « la loi n’interdit pas, ou du moins ne sanctionne pas, les mélanges d’huile d’olive avec d’autres graisses végétales » ;

– être attentifs aux pratiques abusives de certains opérateurs hors de l’UE, mais aussi au sein de celle-ci, qui faussent la concurrence ;

– étudier la manière dont d’autres huiles végétales mettent en avant des bienfaits pour la santé qui constituaient jusqu’à présent un levier clé de la croissance dans la catégorie de l’huile d’olive, en particulier les initiatives récentes dans les secteurs de l’huile de colza et de l’huile de maïs, « qui présentent toutes deux une valeur nutritionnelle et sanitaire significative, et qui visent à se positionner favorablement par rapport à l’huile d’olive ».

Un groupe de pression considéré comme une menace

Bien qu’elle ne l’ait pas nommé, Deoleo a critiqué ce qu’elle a décrit comme « un lobby local financé principalement par des investisseurs espagnols, qui a développé une exploitation oléicole en Californie du Nord avec des prévisions de retour sur investissement qui ont peu de chances d’être atteintes, compte tenu de l’investissement excessif réalisé ».

Ces investisseurs cherchent à faire grimper les prix de l’huile d’olive et accusent les exportateurs espagnols de fraude, d’adultération, de dumping et de bénéficier de subventions publiques, tout en faisant pression en faveur d’une norme commerciale non conforme à celles du COI (Conseil oléicole international), de barrières à l’importation et du dénigrement des huiles d’olive issues de producteurs traditionnels, a-t-il affirmé.

L’incertitude qui en résulte chez les consommateurs, ainsi que d’autres effets, ont favorisé d’autres huiles végétales, « qui connaissent aujourd’hui une croissance qui était auparavant caractéristique de l’huile d’olive ».

Conclusions : un potentiel de croissance sur le marché nord-américain

Le marché américain est prêt à acheter davantage d’huile d’olive ; il s’agit simplement de savoir comment y parvenir, par exemple en trouvant de nouvelles façons et de nouveaux moments pour que les consommateurs l’utilisent, en la promouvant comme substitut à des huiles moins saines ou moins savoureuses, en améliorant la distribution et en incitant de nouveaux consommateurs non seulement à l’essayer, mais aussi à en racheter, a déclaré Deoleo.

« Il s’agit de développer des marchés, et pas seulement d’écouler des volumes. Les producteurs, ainsi que l’ensemble de la filière, doivent se montrer responsables et s’attacher à améliorer la qualité et la compétitivité de nos huiles… mais nous devons également pointer du doigt les “moutons noirs”, cette minorité qui donne une mauvaise réputation à l’ensemble du secteur. »

« Les États-Unis sont le pays de toutes les opportunités, mais c’est aussi un marché impitoyable pour ceux qui ne sont pas prêts à se battre », a-t-il déclaré.

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• Rapport annuel 2013/2014 de Deoleo